近日，在港股上市的達芙妮國際發布2018年度業績公告。報告期內，達芙妮國際營業額約41.27億港元，同比下跌 20.8%；股東應佔虧損約9.94億港元，同比上升35.4%；每股基本及攤薄虧損60.3港元，不派息。數據顯示，自2015年到2018年，達芙妮已累計虧損29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，市值縮水超過9成。
達芙妮表示，消費者的消費意欲下降，使得集團營業額下跌。同時由於核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，進而導致銷售額下滑。也就是說，達芙妮業績的低迷不振，與其核心門市大減26%直接相關。截至2018年12月末，達芙妮旗下所有品牌的銷售點總數僅剩下2820個，包括核心品牌業務銷售點2648個及其他品牌業務銷售點172個。而在過去四年，達芙妮關店3937家。2012年，達芙妮旗下所有品牌的銷售點曾達到6881個，2014年底，其銷售點總數也高達6757 個。對比來看，在過去虧損的四年間（2015年到2018年），達芙妮淨關閉了3937個門市。
達芙妮曾經是一代愛美女性的青春記憶，被稱為“女鞋之王”、“女鞋寶馬”、“大眾鞋王”。在大小城市的街頭、商場，隨處可見達芙妮的專賣店。在2004年前後，中國每售出5雙鞋，就有一雙是達芙妮。但如今，曾經的休閑鞋類大王達芙妮卻陷入虧損的泥潭無法自拔，甚至掀起了關店潮。那麽，“女鞋之王”達芙妮美人遲暮背後，到底發生了什麽？傳統品牌如何在時尚大潮面前升級換代、自我革新？而諸如百麗、德爾惠、特步等鞋類品牌，因為沒有及時轉型，也在電商的打壓下，生存空間日漸萎縮，服裝鞋類實體企業如何面對電商的競爭？
1、敗因一：銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半
公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半。此外，達芙妮存貨開始走高，從2010年的128天一躍至2012年的188天，而達芙妮至今都沒有將存貨周期調整至2010前的水準——2018年，達芙妮的平均存貨周期還需要198天，與2017年持平，比2016年減少了3天。
2、敗因二：不斷開放的市場和海外國際品牌給傳統鞋業帶來衝擊
近幾年來消費升級，消費者的審美不斷提升，對於個性化，品質化要求越來越嚴格。然而，達芙妮跟隨市場潮流的速度較慢，對用戶的消費意願也沒有起到足夠的重視。同時，不斷開放的市場和海外國際品牌也給傳統鞋業帶來不小的衝擊
多位女性消費者表示，達芙妮的鞋子比較老氣，近年來，她們一般在淘寶原創店鋪買，款式好看也時尚，質量還可以。另外，對實體店來說，有一些和達芙妮質量差不多的品牌，其款式卻比達芙妮好看，例如，卓詩尼、千百度等。業內人士分析，“整個女鞋行業同質化嚴重。達芙妮存在自身品牌定位不清晰，分品牌之間的定位區隔不明顯，管理比較混亂。沒有做到像寶潔旗下，海飛絲去頭屑，飄柔柔順這種分品牌管理模式。”“達芙妮在一二線市場做不過國際品牌和本土中高檔品牌，理應是其主場的三四五線城市，又被線上中低端品牌，和線下類似大東，但低成本又能做到極致的鞋類品牌侵蝕和輾壓。”
款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業內人士認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門市導致公司收入下滑。
3、敗因三：電商擠壓，日益增長的租金成本和人力成本無法收支平衡
在電商的巨大衝擊下，部分百貨商場紛紛進行業務調整或轉型，之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業。與此同時，電子商務和移動互聯工具的迅速流行，使得消費者行為更具目的性，減少了目的性不強的閑逛行為，相對有利於目的式消費品類，而對於偶發式消費品類不利。
網購的最大便捷之處在於，消費者只需動動手指即可在電腦上瀏覽到各種牌子、各種款式、各種價位的鞋，以京東商城為例，僅女士涼鞋就有110多萬件商品。下單之後快遞小哥送貨上門，價格比實體店便宜，穿著不合適還可以免費退貨，相比之下，逛街購物、選來選去的還真是個體力活。
4、敗因四：前期粗獷式外延開店不會持久，需要精細化運營管理
這些服裝鞋類品牌，前些年經過了跑馬圈地式的大規模擴張。在行業發展初期，這種外延式擴張是需要的，也是見效最快的。但隨著消費升級、年輕人群的個人性和時尚化需求提升，以及電商和購物中心業態的嚴重衝擊，倒逼鞋類企業進行渠道整合。前期粗獷式外延開店不會持久，需要精細化運營管理。如今的關店潮，實際是為前幾年的瘋狂擴張買單。
達芙妮成立於1990年，創始人是在台灣做女鞋外銷起家的張文儀。據報導，由於不堪忍受台灣地區日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來。到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場佔有率更一度接近兩成。1995年11月3日，達芙妮在香港主機板上市。
與競爭對手百麗不同，達芙妮定位於大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門市增長了9倍之多。達芙妮通過SHE、尤其是劉若英的代言打開了市場，2012年，達芙妮門市數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。在當時，幾乎任何一家百貨商場，都有達芙妮的門市。當年鞋界有一句話：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!
但市場瞬息萬變，目前整體行業處於關店潮，說明行業經過前期粗獷式外延開店後，現在處於精細化運營管理的階段。不但達芙妮如此，其它鞋類品牌也大體如此。女鞋龍頭百麗受渠道轉型衝擊較大，百麗曾將電商定位為“尾貨平台”，雖在 2017 年私有化退市前曾擁有線下渠道近 2 萬家，電商定位失誤以及線下百貨公司向購物中心轉型速度慢，導致百麗業績連續 3 年下滑，公司面臨巨大改革壓力。
5、老牌鞋王如何自救？李寧、安踏等品牌的時尚化轉身也許值得借鑒
達芙妮開始尋求方法自救。達芙妮表示，2018年電商業務繼續增加其對本集團營業額的貢獻並維持盈利。為了適應快速變化的消費者行為和消費模式，集團為線上銷售推出更多專款，並加強與新興電商及社交平台的合作。
近日李寧公司發布了2018年全年業績。收入首次破百億，同比增加近20%，毛利上升21.0%。要知道截至2012-2014年的三年時間裡，李寧還巨虧達31億之多。直到2014年底，創始人李寧重新接手公司，先破後立，大刀闊斧推進改革，布局新零售。
產品專業屬性與時尚、休閑的結合，大大提升了李寧產品的競爭力與消費者的好感度。“比專業產品更時尚、比時尚產品更專業”逐漸成為李寧粉絲口口相傳的熱點。糾其原因，在於李寧近年來持續堅持的優化產品組合的寬度和深度，精準對接市場變化。相關研究報告顯示，消費主力軍已趨年輕化。年輕一代的潮流與審美，影響著市場，帶來一陣又一陣風潮。正可謂得年輕消費者則得天下，85及90後消費者有著更強大的消費動力和後勁，推動著時尚行業的大力發展。時裝周是很多品牌爭相曝光的大好機會，不僅能提前預知潮流動向，更有機會引領風騷。李寧近來頻繁亮相國際時裝周，無疑是一個很討巧的手段。
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