下沉市場硝煙又起，美團想要保證利潤，還是有點壓力。
深響原創 · 作者｜馬小軍
上周美團點評第一季度財報交卷，得到了高盛、摩根斯坦利等多家機構給出的「買入」評級，次日市場反應強烈，股價上漲近5%，市值一躍超過百度。
從財報數據來看，美團點評這個季度的表現確實不錯：
收入增長至達191.7億元，同比漲幅70.1%；
毛利增長至50.7億元，同比漲幅57.8%；
虧損14.3億元人民幣，僅為分析師平均預期的27億元人民幣的一半。
超出預期的數據，給市場傳遞了一個積極的信號。
但與此同時，下沉市場外賣競爭加劇、計程車新業務擴張投入等因素，也讓不少人對美團點評能否保持這樣的表現提出了質疑。
美團點評的表現究竟怎麽樣了，讓我們從數據上來一探究竟。
「核心數據表現超出預期」
首先來看美團點評的核心財務數據的表現。
第一季度財報中最為突出的，就是收入同比增長超過70%，核心業務仍然保持增長。
美團的營業收入被分為三塊，餐飲外賣、到店及酒旅，和新業務及其他。
從財報中可以看到，作為美團最核心的業務，餐飲外賣的業務交易金額由2018年同期的545億元，增長了38.6%至本季度的756億元；訂單數據則由2018年同期的12億筆，增長35.8%至本季度的17億筆；訂單平均價值同比增長了2.1%，變現率則從12.9%上升至14.2%。
因此，餐飲外賣的整體收入情況也得到了大幅提升，由去年同期的70.6億，上升到了今年的107.1億元。而且，在收入同比增長50%以上的情況下，毛利也由去年同期的5.35億，上升到了本季度的15億元，大幅增長187.9%；整體的毛利率從去年同期的7.6%，提升到了2019年Q1為14.4%，甚至高於去年全年平均的13.8%。
從數據表現來看，餐飲外賣做到了內外兼修：市場擴張，整體交易金額上升；變現率、毛利率上升，則體現了運營效率的提升。對於本是傳統餐飲淡季的Q1來說，這個數據表現相當不錯。
而到店酒旅方面，美團的收入從去年同期的31.3億，增長到了今年的44.9億人民幣，且依舊保持較高毛利率，本季度錄得88.4%，略高於去年同期的87.8%，也較上個季度的86.8%提高了1.6個百分點。
美團的到店酒旅業務起始於2012年。2017年，美團酒旅事業群與美團平台合並，成為美團平台及酒旅事業群，到2017年底，已經成為了內部的重點業務之一。2018年，美團酒店間夜量則首次超過攜程系間夜量總和，一直以來都是美團毛利率表現較好的一項業務。
至於新業務及其他部分，則尚未扭虧為盈，短期內還將繼續拖累美團的利潤情況。雖然新業務部分本季度收入增長了近4倍，由10.8億元，提升至了39.8億元，但毛利率為-11.1%，虧損為4.4億。
不過這個數據雖然較去年同期則增加了近4個百分點，比起上個季度的-23.3%，還是收窄了不少。這說明，今年美團顯然是已經將減損的目標優先級調高了。之前美團在新業務的嘗試上態度比較激進，美團副總裁王慧文就曾採訪中表示，美團“每年會研究一下，但最後不一定做的新業務”大概有“幾十個”之多。本次的財報則明確提出，對於新業務現在是「量入為出」，采取了一系列提高運營效率的手段。
僅財報中提到的，就包括：關閉了低線城市的小象生鮮，專注改善北京余下兩家超市的運營效率；持續重組摩拜的海外業務，減少無法給平台帶來協同效應的支出；大幅縮減了計程車業務的補貼，且在擴張中改自營為“聚合”，接入了首汽、神州、曹操等網約車平台，降低自身的運營成本。
在包括面向新業務「量入為出」的一系列操作下，美團本季度整體的變現率（收入/GTV）也有所提升，達到13.9%，高於去年全年平均的12.6%——也說明美團整體的運營效率在提升，整體銷售變現能力在增強。
從公司費用結構角度整體來看，美團點評的費用結構也得到了一定優化。美團點評2019年第一季度的銷售及行銷費用率由去年同期的25.2%，下降到了本季度的19.3%，縮小了近6個百分點。從指標上來說，銷售及行銷費用佔收入比例同比及環比均下降，一般說明收入的增長並不是依靠持續大幅補貼來實現，用戶忠誠度及粘性有所提高。
此外，美團點評的研發費用整體保持穩定，一般行政費用比例則呈現出了下降趨勢。
收入開源，支出節流，因此在盈利能力方面，美團經調整虧損率大幅收窄，2019年第一季度經調整虧損淨額為10.4個億，虧損率-5.4%，優於去年同期的-8.7%以及上個季度的-9.4%。
另外值得一提的是，美團點評單季度調整後EBITDA首次實現盈利，錄得4.6億人民幣。同時，我們在財報中也看到，2019Q1 經調整虧損額在向調整後EBITDA調整過程中，最大的調整項是物業、廠房及設備折舊，這也就是說，如果美團在剔除大額固定資產折舊費用的影響下，公司已經實現盈利。
