瑞幸奇襲：咖啡平權者的下一步

5月17日21點30分，新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）登陸納斯達克。從創立到IPO僅18個月的時間，是上市速度最快的公司之一。

上市首日，瑞幸的開盤價便從17美元/ADS的發行價，上漲至25美元/ADS，較發行價漲幅約47%，市值一度接近60億美元。雖然收盤時有所回落，但仍高於發行價，打破了近一時期，中國公司上市即破發的魔咒。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在IPO現場表示：「IPO是公司發展的重要里程碑。相信這是中國咖啡平權時代的開始，也是全球咖啡的第四次浪潮。」

瑞幸一創立，就掀起了一場轟轟烈烈的咖啡大戰。連咖啡創始人王江也感慨，「在市場的裹挾下，連咖啡去年也豁出去了」。如今，隨著瑞幸順利IPO，咖啡大戰暫告一段。

作為攪動咖啡行業的「鯰魚」，瑞幸下一步會減速嗎？

錢治亞的答案是：會堅持快速地擴張，目前不考慮盈利。

公開數據顯示，此次IPO,瑞幸共募集le 6.95億美元資金，也是2019年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。充足的資金，也為瑞幸咖啡新一輪擴張做好了準備。

瑞幸模式

復盤瑞幸的發展歷程，很多人就會想到一個字：快。

瑞幸的開店速度很快。公開資料顯示，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在中國28個城市拓展了2370家門市，積累了1680多萬用戶。其中自提門市2163家，超過91%。

在今年初的戰略發布會上，錢治亞還曾表示，2019年，瑞幸將再新開門店2500家，在杯數、門市數上全面超過星巴克，成為中國市場上最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸IPO的速度更快。從創立到敲鐘，隻用了18個月的時間。

正所謂，兵貴神速。《三國志》中，郭嘉憑藉「兵貴神速」，助曹操大敗袁尚。而《三國演義》中，袁本初損兵折將，就是因為「皆是汝等遲緩軍心，遷延日月，有妨大事！豈不聞兵貴神速乎？」

過去幾年，互聯網行業中，因為長期纏鬥而被拖入泥潭的公司的不勝枚舉。盛極一時的凡客因為2011年終止IPO計劃而最終無人問津，融資金額超過數百億元的ofo和摩拜因為長期貼身肉搏共同走向下坡路。相反，之前備受爭議的拚多多等公司因為快速上市，贏得了調整期。

資本市場變幻莫測，瑞幸咖啡深知這一點，選擇速戰速決。

有人將這稱為「瑞幸速度」，也有人在質疑這是一場資本遊戲，還有人認為瑞幸的模式沒有新意。只有清楚瑞幸的本質，才能理解它的獨特打法。

本質上，瑞幸並非是一家單純的「賣咖啡」的企業，而是一個互聯網新零售品牌。

瑞幸咖啡從產品上線開始，就完全採用新零售的方式。消費者通過線上下單，店員不能收取任何現金，這讓瑞幸咖啡可以獲得完整的購買記錄和數據和用戶畫像。

在瑞幸咖啡的模式中，咖啡、輕食、門市、消費者，都是一個個的數據。數據積累的越多，瑞幸咖啡團隊越能夠理解和洞察消費者的需求，推出更適合用戶的產品，在門市的建設上效率也更高。

瑞幸招股書的數據也驗證了這一點：截止3月31日，2019年Q1營收4.78億元，增長了35.8倍；用戶數上達到了1687萬，月活用戶達440萬，去年全年客戶復購率超過54%。而獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元。

而為了實現數據驅動，瑞幸自成立之初就組建了約400人的技術團隊，目前已經擴大到800人。

多次參與瑞幸咖啡融資的愉悅資本創始人合夥人劉二海認為，瑞幸就是新基礎設施下的傳統行業轉型的代表，應該叫「數據咖啡」比較準確。

咖啡新浪潮

「有人說瑞幸是野蠻人，其實我們想做的是咖啡平權者」，瑞幸咖啡副總裁郭謹此前公開對媒體說。他認為，中國的消費升級到了今天的水準，瑞幸在做的事情就是把咖啡拉下神壇，讓每一位中國的消費者都有一個平等的喝咖啡的權利。

錢治亞也在《瑞幸咖啡宣言》表示，「我們始終認為國外的街頭飲品，沒必要賣成中國的奢侈品。瑞幸為大家提供高品質、高性價比、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡，這是我們的品牌願景。」

在投資人劉二海看來，現在的連鎖咖啡模式產生於工業時代，是工業時代的產物。而工業時代的特點就是規模經濟上來、採購成本降低。今天，時代變化了、外部環境變化了，咖啡的模式也應該發生相應的變化，進入新零售時代。

而瑞幸咖啡，得益於中國互聯網和配送的發展，成為新零售的產物。。

「為什麼我們一年可以開2000多家店？我們面積比別人小，所以好開店；我們是數據驅動，很容易就把一個店的業務量做上來；咱們把成本結構降下來了，用戶得到實惠了，原來是少部分人喝的東西，現在成了日常每天都可以喝，價錢便宜，為什麼不呢？內核的邏輯就是這樣。」劉二海認為，瑞幸久是商業史上客戶關係的革命。

