文｜波波夫
01
悄然而至的大升級
最終決定你薪酬的因素是什麽？這恐怕是每個職場人都關心的問題。在一次TED演講中，美國定價谘詢師Casey Brown給出了一個參考答案：“沒有人會按照你的價值付你薪水，只會按照他們對你的估值定價。”
在現代社會中，外界對一個人的估值，往往不止看學歷、技能證書等硬實力，同時還會參考思維、溝通、表達、文化等軟實力。其中構成一個人軟實力的核心正是審美，一如作家蔣勳所說，一個人審美水準的高低，決定了他的競爭力水準，因為審美不僅代表著整體思維，也代表著細節思維。
審美不僅定義了一個人的估值，更是引領了當下社會消費的風向標。
當中國人均GDP即將突破一萬美元大關之際，我們正在揮別追隨普通商品的走量時代。去年，售價高達500美元的戴森卷發棒，在中國剛一上市，即被秒光。戴森的故事預言了一個新時代的到來：中國消費者，特別是愛美的女性在消費時，不再那麽計較價格，她們也開始願意為更好的設計一擲千金。
這也是歐洲、美國曾經上演的故事。過去幾十年，中國是以生產製造和出口為主的“生產型社會”，第二產業在拉動經濟增長中起主要作用。現在，正在轉向以消費為拉動的“消費型社會”， 消費作為主要引擎，決定了經濟的走向。
中國的女性也在經歷從“世界工廠的工人”向“世界商場的顧客”的身份轉變。艾瑞谘詢新近發布的《2019中國“升級一代”女性服裝洞察報告》把30歲以下的女性命名為升級一代，她們服裝購買時，審美需求的重要性，已經逐步替代了曾經的功能和經濟屬性。
一代女性審美意識的覺醒，隨之必然引發消費觀念和行為的劇變。艾瑞谘詢在對1200名來自全國各地的30歲以下的年輕女性調研發現，她們購買服裝的首要考慮因素是款式設計（佔61%），其次是服裝風格，佔比55%，再次是服裝面料（54%），而對於品牌知名度的關注則排在後面。
一場在審美升級拉動下的消費大升級已經到來。
02
五環內外審美和而不同
審美的升級不分五環內外，但各有側重。
無論是買買買職場女性、還是有錢追格調的小鎮姑娘、抑或渴望改變的工薪與學生一族——這些30歲以下的年輕女性，雖然地域、職業、收入水準不盡相同，但在消費特性上也呈現出某種程度上的趨同。根據《2019中國“升級一代”女性服裝洞察報告》顯示，不同地域之間的網購品類趨同，美妝和服裝作為“愛美”經濟的代表成為了線上購物重點；在經濟能力之內，為提升顏值她們都捨得花錢；購買服裝動機則首要看重自我和個性表達。
升級的背後，也源於互聯網正在熨平時尚的落差。電商天生跨地域特點，使得無論是小鎮青年還是北上廣白領，都可以買到同樣的品牌；觀念的落差被逐步拉平了，時尚內容借助直播、短視頻的方式，生動地把潮流穿搭傳遞到數千萬用戶。
不過，不同人群的升級方向也不盡相同。社會學大師皮耶·布迪厄就曾把審美區分為兩種趣味：“奢侈的趣味”與“必需品的趣味”，前者指超越日常物質需要的審美偏好，後者側重實用功能的偏好。
前述報告顯示，職場女性群體購衣目標主要意在提升生活格調，因此更偏愛大牌風尚和原創設計，她們同時也是夠買國際奢侈品牌的中堅力量；工薪學生族經濟實力有限但依然渴望改變，努力在開支可控的範圍內追逐品質與設計感，更偏愛快時尚流行類服裝；小鎮姑娘們購衣時，在追求生活格調與設計美感時，更強調物有所值和品牌保障。
雖然審美主導的消費行為依然是階層區隔的重要標誌，但在這場升級中，沒有人是輸家，一如黑格爾所說，“審美帶有令人解放的性質，它讓對象保持它的自由和無限，不把它作為有利於有限需要和意圖的工具而起佔有欲和加以利用。”
03
被重塑的消費產業鏈
基於對美的追求，包括職場白領、小鎮姑娘、工薪學生族等年輕女性的審美升級，正在共同推動著消費領域的升級。
