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達芙妮3年關近3000家店 新零售能否助其走出困境?

  達芙妮3年關近3000家店 新零售能否助其走出困境?

  郭香蓮,吳容

  顧瑩

  國產女鞋行業正面臨嚴峻考驗,在2017年百麗國際私有化退市後,“大眾鞋王”達芙妮的關店情況也在劇增。

  根據達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”,00210.HK)7月27日發布的最新公告顯示,2018年上半年公司淨關閉416個核心品牌銷售點,其中二季度關閉294個,包括287家直營店及7家加盟店。

  公告中同時顯示,公司2018年上半年虧損將與2017年下半年虧損相近。達芙妮3年關掉近3000家店,可以看出其在進行店面布局時存在一定問題,這與整體鞋服行業人工成本,材料成本不斷上漲也有關。另外,達芙妮還面臨產品老化、品牌定位不清晰、庫存積壓嚴重等問題。

  值得注意的是,在鞋服企業大舉進軍電商平台時,達芙妮似乎忽視了這一趨勢。對於大幅關店前的達芙妮來說,由於線下門市眾多,想要平衡線上線下仍有難度。

  如今,面對新零售的衝擊,達芙妮從2017年初開始推進O2O業務,並在指定店鋪推出網上訂單門市自提等業務。這次,試圖追上新零售浪潮的達芙妮,能否走出困境呢?

  針對達芙妮關店、業績下滑等問題,達芙妮上海運營總部的電話顯示是空號。

  實體店的寒冬

  日前,達芙妮發布公告表示將繼續采取關店策略。根據公告,2018年上半年公司淨關閉416個核心品牌銷售點,其中,二季度關閉294個,包括287家直營店及7家加盟店。截至6月30日,達芙妮集團核心品牌業務共有3173個銷售點,比上年同期4292個減少了1119個。實際上,達芙妮的關店潮可以追溯到2015年,據統計,2015年和2016年,該集團分別淨關店805家和1030家門市。2017年,全年淨關閉1009個銷售點。

  “2012年,傳統女鞋迎來關店潮。2017年,百麗退市。目前女鞋企業的線上、線下業績表現普遍較差。在人工成本,材料成本不斷上漲的情況下,好多鞋企廠房搬遷到人工成本相對較低的緬甸、南非等地。”在生產千百度、他她、奧康、紅蜻蜓等鞋類品牌的工廠中工作的馬明(化名)說。“現在很多管道布局改變了,同類競爭逐步加劇。達芙妮在進行店面布局的時候,沒有科學性規劃,這使得它的整體店面情況比較混亂。在店租和人力成本不斷提高的情況下,不得不關店止損。”著名戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊同時表示。

  關店數量劇增,達芙妮業績的虧損狀態也將繼續。公告顯示,公司2018年上半年虧損情況將與2017年下半年虧損相近。數據資料得出2017年下半年虧損為5.31億元。達芙妮方面表示,虧損主要是由銷售量減少所帶動。

  為了解達芙妮的實際銷售情況,在走訪了北京多家達芙妮門市時發現,達芙妮目前正在進行夏季清倉處理,產品價格在49~199元區間,秋季新款一般在300~400元左右,且各個門市大都以“達芙妮”品牌為主,“圓漾”等品牌基本沒有看到。一位在北京達芙妮(金四季店)工作了10年以上的導購表示,目前北京只有四家店去上海總部拿貨。從4年前,達芙妮就開始走下坡路了,每年基本都處於虧損狀態,今年上半年虧了5億多。像現在清倉處理的涼鞋一雙199元,進價就要180元以上,賺不了多少錢。另外,以前達芙妮涼鞋都是高跟厚底,現在請了新的設計師,樣式逐漸往舒適度、時尚性方面發展。

  多位女性消費者表示,達芙妮的鞋子比較老氣,近年來,她們一般在淘寶原創店鋪買,款式好看也時尚,品質還可以。另外,對實體店來說,有一些和達芙妮品質差不多的品牌,其款式卻比達芙妮好看,例如,卓詩尼、千百度等。“整個女鞋行業同質化嚴重。達芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之間的定位區隔不明顯,管理比較混亂。沒有做到像寶潔旗下,海飛絲去頭屑,飄柔柔順這種分品牌管理模式。”徐雄俊說。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示,對達芙妮來說,其最關鍵的是產品沒有跟上新生代的核心需求和訴求。沒有對消費者作出快速反應。從而導致它與百麗這一類的品牌陷入了實體寒冬。

