咖啡的臨界點，巨頭和創新者共舞

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歷史總是驚人的相似。

2018年3月20日，外賣披薩品牌達美樂公布的財報顯示，其2017年銷售額達到122億美元，超越必勝客公布的銷售額120.3億美元。引發眾議的就是，達美樂專注於外賣披薩，而必勝客從未看好過外賣項目。達美樂勝利也來之不易，堅持了整整58年的鏖戰。

對此，1960年創立達美樂的湯姆?莫納根也許不會預見，但外賣與堂食的品類之分還是讓很多品牌從中得到啟發，比如發生在國內並且愈演愈烈的咖啡大戰。這裡面既有把星巴克模式輕鬆複製上線並挑起事端的瑞幸咖啡，也有自創社交玩法的連咖啡。

近日，連咖啡CEO張曉高接受了美國彭博電視的專訪，這是彭博社在星巴克宣布與阿里巴巴合作之後首次將目光對準了國內新零售咖啡。

裂變：堂食和外送模式之戰

截至7月末，創立僅7個月的瑞幸咖啡門市數量已經達到了809家，據消息稱，該門市數量是星巴克多年運營的成果。瑞幸目前客戶350多萬，銷售杯量達到1800多萬。但具體究結到與星巴克的區別上還是外送和開店速度。開店速度並不是令人生畏的操作手段，背後的兩個大字就是：燒錢，因為每開一個新店並不能保證短時間內盈利。市場是靠瘋狂開店就能佔領的嗎？顯然，落地到實際經營中，單靠這兩點並不能決定輸贏。

在接受彭博訪問時，連咖啡CEO張曉高表示，2017年連咖啡的門市數量100家的時候就已經實現了整個公司的盈虧平衡，2018年連咖啡的“咖啡站點”（Coffee Station）將進一步擴大至600家，並進入更多新一線城市。

更重要的是，張曉高稱連咖啡的盈利能力很強，在擴展過程中也並不擔心盈利問題。根據公開報導，連咖啡已經實現日銷售峰值40萬杯。有人把連咖啡、星巴克、瑞幸的咖啡大戰形容為三國殺，但不同的是，三家的玩法並不一樣，連咖啡有效避開了星巴克的優勢點，走出了另一種可能性，而瑞幸在很大程度上與星巴克的模式相仿。

截止目前，國內的零售革命遠遠未止，新一輪的消費更新影響至深，波及線上線下管道，線下和線上融合模式轉型為大勢所趨。連咖啡用外送來引領新一輪的咖啡風潮遠遠不是達美樂挑戰必勝客那麽簡單，中間有太多的更新玩法和黑科技可以用，更新再更新，線下企業追著線上巨頭要流量已經不太現實，用戶個性化需求中最重要的一項就是：可反溯和定製化，而巨頭的流量隻不過是山洪傾泄，轉化率究竟怎樣值得深入考究。

信號：綠巨人的參戰

之前還有人擔心互聯網咖啡的熱鬧和星巴克的高冷難以相提並論，7月27日，星巴克發布了截止6月30日的2018年第三財季財報。財報顯示，星巴克全球淨收入63億美元，同比增長11%，全球同店銷售上升1%，業績表現不錯。在一直寄予厚望的中國/亞太區市場，星巴克雖然收入和運營收入同比上漲46%和5%，但營運利潤率卻下降7.6個百分點至19%。

財報不及預期，令人很容易聯想到互聯網咖啡分食市場的影響，而8月2日，星巴克宣布與阿里巴巴達成排他性戰略合作，眾望所歸的星巴克外送終於要上線。按照合作協定，阿里旗下的餓了麽負責星巴克的配送，而星巴克也將入駐盒馬，合作打造“外送星廚”，此外，還有與阿里會員打通的一系列合作等等。星巴克此番動作，至少對外送咖啡來說是一劑強心針，連咖啡通過外送星巴克驗證咖啡外送市場的成熟，遠遠沒有星巴克參戰更有說服力。

顯然，巨頭的實體咖啡店市場的實心層已經被連咖啡和瑞幸等外送咖啡掘動了，星巴克推出外賣既是防禦也是進攻，但三國殺戰局中，最讓星巴克有壓力的還不是瑞幸，因為兩者模式幾乎一樣，但星巴克品牌積演和歷史優勢仍然擺在那裡，瑞幸所面對的並不是店多店少的簡單問題，而是如何讓品牌真正走入星巴克用戶群。

連咖啡的一系列社交玩法，反而是星巴克無法在短時間內學會的，運營成本低，而效率極高。連咖啡把咖啡變成了一種社交圈的遊戲，用戶可以儲存自己的咖啡福利權益，也可以給好友分享、直接下單咖啡、結合了好玩藏寶、網紅指數、顧客榜等玩法的“口袋咖啡館”，套上了小程式的外殼，更是成為風頭匹敵星巴克阿里合作的大事件。這一系列玩法相當於一套組合拳，對手很難全盤接招。星巴克總裁兼CEO凱文?約翰遜在接受彭博電視訪問時表示，對於競爭星巴克47年來一直面對著，但是他的焦點仍然放在一年新開600家店的速度上，而對於連咖啡的種種玩法，其實並不了解。

未來：少壯派和中年危機如何同槽而食？

達美樂創立時，必勝客舉著望遠鏡都找不到對手，如今達美樂遍地開花，必勝客卻沒法招架。就咖啡來說，近50年的發展歷程，星巴克遭遇的挑戰和競爭不難想象，然而卻沒有一家能真正從市場上大舉分食。而互聯網咖啡從連咖啡成立的時間算起僅僅4年，在中國市場上，星巴克的營收增長了17%，但是同店銷售額卻下跌了2%。“中年危機”是近期媒體給星巴克加上的標簽之一，和創新企業相比，星巴克確實表現力不強。

和阿里合作後，互聯網咖啡會遭遇什麽樣的挑戰？張曉高對美國彭博電視表示，對於連咖啡來說，是一個利好消息。因為巨人進入這個市場，會把整個市場推得更大，我們在其中獲得屬於自己的蛋糕就足夠了。星巴克和阿里的入局會把整個咖啡外送市場推向一個新的高潮，而不是像目前停留在很小的規模。誰都想看“猛拳打死老司機”的大戲，但劇情發展的有點出人意料，星巴克和阿里合作推出外賣最重要的就是，咖啡產業的狼群效應突顯。

二十年前，星巴克來到中國，把國人崇洋的“歐美式生活方式”帶來，在彼時消費初次更新之時迎得了消費者歡迎。如今，中國已經與歐美發達國家的生活方式高度接軌了，雖然此次消費更新即來，人們已經可以擺脫星巴克去獨立品賞咖啡了，但相對於歐美國家來說，咖啡的產業規模仍然還是中早期。50歲的星巴克和4歲的連咖啡以及未滿一歲的瑞幸仍有大量的市場太空去做，所以，這場看起來是少壯派和中老年的競爭在相當長時間內，是無法決出輸贏的，瘋狂開店或許也是一種用激進方式開拓市場的好辦法，但也是成本最好的。

保持懸念，是目前咖啡行業的總體表現，因為有的比賽確實不能迅速擊倒對手，而是講究將比賽堅持到最後，用比分說話。穩，才有可能做到第一。

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