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中國咖啡行業的鯰魚:瑞幸咖啡,挑戰與被挑戰

文|朱曉培

深藍色杯身,白色小鹿,過去一年,這一“小藍杯”迅速紅遍大江南北。

這家叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌開店速度驚人,截止到2018年12月31號,已經在全國22個城市開出了2073家門市,向1254萬用戶銷售了8968萬杯咖啡。

一直以來,中國現磨咖啡市場都由星巴克主導。但“用大數據做新零售咖啡”的瑞幸咖啡,就像一隻鯰魚,攪動了中國咖啡市場的風雲。2月7日,在被路透社記者問及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性時,星巴克CEO凱文·約翰遜用了一種不太堅定的用詞,“我認為這不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日,瑞幸咖啡宣布:4月底前將陸續入駐石家莊、沈陽、貴陽、珠海等18個大中城市,加上去年開業的22座城市,屆時全國入駐城市數量將達到40座。75天入駐18個城市,瑞幸又以“不可能完成的任務”震驚了業界。

瑞幸咖啡的出現,讓市場格局悄然改變。不過,就像所有創新者在初期都會遇到的問題一樣——作為傳統市場的挑戰者,瑞幸咖啡也在不斷的被市場上的聲音質疑。

最近一次是,12月27日,因為被傳虧損8億元,瑞幸咖啡分別上榜了百度和微博的熱搜。一個創業小公司虧了8個億上了熱搜頭條了,這確實少見。

1個多月前,瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資。據了解,瑞幸咖啡的策略是,該花錢的地方花,能省的地方省。在他們看來,8個億換來2000多家直營門市,上萬台頂級設備,1000多萬堅實的消費用戶,是一筆非常劃算的账。

戰略性的補貼和預虧是長期性的戰略,瑞幸咖啡和投資人在這方面態度是高度一致的。現階段,瑞幸咖啡的主要是任務是把中國的咖啡市場從存量到增量打透,給中國消費者提供更好的咖啡。“我們講消費平權。什麽叫消費平權?就是全球很多咖啡賣到壟斷的價格,我們就做不聽話的鯰魚,打破市場的高價壟斷,讓咖啡回到正常的價格就可以了。”楊飛說。

而瑞幸咖啡CEO錢治亞也信心十足。她說,2019年,luckin coffee仍然將全速前進,在全國開出2500家新門市,門市總數超過4500家。“我們將在2019年年底的時候成為中國最大的連鎖咖啡品牌,在門市和杯量上全面超過星巴克。”

挑戰與變化

中國市場的咖啡消費正在快速增長。

倫敦國際咖啡組織數據顯示,2017年全球咖啡市場增速僅2%,而中國市場的咖啡消費增速高達15%。

目前,中國人年均消費咖啡4杯,且大多是速溶咖啡。而同在亞洲的日本人年均消費200杯,韓國人年均消費也有140杯。對比之下,中國的咖啡消費市場上升空間明顯。2015年,中國咖啡市場的銷量規模達700億元,2025年有望突破一兆。

巨大的市場機會,吸引了眾多的新玩家、新業態。

不完全統計,2018年,十餘家本土咖啡項目獲得投資。其中過億元的項目包括連咖啡 、友飲咖啡。瑞幸咖啡更是連續獲得三輪融資,消息顯示,其目前最新估值22億美元。

大批資本的進入,新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢,也打破了過去中國咖啡市場上星巴克一家獨大的局面。

1月24日,星巴克發布的2019財年Q1財報顯示,被認為是星巴克“第二主場”的中國市場正成為其全球市場的短板。2019 Q1,星巴克營收增長9%至66億美元,全球同店銷售額增長4%。但中國市場同店銷售僅增長1%,交易單量同比下降2%。中國/亞太區營運利潤率下降530個基點,至18%,在全球各大區中營運利潤率下跌最大。

