一代鞋王達芙妮連續4年虧損淪為仙股 市值已經跌去近98％

作者：楊遠

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

“美麗100分，漂亮不打折”曾是達芙妮被人熟知的slogan，黃金時期，達芙妮一度是當時年輕女性的潮流代名詞，市場佔有率達到20%，換句話說，每五個女生中，就有一個穿達芙妮，當時大眾對達芙妮的喜愛度，就如班尼路、佐丹奴之於香港市民。

遺憾的是，行業巨變、主流消費者更替，這些過去叱吒風雲的品牌如今都已面臨危機。

據達芙妮2018年年報顯示，2018年達芙妮實現營業額約41.27億港元，同比下跌20.8%；而經營虧損增加9780萬港元至7.87億港元。至2018年達芙妮已經連續4年虧損。

截至2019年8月12日中午，達芙妮國際每股報收0.285港元，市值4.7億港元，相比2012年巔峰，市值已經跌去近98%。

曾是一代鞋王的達芙妮，為何落魄成現在的樣子？

低線城市任性擴張，被迫關店

達芙妮的成長也很勵志。

達芙妮的前身是台資企業喬志企業，也是一家國際品牌鞋代工廠，因為不想成為一直給別人代牌生產的廉價工廠，從上世紀80年代末，喬志企業更名為永恩國際，還在福建莆田建了工廠。1990年則自建了品牌達芙妮，2008年永恩國際更是改名為達芙妮國際，其對自有品牌的重視可見一斑。

創立初期，達芙妮與一眾野心勃勃的品牌一樣，以“直營+聯營+加盟”的方式，開始對外攻城略地。

戰績也相當亮眼，2003年的達芙妮還僅有739家店鋪，到了2012年，達芙妮門市數量則達到6881間，粗略統計，在2009年至2012年四年間，達芙妮以每年開出近上千家的速度瘋長。

在一線市場渠道逐漸飽和以後，達芙妮開始將目光轉向低線市場，甚至深達五六線縣鎮市場。

GPLP犀牛財經發現，2012年，在達芙妮的6369家核心品牌銷售點中，3325家位於四至六線城市，佔全部銷售網點數量的52.2%，而一線城市的核心品牌銷售點僅為721個，佔比為11.3%。

為了追求更高的市佔率，達芙妮這一做法本無可厚非，但追求下沉市場的代價是，需要冒著虧損風險打折，才能吸引人群。

迫於對高庫存的焦慮，達芙妮還是選擇了大力促銷，達芙妮不僅對庫存鞋品打折銷售，甚至連新款鞋品到店僅一個月也倉促降價，買一送一，低至99元起成為“新說辭”，達芙妮不會想到，即使冒著品牌形象崩壞的風險，得到的還是一群忠誠度並不高的消費者。

此外，門市粗放式擴張也逐漸暴露弊端，從2012年開始，達芙妮接連感受到了店面租金和銷售成本的壓力，加上存貨過多，周轉周期漫長，資金被大量佔壓，2015年，達芙妮遭到近10年來的首次虧損，淨利潤同比下滑超過300%。

達芙妮終究還是要為當初的“任性”買單。

2015年，達芙妮關閉了805個銷售網點，2018年則關閉1016個銷售點，近4年來，達芙妮有超過4000家門市被關閉，跟巔峰期比，近乎腰斬。

電商押錯了寶，反成增長拖油瓶

在線下門市渠道逐漸飽和的時候，達芙妮也盯上電商風口，企圖在線上流量分一杯羹，早在2010年5月，達芙妮就斥資3000萬元投資B2C平台“耀點100”。

然而，僅僅半年，耀點100就已將達芙妮的首輪投資燒光。有意思的是，達芙妮不但沒有及時止損，反而進一步深陷“套牢”，2011年底甚至為其關閉京東、樂淘和好樂買等其他分銷渠道，全力支持耀點100。

不知是誰給了達芙妮在電商布局上“把雞蛋放一個籃子裡”的勇氣，如果說在2011年電商還有發展機會的話，那麽幾年後，線上流量紅利見頂、電商渠道過剩，令達芙妮的轉型計劃也更加無望。

不到兩年，耀點100就燒光了投資人的3億元，淨資產負3000多萬元，而2012年7月30日，耀點100更是直接宣布中斷網站運營，直至倒閉，耀點100還拖欠著達芙妮的部分借款。

這似乎成了壓垮達芙妮的又一根稻草。以至於很長一段時間，達芙妮的電商業務一蹶不振。

設計老氣、特有優勢不明顯

過去靠市場藍海與渠道優勢的達芙妮們，在如今競爭激烈的存量市場中顯然慢了半拍。

如今，在鞋履市場中，有專一突出製作技術的both、主打舒適與顏值並存的Stella Luna，將鞋與藝術結合的外國品牌Allbirds，以及更多強調獨立女性意識的國內新興女鞋品牌出現，與之對比，也可以窺見國內一眾傳統女鞋品牌的問題：

不愛講故事、缺乏突出優勢，行銷上還僅停留在靠外觀為賣點的淺層面，然而如今這種優勢也正在慢慢失去。

如果說渠道是後盾的話，那麽設計才是鞋業的核心，縱觀達芙妮近年的產品反饋，款式沉悶同質化、舊款微調是屢被詬病的問題。

由於此前粗放式擴張造成的、長達百天的周轉周期，達芙妮的產品翻新一直跟不上新興潮流，甚至在如今的達芙妮門市貨櫃上，還放著過去幾年流行的坡跟鞋、鉚釘鞋。

一位95後鞋履愛好者告訴GPLP犀牛財經，對於女鞋品牌的選擇，她基本都是從小紅書、公號KOL等渠道上了解並購買，而博主們安利過的品牌，大部分都是海外或是某些小眾品牌，“達芙妮這樣的一聽起來就很老”。

近年來，從百麗退市，到千百度、星期六、奧康國際等品牌業績也在下滑，國內鞋履行業在遭受人口紅利見頂、海購電商衝擊之後，整體上看，也似乎都已經到了“中年瓶頸”期。達芙妮也不例外，縱觀一路的發展，線下業務低迷，線上也接連錯失風口。

達芙妮的衰落，是一眾傳統鞋履品牌的縮影。坐困圍城，出路何在？