審美升級，首先被傳導至上遊的生產製造環節，從過去的側重強調質量可靠、售價便宜轉向設計美觀、時尚精美。
在戴森的啟發下，國內小家電廠商開始注重產品設計、提升產品檔次，在德國iF設計獎名單上越來越多的出現中國廠商的身影。品質提升的另一個顯著的標誌，消費者願意為更高品質、更高價格的產品埋單。中怡康數據顯示，在廚小電器主要產品消費方面，用戶逐漸向高端產品線轉移，以售價在 2999 元以上的高檔吸塵器為例，在2018 年的零售份額佔比已升至 23.7% ，是2016年的3倍多。
審美升級同時推動了國內新一輪品牌創意、定位的升級。
消費從來都是一種身份認同的外化體現。在工業社會，流水線文化背景下，人們習慣於秩序、紀律、整齊劃一，但在網絡社會，隨著彈性生產、個性化生產成為可能，沒有一個品牌可以包打天下，在無法討好所有人的情況下，討好一部分人成為一種更為可行的選擇。因此，品牌的閱聽人人群越來越細分，變得越來越有溫度，越來越強調“體驗”的重要性。體驗經濟概念的提出者詹姆士 Ｈ·吉爾摩就曾預言，體驗經濟將是繼農業、工業、服務業之後新的經濟增長點。
審美升級更為直接的效應是，創新了在線零售的模式，延長了電商行業的產業鏈條，並推動了關於“美”的從業人員的大升級，作為社會中時尚內容傳遞的重要節點，設計師、直播達人、時尚KOL等新興職業群體得以發展壯大。
在線消費一般由“發現－決定購買－支付－分享”四個環節構成，過去，電商很好地解決了“決定購買－支付”，但在“發現”和“分享”兩個環節存在短板。隨著視頻和直播技術的成熟，直播+短視頻+電商發生了化學發應，催生一系列全新的商業模式。
以蘑菇街為代表的時尚電商最先瞄準這個機會，通過平台內大量的時尚內容幫用戶種草，並基於大數據的個性化商品和內容推薦促使消費者做出決策，並最後完成購買；淘寶也從2016年大規模啟動直播計劃，強調從運營流量向運營人的思路轉化，今年初淘寶直播宣布未來三年間將帶動5000億規模成交；京東不久前透露，在今年618期間與抖音、快手及新浪微博達成合作，在上述平台接入京東商城入口。
由於“升級一代”是互聯網的原住民，他們主要通過社交媒體、短視頻、直播來獲取信息。Questmoible的調研發現，近40%的年輕女性因為“被網紅/公眾號/視頻/導購網站種草”而“剁手”，購物之後超過95%都願意分享意願。艾瑞谘詢也調研發現，51%的升級一代女性會日常關注購物平台個性推薦，32%的人會在購買前觀看購物平台的直播展示。直播展示解決了傳統電商一直難以解決的“貨不對板”的問題，艾瑞谘詢的調查顯示，在蘑菇街購買過服裝的用戶，其中有72%參考過蘑菇街直播的內容。
這種消費流程的大變革催生了一個龐大的時尚達人群體，包括模特、時尚推手、設計師等一批以創造美、推廣美為業的專業人員，以及為之服務的MCN機構。目前僅蘑菇街平台，就活躍著數萬這樣的從事美麗職業的時尚達人，幫助不少女性圓了自己的時尚夢，同時也摸索出了網紅打卡地品牌實景測評拍攝等新玩法。不過，成為時尚達人也需要邁過一定的門檻，小紅書前不久把成為品牌合作人的資格提高到粉絲數量超過五千、月曝光量超過一萬。
審美升級的影響不僅僅限於經濟層面，從更為寬廣的意義上看，審美大升級將是人類未來精神發展的主軸。一如心理學家西格蒙德·弗洛伊德在一個世紀前所說，在審美藝術活動中，人們通過擺脫功利目的的欲求，完全傾注於審美對象的觀照之中，既暫時掙脫了現實生活中由工具理性編織的利益之網，獲得身心解放與精神自由。
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