王興曾在第三季度財報電話會上提到過，IPO後的核心將更多地放在內部建設上，要“通過基礎架構調整，使我們能提高能力、確定方向、提升隊伍、抓住機會、領先對手，不是執著於個別業務，而要提升整體組織能力”，上市之後也進行了組織架構調整，讓業務更為聚焦在以“吃”為核心的主營業務上。這份多項指標有所提升的財報，也可以說明，“聚焦核心，苦練基本功”的努力，初見成效。
「外賣市場抗住壓力，結構性優勢明顯」
不過，面對這麽一份數據表現不錯的財報，坊間依然有不少質疑的聲音。
其一，美團的收入環比下降，在一些分析中被稱為，“上市以來的首次營收負增長”。
對於這個問題，美團CFO陳少暉在財報電話會上給出了直接回應：外賣業務本身具有季節性波動，就訂單量而言，由於一季度有春節，所以對於一般商家，尤其是本地商家來說是淡季，同時由於用戶、騎手返鄉的原因，無論是在需求側還是在運力方面，都會受到春節的消極影響。
第二季度，人們返程工作，需求、供給和配送能力會逐漸恢復正常。同時，由於二三季度，氣象轉熱，且隨後暑假來臨，用戶對外賣的需求會有所提升。陳少暉還提到，在過去幾年美團發現，當學校放暑假，學生返回家中之後，會出現外賣需求的顯著上升，貢獻更高的訂單量。第四季度一般會出現地域化差異，北方氣象轉涼，對於外賣的需求也會上升，南方則受氣溫影響要小一些。綜合來講，四季度相比二季度和三季度的訂單量會下降。
事實上，不僅是外賣業務如此，對於不少純線上產品，由於春節線下場景關注度的集中釋放，第一季度也經常是數據下滑最為明顯的淡季，譬如說資訊內容類產品，這樣的季節性特質就更為明顯，也因此才有了每年春節集中向春晚等線下場景“買量”的操作。
而對於去年9月才上市的美團來說，這是它的第一份覆蓋了春節的Q1財報，外賣仍是它佔比最大的主營業務，因此收入情況受到外賣的季節性業務特徵影響確在情理之中。
相較之下，行業更關心：外賣市場的消耗戰可能又要開始了。
去年10月，阿里巴巴集團宣布正式成立本地生活服務公司，餓了麽和口碑合並組成本地生活服務平台，由阿里15年老將、集團合夥人王磊掛帥。
而今年年初餓了麽聯合口碑，提出了“3個100萬”計劃，表示要幫助100萬線下商戶新上線、幫助100萬商戶數字化升級、新增100萬就業崗位，同時通過激進的降費率優惠和用戶補貼，在三四線市場的用戶、商戶兩端打起了價格戰。
餓了麽收購百度外賣後，行業老二老三抱團，同時又有阿里系整體在O2O領域的布局及能力支持，這樣的競爭壓力，顯然是會讓美團頭疼的其中一個因素。同時，餓了麽所瞄準的三四線市場，對於外賣業務來說，由於家庭氛圍更濃厚，人口密度更低，且配送基礎較薄弱，目前處於更容易吃力不討好的市場環境中，很有可能將業務的毛利率帶下來。
而無論是美團，還是投資人，都不願意看到已經逐漸健康的市場，再次被拖向高銷售及行銷費用的價格戰。
面對投資者的憂慮，王興在財報電話會上給出了回應，表示“面對競爭，我們並不擔心”，稱美團目前在高低線城市，“都佔據著領導地位”，且“與同行相比，我們的用戶和商家質量更優，我們更高的收益和毛利就是最好的印證。 ”
從目前整體的市場數據來看，美團在市場份額上的優勢，確實非常穩固。
DCCI最新數據顯示，按外賣市場交易額計算，18年以來，美團的市場份額持續在增長，截至19年Q1，美團佔到了外賣市場的64.6%。相較之下，餓了麽和餓了麽星選（原百度外賣）的市場份額懸殊較大，約佔大盤的33.9%，加起來約為美團市場份額的一半。
與此同時，美團在B端商戶服務上的進化明顯。可以看到，相較於去年同期，美團在其他服務及銷售上的收入佔比是去年的3倍以上，面向B端的餐飲供應鏈業務快驢，及餐廳管理系統服務（RMS）也做了不小的貢獻。
在過去半年餓了麽及口碑聯盟攻勢強勁的情況下，美團依然能守住自己原有的陣地，且市場份額還能有所上升，可以說規模效應下目前美團在餐飲外賣領域的絕對優勢已經很難撼動了。不過，農村包圍城市的策略，在中國互聯網競爭中多次見效，不得不防。這也對美團如何繼續提高運營效率，避免在下沉市場被消耗戰拖住增長步伐，也提出了不小的挑戰。
良性競爭永遠是行業發展的重要助力，美團與餓了麽+口碑之間的拉鋸戰，對於到店到家業務的進一步數字化，倒可能是一個福音。對美團來說，怎麽防止對手消耗戰帶來的損傷，以及如何繼續開拓新業務、提升收入多元化能力的同時，保證自己的利潤水準，是上市後面臨的第一個大考題，但對美團這個資本市場新兵而言，此次季報至少可以稱得上是一份不錯的成績單了。
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