luckin coffee：能否成為中國咖啡界的「小米」？

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星巴克的名氣不用多說，幾乎是都市男男女女的咖啡首選。

1987年以來，30多年裡星巴克一人獨霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場，在中國更是打遍天下無敵手。

然而最近卻遭遇了入行以來的最大危機，中國本土咖啡luckin coffee（瑞幸咖啡）公開叫板星巴克。

「小藍杯」luckin coffee，自2018年1月陸續在國內13個城市試營業以來，成立半年多就已經創造，開店809家、單量突破1800萬的業績。幾乎在10個月的時間裡，就一躍成為了中國門市數排名第二的咖啡店。

近來還發布了一則TVC，網友戲稱這是指鹿為馬，公然挑釁星巴克！

影片文案：

「所謂道理，你我都懂。

但道理並不是唯一的答案。

你有你的想法 ，我有我的看法。

別讓固有的偏好，左右你我的喜好。

別用常人的邊界，束縛你我的世界。

別迎合話題，我隻給我出難題。

別替我挑角色，我隻選喜歡的。

別要我走老路，我只打破套路。

別讓我隨大流，我隻跟自己走。

別跟我扯別的，我只聽自己的。

別拒絕改變。

別定義我。

別追我。

別勸我。

別否定我。

別想讓我不是我。

因為，我自有道理。

luckin coffee

所以年輕」

整支TVC以白色和藍色為主色調，穿插一些紅、橙、黃等元素與luckin coffee產品主打色相匹配。

由氣質女神湯唯和張震相互對話的形式展現品牌的價值觀，既押韻又有趣，也展示了品牌時尚、個性、敢於突破創新的年輕化特徵。

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一經推出，網友們就炸開了鍋，聯想到之前瑞幸與星巴克之間的過節，大家都認為這是瑞幸的一次乘勝追擊。

瑞幸和星巴克，其實早有過節。在今年5月份的時候，瑞幸就以星巴克涉嫌壟斷行為，向相關法院提起訴訟。

星巴克的一直以來給人一種低調、平淡不驚的感覺，事實上，星巴克企業文化是極為強勢的。

在彭博商業周刊的一篇報導裡曾有這樣的描述：「一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前沒有太多品牌競爭時，星巴克甚至會要求與業主簽訂排他性協定，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不準許其他品牌進駐。目前這種情況只會在二、三線城市出現。」

如果這些排他性條款真的存在，那麼對瑞幸等其他咖啡品牌來說，都是一場不公平的決鬥。因此，瑞幸採取法律手段向法院提起訴訟也是情有可源，當然也有很多人認為瑞幸是在碰瓷星巴克，至於誰是誰非，只能等時間來驗證了。

不過此次瑞幸推出這則TVC，仔細品品文案，網友戲稱，每一句似乎都扎了星巴克的心。

「固有的偏好、常人的邊界、隨大流」，這些似乎都在暗示那些被星巴克捆綁的人群，「別定義我、別追我、別否定我」，這些話顯然是說給年輕人聽的，只有自己才能活出自己。

這則影片也是向行業和用戶發聲：雖然年輕，但瑞幸願意打破行業的固有套路和規則，一直沿著自己的創新模式走下去。

瑞幸以「無限太空」為理念，通過網路下單的形式，顧客可體驗「不用排隊、可選擇門市自提或外賣配送」，喝咖啡不僅僅局限在店裡，還可以在家裡、在工作地點，甚至在任何你希望的地方。

這樣的理念，只要是年輕人看了，沒有不喜歡的。

就在最近瑞幸又融資2億美元，進軍輕食，在今年剩下不到5個月的時間裡要開店2000家，誓做「每個人都喝得起、喝得到的好咖啡」，這不由得讓人想起雷軍在創立小米時說 「要做感動人心，價格厚道的產品」。

而且瑞幸幾乎隻用了一個月的時間，在蘋果App Store上的下載量就從70位飆到第一！這對於Costa、太平洋等咖啡品牌來說們都是一次極大的挑戰。

圖片來源：高盛《中國消費者趨勢調查報告》

至於它的未來是否可以和小米一樣創作自己的帝國，那就是未知數了。

對於我國咖啡行業來說，能看到一個本土互聯網品牌迅速崛起，叫板外資，這樣的創新及拚搏精神，是非常值得肯定與讚揚的。

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