而瑞幸的出現，也推動了中國咖啡市場的改變。

一方面，瑞幸激活了中國的咖啡市場，吸引力更多的玩家和資本。另一方面，也影響了傳統的咖啡品牌，就連星巴克也不得不跟上新零售的步伐。

星巴克2019年第二季度財報顯示，星巴克亞太市場營收同比增長9%至13億美元，主要得益於新店開業以及門市銷售量增長。但在業內人士看來，受競爭對手的影響，星巴克中國市場業績並沒有達到預期目標。

星巴克CEO Kevin Johnson在2019二季度財報顯示中承認：「由於競爭對手補貼的關係，中國市場正處於加速競爭的環境之中。」高盛的一份研究報告中顯示：在北京，瑞幸咖啡55%的門市距離最近的星巴克不超過500米，16%的門市位於500米到1000米之間。顯然，這給星巴克帶來了巨大的壓力。

受瑞幸的影響，以星巴克為代表的咖啡巨頭開始關注線上，布局新零售。星巴克牽手阿里巴巴展開外送業務。而連咖啡等新零售品牌則在加大線下的投入。連咖啡CMO張洪基曾表示，「瑞幸當然給連咖啡帶來壓力，但瑞幸也最大化的進行了市場教育」。

可以說，瑞幸咖啡構建了一個新的業態，助推了中國咖啡市場發展。

上市後的下一步

創立之初，瑞幸咖啡就曾宣布要拿出10個億教育市場。當時，一些輿論認為，瑞幸時在毫無章法的燒錢，將會是下一個ofo。但是，18個月下來，瑞幸咖啡卻獲得了更多的真金白銀的支持，包括星巴克的第一大主動投資人貝萊德。

顯然，貝萊德看重的，不僅是一家公司，還有整個中國咖啡市場的機會。倫敦國際咖啡組織數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅為2％，而中國市場的咖啡消費增速高達15％，市場規模預計到2025年有望突破一兆。

有數據顯示，目前全國不超過5000萬人喝過星巴克，1600萬多人喝過瑞幸。市場增長潛力面前，也意味著需要巨大的教育投入。這也就不難理解，為什麼投資人會支持瑞幸咖啡的補貼策略。

「與當年經歷的那些『商業大戰』相比，瑞幸才燒了多少錢啊？而且瑞幸的第一筆錢是錢治亞的前老闆，神州租車創始人、董事局主席兼首席執行官陸正耀出的：在第一天人家就投了2億，如果說燒錢，燒的也是自己的錢，人家把自己的錢投進去後，投資人才出手。」瑞幸咖啡投資人劉二海如是說。

據了解，瑞幸在融資過程中，並不缺少投資機構的青睞，但外部資金想進卻很難進。曾有某著名機構多次聯繫錢治亞及陸正耀，希望獲得投資的機會，但最終還是沒能投進。此次公開上市後，也意味著這些投資者多了一條公開渠道。

如劉二海所言，IPO是把公司實實在在的拿到公開市場上，接受市場的檢驗。「只有公開市場接受你的模型、相信你的未來發展，才能發得出去。你拿不出來數據，人家也不會搭理你。他不會因為你行銷廣告做得好，或者你是誰誰誰就特別熱情，那不可能。」

對於任何一家公司而言，IPO都不是終點，而是一個新的起點。

錢治亞表示，在未來的很長一段時間內，瑞幸都會堅持對用戶進行補貼。她強調，虧損符合瑞幸的戰略，「我們會持續補貼，堅持三年到五年！」

目前看來，瑞幸的投資方的態度大都一致。劉二海表示：「沒退出計劃，我準備長期持有。我覺得公司還是非常有潛力的，沒必要著急。」公開資料顯示，其所在的愉悅資本持有瑞幸6.75%的股權。可以預見，接下來，「燒錢」對於瑞幸而言，將是最不成問題的問題。

而從目前的發展方向來看，瑞幸咖啡也越來越「平台化」。在成功推出果汁後，瑞幸又接連推出輕食、BOSS午餐以及幸運小食等多品類，增加了品牌溢價的同時，也增加了盈利的可能性。

從最初進入市場的野蠻人，到成功上市，瑞幸咖啡一直不斷在向外界傳遞著其「國際化標準」和「品質」的形象。敲鐘現場，來自中國、義大利、日本的三名頂級咖啡師站在了陸正耀與錢治亞的中間，可以看成是瑞幸咖啡對「國際化標準」、「品質」的再次強調。

而在紐約時代廣場的大螢幕上，瑞幸咖啡為配合上市儀式投放了《瑞幸咖啡宣言》。其中一句是：「好咖啡的味道，喝久了你就知道」——即使IIAC金獎豆，也無法已開始就取悅每一個人。