分析星巴克歷年業績可以發現,從2016年Q3開始,星巴克中國一直保持著6%以上的高增長,部分季度甚至能達到8%的超高速增長。但從2018年開始,這種增長態勢陡轉向下。

投資銀行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)曾表示,星巴克下跌,失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。而據CNBC報導,高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”,理由是對其在中國市場的擔憂。認為星巴克可能成為繼蘋果之後,另一個因為中國市場遇挫的公司。

在中國,以瑞幸為代表的互聯網咖啡,正以驚人的速度,吸引著海量的用戶。

公開數據顯示,從2018年1月1日試運營,5月8日正式運營,瑞幸咖啡1年時間開出了2073家門市,其中實體門市是1893家,用戶自提比例也從年初35%現在提高到了61%。目前自提的比例還在迅速的提高。

一切都為了好喝

在傳統咖啡品牌的運營中,更多的發現問題來自於顧客的反饋。

比如,用戶買了一杯咖啡,發現咖啡味道不對後,門市才會去查看是不是機器出問題了,然後報修。但瑞幸咖啡一開始就跟瑞士廠商合作構建了基於IOT物聯網智能品控系統,在總部中央控制室裡可以遠程看到每一台咖啡機工況情況,包括萃取時間,包括它的溫度,包括它的倉壓和整個運行的情況。當門市還沒有意識到問題時,工程師就已經接到報警,可以第一時間處理掉。

“數據化的運營,新科技和互聯網的應用,對中國消費的整個推動,這個趨勢是不可逆轉的。”錢治亞說。

瑞幸咖啡的主創團隊沒有走咖啡品牌的傳統路線,而是充滿了“互聯網思維”,走了新零售的路線。

實事求是的講,瑞幸咖啡的新零售模式是全球首創。不過,新零售不完全代表新產品或者新品類,新零售只是用互聯網大數據提高傳統零售的運營率。數據測算顯示,用新零售的方式運營咖啡,不論是從用戶量、品類的數量還是產品單品的效率提升上看,未來都是可以做到盈利的。

瑞幸咖啡利用大量的技術,不斷地提高運營效率和服務水準。最新公開的數據顯示,瑞幸咖啡外送訂單平均配送時間是16分43秒。他們上一次公布的數據還是18分鐘。

此前,曾有專家表示,對中國的新興咖啡連鎖品牌來說,供應鏈是需要攻克的難題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經維持了多年供應商關係,採購量更大,在原材料成本上更佔優勢,單杯均價和利潤更高。

不過,瑞幸咖啡用了一年的時間,已經搭建起了一套優質的供應鏈。

目前,瑞幸咖啡選擇的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一個生產出自動生產咖啡的咖啡機廠商。牛奶供應商是紐西蘭的恆天然,它同時也是星巴克的供應商。咖啡豆供應商則是三井物產,而糖漿則是意大利的FABBRI。

不久前,瑞幸咖啡最新更新的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上,30多位評委進行盲測,從300多個同類產品中脫穎而出,斬獲金獎。據介紹,這款拚配咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆,並由2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈·拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏在內的團隊專業調配的。

快速擴張並不代表著忽視品質。過去一年,市場上傳言的8億元虧損,更多的是投入到了原材料、產品方面了。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱,“我們企業理念最重要的一條就是品質至上,我們的目標是做一個最專業的咖啡運營服務商。在品質的投入和品質追求上,我們是不遺余力的,也是不計成本和不計投入的。”

在瑞幸咖啡看來,不管消費更新還是消費降級,新零售還是老零售。消費者根本不管這些,他管的是產品,就是手裡這杯咖啡好不好喝,方不方便,這才是整個所有的核心。

不可否認,對於瑞幸咖啡,“好喝”與“不好喝”的爭議,一直存在。

實際上,這也是星巴克一直面對的問題,在豆瓣上,還有一個“統計:覺得星巴克難喝”的帖子。但是,一個奇怪的現象是,被很多網友評為最難喝的星巴克星冰樂和冷萃,在門市裡卻常常售罄。

