三年過去，知乎機構號怎麽樣了？

“石油會枯竭嗎？”

“止痛藥吃下去後，到底發生了什麽？”

“我們為什麽要生孩子？”

……

這些問題在知乎上很常見，但你可能想不到，回答者不止有個人，還有很多機構。

2016年7月，知乎機構號內測，目前已有超過3萬個機構入駐，其中80%以上是企業。知乎用戶對內容很挑剔，幾乎是中文互聯網最難取悅的一波人。可依然有2萬多家企業，樂此不疲在知乎查文獻做科普，為啥？

不妨來看下三年間，機構號是怎麽運作的。

3萬個機構號，寫了3.8萬本書

和個人號一樣，機構號起初也由知乎主動邀請。

早期入駐的账號，主要分三類：一是有知識沉澱，且和知友關聯度高的品牌，如奧迪、迪士尼等；二是領域內著名的科研院所、博物館、藝術中心，如：中科院、中國印鈔造幣等；三是有豐富資訊的行業媒體，如：騰訊科技、36氪、第一財經周刊等。

這種邀請製，持續了14個月。2017年9月，知乎注冊用戶破億時，開放了機構號入駐。當時知乎還只有3000多個機構號，開放後，不到兩年數量翻了10倍。除了世界500強企業，類似平安北京、《半月談》等政府、黨媒账號也入駐了。

數據顯示，目前3萬個機構號一共分享了140萬篇內容，獲得了超過5480萬的讚同，超過 700萬感謝。它們總共產出了19億字，相當於3.8萬本書籍。

剛推出機構號時，知乎對這類账號也比較審慎。比如不能和個人號一樣收藏、匿名，參與公共編輯，機構號的二次傳播會受到一定限制，不能進入話題等公共空間，只能出現在用戶關注頁。

審核門檻高，發帖要求嚴，知乎的謹慎，都源於不確定性。三年前知乎只有3000萬注冊用戶，官方不知道機構號是否了解知乎，擔心它們產出不符合社區氛圍的內容。

市面上主要傳播手段是文章，機構號可能不了解問答是怎樣的，也不清楚用戶習慣和社區風格。知乎機構號負責人袁玉娥介紹，雖然官方曾經有些擔心，但事實證明，經過引導和管理，機構號都很尊重知乎規則，違規率維持在較低水準。

開放入駐後，社區生態也在悄然發生變化。袁玉娥提到了三點：一是用戶身份的豐富，二是優質內容的豐富，三是用戶連接的多樣化。以前一個账號對應一個人，現在一個账號背後，是一個團隊。因為機構號，知乎上湧現出大量類似“在xx公司工作是一種怎樣的體驗”這種問題，這中間會產生很多工作上的聯繫。

知識行銷，一種傳播新範式？

問答式結構，確實給機構號行銷帶來了新範式。

知乎站內有個問題：運營知乎機構號是種怎樣的體驗？下面回答中，提及最多的就是“解決了選題”。問答可以降低內容生產門檻，而且天然聚集流量。對剛入駐的小號來說，答一個好問題勝過任何行銷工具：回答熱門問題，實現冷啟動，回答科普問題，獲得長尾流量。

比如在“為什麽說奧迪是燈廠？”這個問題下，奧迪工程師回顧了汽車照明發展歷程。從上世紀90年代初的氙氣大燈說起，談到人的視覺感知和車燈技術改造，樹立奧迪用專業為用戶保駕護航的形象。

這個回答發布後三個月，閱讀量達到20萬，一年後翻倍達到了51萬，三年後的今天仍在不斷獲得流量。

掃碼查看@奧迪 的知乎回答

知乎用戶不好取悅，主要因為他們太“認真”。他們期待看到乾貨，而不是抖機靈；喜歡真誠的知識分享，而不是說著說著就開始賣東西。這會給機構號運營者增加壓力嗎？我把這個問題拋給袁玉娥，她一一做出了解答。

