經濟觀察報 記者 鄭淯心 阿茹汗便利蜂發現了一些變化，和去年同時間段銷售量相比，方便麵大體呈現上升趨勢——節假日出行時買的人多；相比白天，夜間方便麵銷量會增大。在便利蜂看來，方便麵銷售數據的上升是個性化消費趨勢下，由生產商和便利店方面共同努力作出的結果。
在上海豫園附近的一家便利蜂裡，經常有住宿附近酒店的客人來買方便麵，交流中，便利蜂店員得知，因為酒店提供的食物價格相對較高，相比之下，酒店客人更願意選擇在便利蜂泡上一碗方便麵。
一袋曾受80、90後熱捧的乾脆面、一碗便利店裡熱氣騰騰的方便麵，讓零售終端們再度感受到了方便麵的溫度。加之，隨著方便麵頭部企業康師傅、統一企業們日前相繼公布半年報，市場上再度掀起了一股“方便麵熱”。
多點沒想到小浣熊乾脆面在“618大促”時成了一匹黑馬，即便過去幾個月，這依然成為多點內部經典案例。這是一次多點聯合商家發起的小浣熊乾脆面的“秒殺”，20個小時，兩種口味乾脆面銷量超過10萬，成為爆款。
尼爾森數據顯示，2019年上半年，中國方便麵市場銷售額同比增加7.5%的同時，整體銷量也同比增長1.4%。康師傅上半年營收達到304.95億元，其中，方便麵營收同比增長3.68%；統一企業上半年營業收入增至114.7億元，方便麵業務收益為42.68億元，較去年同期增長2.8%，佔集團總收益比重為37.21%。
康師傅、統一、今麥郎在向經濟觀察報談及各自業務表現時，將增長歸功於高端面的拉升，這背後是各家企業通過方便麵創新，踩準了消費者個性化和獵奇心的需求。一些消費場景的創新也讓方便麵適用於更多場合，例如更加快節奏的生活讓消費者去餐廳吃飯變成一件奢侈事、等外賣的時間都沒有。“評估方便麵是否回暖要看消費者是否重新回歸這個品類中，從消費者行為分析，確實方便麵的滲透率在提高，這主要得益於消費升級，消費者生活方式改變、生活節奏更快，以及方便麵品類本身的創新和升級，更好滿足消費者的需求，吸引消費者嘗試購買，”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅分析。
在整體回暖中，一些細微的分化也在出現。康師傅在2019年半年報中提到了“消費分層趨勢”，並總結稱，該公司還要大力推動高性價比產品滿足大分量消費需求的同時，這部分也是康師傅方便麵收入提升不可或缺的一股力量。近期，今麥郎董事長范現國也表示，小鎮市場是另一個突破點。
在多重因素之下，方便麵的回暖與衰退不再簡單的等同於消費升級與降級，一碗方便麵體現的是更加多元和複雜的消費需求。
垃圾桶裡翻出來的高端
“從我們發布的2018年財報和2019年半年報中不難看出，中高價位品牌‘湯達人’持續受到市場肯定，成為營收增長引擎，產品結構進一步優化，帶動獲利能力提升，”統一企業說。
“從2019年中期業績來看，創新產品(超高端、高端、高價)是拉升業績的主要力量。其中，容器面和高價袋面漲勢喜人，分別實現了同比3.21%和6.6%的增長，但是說不上驚喜，我們認為創新產品對於未來方便麵市場存在更大的潛力，”康師傅分析稱。
事實上，方便麵的高端化和創新化，早已不是新話題。康師傅1992年開始生產方便麵，在國內方便麵市場一直佔據半壁江山，它的財報已經勾畫出了近五年方便麵行業的整體變遷和企業迎合消費變化的心路歷程。
2013年是個分水嶺，康師傅的方便麵銷售額依然保持著9.38%的同比增速，彼時“紅燒牛肉面”是康師傅的絕對主力，但是康師傅已經開始意識到“中高價面和創新型產品的消費族群成長快速”；次年，康師傅的方便麵業務板塊出現逐年衰退，2014年-2016年三年間，康師傅的方便麵業務板塊收入分別同比下滑4.49%、12.69%和10.34%。這三年，康師傅的財報中，多次出現了“高端產品需求增加”、“逐步走出廉價的產品定位”等表述。2016年，康師傅的財報中出現了“高端面/創新”的方便麵新品類。
2017年起康師傅方便麵收入開始恢復，當年收入整體同比增4.91%、2018年增長5.73%。2018年康師傅提出要持續升級，逐步布局高端、超高端市場，並將10元以上的方便麵劃為“超高端”。
在方便麵行業從四五年前進入低谷期時，市場在討論打敗方便麵的是誰？答案多種多樣：是公眾的健康意識、是外賣、是高鐵。“對手”眾多，身處行業的企業要重新找回生存發展的新軌道，他們開始不斷追求“高端”，這也是對背後消費者口味和選擇變化的反饋。
