走錯了這一步，達芙妮市值從170億暴跌至4億

因為走錯一步，達芙妮幾乎錯過了一個時代。

文 / 華商韜略張凌雲

做生意，時機很重要。

“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮。”

2004年的達芙妮風光無限，自1995年在香港主機板上市以來，業績不斷增長，2012年營收高達105億港元，旗下品牌總門市數一度接近7000家。

沒想到6年後，達芙妮的市值從巔峰的170億港元慘跌到約5億港元，縮水超過9成，已經連續4年虧損，累計虧損額達29.36億港元，門市也縮減至不足3000家。

人們不禁要問，達芙妮這是怎麽了？

梳理達芙妮的發展歷程，不難發現，問題很多：

有快速擴張留下的後遺症，使得庫存壓力增大;有常年打折的負面影響，導致品牌印象低端廉價;也存在產品迭代過慢的毛病，設計款式跟不上新潮流，消費者漸漸流失……

不過，針對這些問題，達芙妮已經有所意識，正在努力“自救”，在2018年報中表示會不斷進行產品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。

但是，在電商業務這件事上，達芙妮走錯了關鍵一步。

因為這一步，導致了其業務後來的全面崩盤;因為這一步，讓達芙妮幾乎錯過了一個時代。

其實，達芙妮早在2006年就開始嘗試電商業務，那時候淘寶才成立三年。

2010年前後，達芙妮改變了電商業務完全外包的模式，開始了“全網行銷”的創新摸索，與京東、唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、易迅網等十多家網站簽訂代銷、報銷或頁面鏈接合約，不花一分推廣費，便銷售額大增，做到過每月200萬元的成績，走在了整個鞋服行業的前列。

但是，很快，達芙妮的電商“噩夢”開始了。

2010年5月，達芙妮戰略投資“耀點100”三千萬元人民幣，佔股10%。

耀點100是一個聚焦時尚百貨的電商平台，2009年成立，管理團隊來自台灣雅虎。

除了達芙妮之外，啟明創投、百度、英特爾(傳聞資金未到位)都是耀點100的資方。可以說，耀點100的起點並不低。

據悉，耀點100沿用了台灣雅虎做B2C的模式，即沒有庫存，隻負責售賣，由供應商提供貨源和發貨，雖然將庫存風險降到最低，但也給供應商造成了一定的壓力和支出。

或許正是這個原因，耀點100的發展並不順利，僅在半年時間內就燒完了首輪的全部投資。

為了扶持耀點100的業績，達芙妮向其傾斜了很多資源，比如有很大一部分鞋款專供給耀點100，而不在其他電商平台上銷售;又比如聯合耀點100推出線上購物“門市取貨”的模式。

據億邦動力網報導，2011年底，達芙妮甚至關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢電商分銷渠道，轉而全力支持耀點100。“耀點100沒錢進貨的時候，我們就先借貨給他們賣。”

然而，耀點100是個扶不起的阿鬥，不到兩年就燒光了3個億，負債3000多萬元。

2012年7月，耀點100終止網站運營；2013年3月，上海市浦東新區人民法院裁定受理耀點100破產清算。

直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

因為耀點100，達芙妮的電商業務陷入停滯狀態，連續兩任電商主管離職，之後達芙妮電商部門再無最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個最小規模的基本運營。

有人感慨，達芙妮的電商業務，從興起到全盛，花了整整5年，而從全盛走向衰亡，僅用了10個月。

達芙妮錯過的不只是這10個月。

經過耀點100的失敗後，達芙妮在電商業務上一蹶不振，直到2014年，才在年報中重新重視起電商的發展。

但電商的環境格局已經大變，再也不是達芙妮獨領風騷的時候了。

沉舟側畔千帆過。其他女鞋品牌都開始意識到了電商業務的重要性，紛紛進駐。

而且還湧現出了很多小品牌。據統計，2019年小品牌女鞋網店佔比最多，達367家，而品牌旗艦店僅為197家。

達芙妮一直被稱為“大眾鞋王”，正是靠平價路線起家，而這些小品牌網店的產品不僅價格更低，而且款式更新速度更快，與達芙妮爭搶著同一塊蛋糕，而且網購的興起又大大擠壓了線下門市的銷售。

因此，達芙妮的門市一年虧過一年，2018年達芙妮營業額同比下跌了20.8%，虧損額高達9.94億港元。

為了降低損失，達芙妮只得忍痛關店，全年核心品牌淨關閉銷售點達941個銷售點(包括 899 家直營店及 42 家加盟店)。

因一步之差，達芙妮起了個大早，趕了個晚集，不僅憾失再上一步的大好時機，還因此跌落谷底。

可惜，時光不能倒流。

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圖片均來自網絡

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