對於飲食,什麽叫“好喝”、“好吃”,其實,並沒有客觀標準。就像有人喜歡吃臭豆腐,有人卻聞都不能聞一下。

重口難調。無論做成什麽樣子,總有用戶會感到不滿意。因此,微信張小龍才說,“我們沒辦法讓10億人來投票決定什麽是好的,也投不出來。”

而一年8968萬杯的銷量,已經證明了瑞幸咖啡的品質。

瑞幸咖啡鼓勵用戶對消費咖啡的每一杯的客戶,都在APP上對服務進行評價。根據收集到的用戶反饋,瑞幸咖啡的客戶滿意度在12月份的時候已經達到了99.6%。

未來戰爭

瑞幸咖啡創業伊始,就曾表示,“要打造線下+線上的新零售”模式,以高性價比改變咖啡消費觀念,打開國內正在興起的咖啡消費市場。

如今,瑞幸咖啡正在這條路上持續前進。

2018年9月,瑞幸咖啡和騰訊簽訂了戰略合作協定,就微信整個小程式的推廣,智慧門市等各方面與騰訊進行深入的合作。從2018年9月份騰訊小程式上線以來,目前的日單量已經超過了5萬單。12月,瑞幸咖啡又與美團進行合作,用戶也可以在美團外賣平台上點瑞幸咖啡。

小藍杯得到了不僅僅是個人客戶的認可,也得到了企業客戶高度的認可。12月18號,瑞幸咖啡的企業API開放平台上線,上線17天,包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中國銀聯、招商銀行、中國聯通等在內的400多家企業就申請加入API平台。

在瑞幸咖啡等新品牌的強烈攻勢下,星巴克也在調整著策略。

2018年9月,星巴克在美國與中國市場均推出了外賣服務。其中,在中國市場,星巴克聯手餓了麽推出的“專星送”服務,覆蓋了全國30個城市超過2000家門市。此外,星巴克還加速了在中國的門市擴張計劃。過去,星巴克入華19年,開了3400家門市,平均一年開179家。如今,星巴克表示將以600家/年的速度加速開店。

不過,星巴克咖啡的成本結構並沒有變化。人們購買一杯外賣咖啡,不僅要支付與店內下單同等的費用,每單還要再額外支付配送費。平均每杯價格40元左右。也讓一杯星巴克外賣咖啡成為咖啡界的“奢侈品”。

在瑞幸咖啡看來,國內咖啡未普及,恰恰是因為咖啡價格貴,購買不方便。市面上一杯咖啡30元的價格偏高。在歐美發達國家,一杯咖啡的價格為人均月收入的千分之一,而在中國卻佔人均月收入近百分之一。

相比之下,瑞幸咖啡,1大杯拿鐵的價格是24元,如果使用“充5贈5”優惠,只需要12元/杯,價格竟不到對手的1/3。

1月1日,瑞幸咖啡做了一些政策的回調。由原來的充2贈1、充5贈5,變為充2贈1,在一些城市,外賣免配送費門檻提到了55塊錢。而瑞幸咖啡的輕食系列,則從8月份開始推出全場五折的活動,到1月1號折扣也已經恢復到了6.6折。新政策出來,用戶反映平靜,因為這仍然是市面上最高性價比的咖啡最優的價格。

據了解,至少3到5年之內,補貼仍是瑞幸咖啡的核心發展戰略之一。

在瑞幸看來,正是大規模的補貼,開啟了中國咖啡消費的元年。數據顯示,中國一、二線人均咖啡消費是之前的5倍以上,而且用戶對咖啡的理解和嘗試的興趣也大幅度提高。

雖然,現在有些傳統咖啡行業的人可能還恨瑞幸咖啡、罵瑞幸咖啡,但是回過頭來很多年之後可能要感謝瑞幸咖啡,因為這條“鯰魚”的加入,整個咖啡市場被點燃了。

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