專業知識，可以說是知乎的生命線。企業公關非常懂傳播、運營，但對奧迪怎麽做燈，止痛片怎麽起作用，了解肯定不如專業人士。因此，業務部相關同事回答，公關潤色和發布，成為一些機構號的常規運作模式。

比如，@西門子中國 成立了一個“知識網紅”專家智囊團，由公司的專業技術人員組成。如“石油會枯竭嗎？”“非標機械設計做方案的大致流程是怎樣的”等回答，累計獲得了38篇收錄推薦。專業人士親自下場，幫助西門子塑造了專業、嚴謹的品牌形象。

袁玉娥坦言，這種運作模式確實不是每一個機構都能做得到。“不過，但凡是這類運作方式出來的，都會是非常棒的機構，也都收獲了不錯的效果。”

過分行銷，曾是知乎開始比較擔心的問題。但後來袁玉娥發現：企業型機構號天然有宣傳需求、行銷的訴求，但這不意味著它不能產生優質的、專業的知識內容。比如@支付寶 的回答問題時，經常開篇明確表示“利益相關”。但只要它能真實客觀的講述情況，解答用戶的疑惑，用戶就完全能夠接受並認可其價值。

機構號3.0時代，關鍵詞是商業化

到目前為止，知乎機構號和個人號的權限，大致相當。機構號也有“鹽值系統”，除了算法上的差異，多出來的一個指標是“成長錦囊”，機構號的成長也是升級打怪：完成某些任務，就能獲得一個錦囊，解鎖部分權益。

目前，知乎機構號中，粉絲數最多的是@知乎日報 ，483萬粉絲。剔除官方账號，粉絲數最多的是@丁香醫生 ，226萬粉絲。很多機構號會陷入“要質量還是數量”這種二選一的難題。知乎官方給的答案是“質量”。

袁玉娥表示，相比“兩微一抖”，知乎的體量雖然不佔優勢，但機構們更看中的是流量屬性，知乎用戶質量很高。流量背後是人，機構核心希望的是連接人，產生認同和信任，由而輔助、促進用戶決策。

今年7月，知乎推出“機構號商業版”，設置了四種不同版本的收費標準。商業版的特權體現在兩方面：一是功能特權，更容易開通專欄和“想法”，還可以發更多文章和回答；二是行銷特權，可以在內容中添加鏈接，獲得實際的轉化。

目前，行銷組件已在“文章”內容形態上線，不久將在流量最大的“回答”內容形態上線。這一功能主要面向中小企業，「好好住」使用“App下載組件”後，一篇閱讀量 6k+ 的文章，帶來了 5.5% 的 App 下載轉化。據透露，“意向用戶線索搜集”“商品推薦導購”也正在開發中，不日將上線。

不同機構，訴求各異。知名品牌追求美譽度，中小企業追求轉化，媒體希望把流量變現。接下來，知乎會針對具備生產高價值內容能力的機構，上線“創作者任務平台”。去年8月，知乎開始內測“六大創作者權益”，其中就有品牌任務。

此外，借助知乎廣告平台，機構號可以對自家內容進行推廣。除了基礎定向，還有話題定向、領域粉絲定向等。這和微信廣點通、微博粉絲通等行銷工具類似。面向機構的行銷工具、交易抽傭，也是繼信息流廣告、內容付費之外，知乎又一大變現嘗試。

社交媒體剛興起時，杜蕾斯、海爾等企業，就憑借各種嬉笑怒罵，成為官微運營典範。如今這種行銷依然吃香，但在娛樂至死的環境下，機構很難有新的抓手。知乎的問答結構和專業氛圍，其實給機構號提供了一條新路：不止是插科打諢吸引用戶，更要用硬核知識留住用戶。

單論流量，知識永遠抵不過娛樂。但以知識為載體行銷轉化，沉澱品牌資產，會不會更好？可以期待一下。