什麽是高端方便麵？怎麽去精準迎合？早在2008年的時候，統一企業就曾組織業務團隊專門到星巴克發放了240份問卷，在統一看來，星巴克的顧客代表了未來的消費主力人群。問卷收回來後，統一企業發現，消費者對當時的方便麵產品最不滿意的部分就是湯。
緊接著，統一企業的市場和研發團隊又去翻垃圾，發現垃圾桶裡的方便麵桶裡，面都吃完了，扔掉的都是油乎乎的湯。於是統一企業決定升級面湯，轉變消費者認為方便麵的湯不好喝、甚至不能喝的觀念。這之後就有了統一方便麵業務功臣——幾十億規模的湯達人。“現在的方便麵食用者懶嗎？一點都不，這幾年最大的變化是，很多人買了袋裝面回家，都願意煮著吃，而不是倒一碗開水進去就完事，人們對品質的要求正在逐漸提高，而且，當外賣服務已經讓消費者的生活很方便的時候，就沒必要再去做方便的產品，消費者需要的是美味、新鮮屬性的產品，”這是統一企業的進一步觀察。
一位方便麵企業人士向經濟觀察報表示：“高端一直在路上，只是效果才剛剛顯現”。
便利店和方便麵更配
口味、加工工藝、品質、包裝、行銷……在方便麵企業不斷的摸索之中，高端方便麵開始發揮作用。除了產品自身匹配消費者味蕾需求之外，消費場景的創新也讓方便麵的增長有了進一步的可能。
在便利蜂看來，方便麵銷售數據的上升是個性化消費趨勢下由生產商和便利店方面共同努力作出的結果。
“努力”體現在幾個方面，一是傳統方便麵品牌做了很多嘗試，進軍高端面系列、IP賦能講故事等，比如康師傅和《愛情公寓》、《功夫熊貓3》合作，為方便麵帶來話題；便利蜂本身也在售賣創新上做了嘗試，比如由單身糧撩面和黃小廚聯手打造了網紅“雪碧拌面”，這些舉措迎合的是年輕消費者對網紅產品的好奇和追捧。
除了上述嘗試之外，便利蜂還做了一些用戶調查，發現很多消費者都有相似的經驗：想吃方便麵，但又怕在家裡囤一箱吃不掉，大型超市不鼓勵買一袋面，淘寶旗艦店買一袋再付五塊錢運費自己都覺得虧得慌；想吃方便麵，又懶得多走路。
怎麽去解決方便麵最後一公里的尷尬？包括便利蜂在內的諸多便利店嘗試線上線下的融合。例如，便利蜂上線了專屬外賣服務，主要提供門市3公里範圍線上訂單30分鐘內的配送。這些做法讓方便麵更加唾手可得。
在消費場景多元化的驅動下，方便麵的傳統渠道正在變得碎片化，現代化渠道也成為了方便麵企業拉升業績的戰略要地。在今年的半年報中，康師傅明確表示，為拓展高端市場，將強化與新零售的合作，積極拓展多元化銷售渠道。
未來的推動力在哪
不過，方便麵並非在所有便利店中都表現初出眾。7-11向經濟觀察包介紹，門市內方便麵的銷售未達成去年同期。“方便麵不是7-11的主力商品，我們把主要力量放在銷售即食類食品上，方便麵商品方面主推7-11自有品牌的商品，以高端、碗裝商品為主。”
方便麵的表現在一定程度上也倚仗終端的選擇，狂歡與平淡同在。終端分化的同時，方便麵企業也意識到要用不同的產品拉動細分市場，而不光是一味的追求高端。“在市場細分方面，我們並不會劃分出高消費或低消費市場區域，而是以消費者的需求為首要考量，為消費者提供他們最需要的產品。在一線城市，拉升業績的主要力量是創新產品，包括超高端、高端、高價產品等。鄉鎮市場目前也實現了有力增長，主要靠高價及中價產品帶動”康師傅方面如是介紹。該公司半年報顯示，中價面滿足的是低線城鎮及農村的實惠型消費需求，以高性價比、多口味產品吸引家庭消費及禮品市場。
統一企業同樣對經濟觀察報稱，方便麵產業的消費形態已經趨向於兩極——朝向更低端和更高端，消費族群進一步分化。但從長期看，消費升級的趨勢仍舊是主流。因此，在消費升級的趨勢下，單靠市面上現有的“方便麵”品牌，顯然難以滿足消費者新的需求，市場迫切需要一股新的推力讓行業實現突破，找到新的增長極。
不過每家企業對於“新增長極”的理解和追隨並不一樣。近期，今麥郎喊出了“告別非油炸”的口號，他們對經濟觀察報表示：“方便麵市場現在是500億的規模，從我們看來，方便麵的量不會再有大的提升，也就是人均消費數量可能會逐步趨於穩定。但是隨著行業創新和更好產品的出現，另外一個500億市場來自於產品價值的提升。”
康師傅的判斷是，方便麵市場已經由單純的增量階段轉變到“三架馬車”拉動階段。預計未來方便麵市場的成長主要來自三個方面：一是多價格帶產品創新與升級，二是創新口味轉換，三是高性價比產品。
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