  “達芙妮在一二線市場做不過國際品牌和本土中上等品牌,理應是其主場的三四五線城市,又被線上中低端品牌,和線下類似大東,但低成本又能做到極致的鞋類品牌侵蝕和輾壓。”服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示。

  服裝行業觀察人士馬崗稱,整體女鞋行業,不管是百麗、星期六還是達芙妮,業績都不好,說明行業正進行周期性下行。傳統企業對管道特別重視,但對消費者研究、產品創新、偏向互聯網的行銷重視還不夠。在面臨庫存積壓、低周轉率及大量關店的情況下,企業需要調整產品結構、店鋪結構和行銷策略,以謀取轉型。當下,企業業績的好壞是綜合實力的較量,隻做好一樣還不夠。

  追趕新零售浪潮?

  除了實體遭遇寒冬,達芙妮線上業務也業績慘淡。根據行業媒體報導,達芙妮電商的營收佔總營收不到十分之一。其實,在眾多品牌中,達芙妮是最早具有革新意識的,只是沒能重視在電商的布局。2006年,達芙妮就開始涉足電商。2009年之前,其處於線上試水階段。2009年,達芙妮開始組建自營電商公司“愛攜”。2010年,達芙妮以3000萬元入股耀點100,不過兩年後,耀點100倒閉。2013年,達芙妮才表示要重塑電商,但直到2015年電商業務才在其財報中體現,且如今依舊佔比不大。

  “當電商席卷整個鞋服業時,達芙妮確實忽視了這一趨勢。”清華大學快行銷研究員孫巍表示,達芙妮是以線下管道加盟連鎖為模式的女鞋品牌,沒能在線上發力搶佔先機,而是選擇了觀望及保守。當越來越多的消費者轉到線上購物時,達芙妮連鎖店就面臨著人流量萎縮和運營成本上漲的雙重擠壓,最終也未能及時決斷,從而錯失良機。

  品牌行銷專家張兵武認為,達芙妮在線下有很多門市,基本上很難做到線上線下的相對平衡。早些年,線上主要拚的是價格。達芙妮本身的品牌定位,決定了其要先確保線下的利益,所以早期很難重視線上。這樣導致在線上分流的時候,達芙妮沒有及時警醒過來。當整個市場形成的時候,它就很難有競爭優勢了。

  關於電商對達芙妮的衝擊,馬明認為,在網購的影響下,無數新品牌的崛起。這些新品牌沒有工廠,沒有實體店,下單後由代工工廠直接做貨,這使得這些品牌更新速度非常快。網絡上無數的新品牌擴大了消費者的視野,品牌之間的競爭變成了產品本身的競爭。新品牌更具時尚感,更舒適,價格相對達芙妮來說也更便宜,更能迎合當代90後、95後的需求,達芙妮就這樣被淹沒在網絡中了。另外,不計其數的海外代購和海淘也在搶達芙妮的份額。根據亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢報告》顯示,服裝和鞋靴是最受中國消費者喜歡的品類。

  朱丹蓬同時表示,在電商方面,達芙妮沒有建設好自己的品牌。對消費者需求的把握上做得並不到位。對相對年輕的消費者來說,達芙妮的價格相對其他品牌來說較高,在網絡上她們有更多的選擇。

  忽視了電商的達芙妮,如今似乎不想再錯失時機了。從2017年初,達芙妮開始推進其O2O業務,並指定店鋪推出網上訂單門市自提服務。同時,其還努力改善顧客在線購物體驗,提升產品展示及描述、產品搜索、顧客服務及售後服務。另外,達芙妮還積極與時尚博主和具有時尚影響力的人士合作,在社交媒體上與潛在顧客進行更多互動。

  對此,馬崗表示,新零售是指新技術、新興消費群體和新行銷方式。達芙妮的這些舉措,會在一定程度上對其現狀有所改善。網上訂單門市自提服務,能解決線上線下銷售、供應鏈的聯動,但隻做倉庫共享是不夠的。

  “零售沒有新舊,只是借助技術作為工具,讓消費者在各個流量入口得到及時的服務,而利用技術搭建的體驗平台或流量入口依然需要回歸產品。沒有適合的產品,任何熱點都無法轉變企業困境。本土企業的成長中都有一招鮮的成功案例,不過,放棄自己固有優勢,折騰不擅長的方面會導致轉型更新很難成功。”程偉雄說。郭香蓮

責任編輯:魏雨

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