摘要：目前我國數字化音樂產業仍存在盈利模式單一的現狀，未來，應積極探索數字音樂商業化新模式，數字音樂生態將會不斷豐富。
本報記者 韓鵬栓報導
近日，國際唱片協會IFPI發布了《2019年全球音樂產業報告》（以下簡稱《產業報告》），該報告顯示，中國繼2017年首次進入全球前十大音樂市場後，2018年排名攀升至第七位，實現了短期之內的快速增長。
據艾瑞谘詢最新發布的《2019年中國數字音樂產業研究報告》顯示，2018年中國數字音樂市場規模已達76.3億元，同比增長接近60%，是市場商業化複興的體現。
分析稱，我國數字音樂產業在國家政策保駕護航的背景下，正朝著健康、優質的商業化道路發展，但目前我國數字化音樂產業仍存在盈利模式單一的現狀，未來，應積極探索數字音樂商業化新模式，數字音樂生態將會不斷豐富。
數字音樂產業商業化發展
《產業報告》指出，在全球音樂產業收入中，數字音樂收入佔據58.9%的份額。而中國音樂市場的繁榮也離不開數字音樂的助推力。
據艾瑞谘詢發布數據顯示，2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前後在政策對音樂版權的大力鞏固下，出現了113.2%的增長率。
記者了解到，早在2015年，中國國家版權局下令所有網絡音樂服務商刪除侵權內容，共有220多萬首未經授權的音樂作品下架，這一行動有力地打擊了數字音樂侵權盜版，數字音樂的傳播秩序大為改善。
此後，隨著阿里音樂、QQ音樂、海洋音樂等幾大音樂平台的建立和擴大，交易型音樂市場在中國首次出現，這意味我國數字音樂向健康的商業化發展道路邁進。
“雖然數字音樂進入中國的時間可追溯到上個世紀90年代，但其真正規模化的商業發展則是在近幾年，以政策、環境和資本等因素作為驅動力。”艾瑞谘詢產業分析師張女士對《中國產經新聞》記者表示。
從構成上來看，張女士分析指出，中國數字音樂平台的收入主要來源於用戶付費、廣告收入、以及版權運營收入三個方面。在正版化改革之前，平台營收主要依靠於廣告收入，但由於數字音樂平台本身廣告變現能力較弱，僅限於開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化後，用戶付費收入的佔比保持持續增高，廣告收入增長出現滯緩。另一方面，2018年版權運營收入帶動了整體市場規模的再一次增長，由數字音樂平台向第三方機構轉授音樂版權，活躍利用和開發音樂版權價值，使得其拓展出更多元化的商業模式。
同時，值得注意的是，音樂社交是中國在線音樂平台獨有的一種類平台類型。據艾瑞谘詢數據顯示，2018年，包含在線K歌與音樂直播在內的在線音樂社交市場在2018年達到373.7億元的市場規模，同時未來仍將保持高速增長。
“目前，許多頭部數字音樂平台已開始圍繞社交方面進行布局，包含開設用戶交流互動社區，邀請明星與KOL入駐平台，以及聯動其他在線音樂社交產品等行動。”張女士分析指出，例如：QQ音樂與全民K歌達成聯合運營，酷狗音樂旗下開發出音樂直播軟體酷狗直播，網易雲音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利於增強平台用戶粘性，提升平台音樂內容多樣化（從PGC音樂內容到UGC音樂內容和視頻內容），同時由直播、K歌帶來禮物打賞類的新的用戶付費形式。更為關鍵的一點是，粉絲經濟效應（指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為）表明：明星和KOL的存在更能調動用戶付費的積極性，這將對提升平台用戶付費水準起到關鍵作用。
探索數字音樂商業化新模式
“整體上看，儘管近幾年數字音樂單用戶價值正在穩步提升，但是相比於在線視頻、短視頻動輒幾百元的ARPU相比，數字音樂的ARPU值較低。同時，從人均音樂消費水準上看，我國與世界主流音樂消費國家也存在巨大差距。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫向《中國產經新聞》記者表示。
付一夫分析指出，目前我國數字音樂行業商業化程度仍有一定的提升空間，現今音樂平台多以會員付費為主的盈利商業化模式。事實上，數字音樂行業存在多元化的盈利模式。
未來，如何促進我國數字音樂產業良好發展？“在盈利模式上，或許可能在衍生付費內容上挖掘商業潛力。”付一夫稱，第一是音樂直播，粉絲用戶在與歌手在線互動直播中，能夠通過虛擬物品付費、增值服務付費實現變現；第二是售賣音樂衍生產品，這裡的音樂衍生產品不再局限於藝人周邊產品，而是延伸到了生活用品、食品、電子產品等多個領域甚至建立起音樂電商平台；第三是O2O服務，即線上線下相結合，互聯網行業與傳統行業跨界合作。例如音樂平台可與票務平台合作銷售歌手的演唱會門票並實現精準行銷，促進銷售。
數字音樂生態也將會不斷豐富，一方面，在上遊扶持原創、發掘潛力藝人，另一方面，向下遊拓展渠道，挖掘粉絲經濟。從產品導向轉為用戶導向，從滿足需求到創造需求，從單純的音樂播放器轉到“聽看唱玩”多元化服務發展。但無論如何轉變，用戶永遠是數字音樂生態的核心。付一夫補充道。
另外，我國數字音樂產業應在發揮自身優勢的同時借鑒海外發展經驗，探索流媒體音樂平台商業模式。
據IFPI的數據顯示，早在2016年，全球流媒體音樂的收入就已經超過了傳統數字音樂（不包含流媒體）的收入，2017年收入更是達到66億美元，在全球錄製音樂產業收入中佔比38.2%。
據了解，流媒體音樂是指以流式傳輸的方式在互聯網平台上播放的音樂，相比將數字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續為音樂內容進行付費。
“在中國的數字音樂平台中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習慣於將音樂下載到本地進行收聽。但在目前，已有平台開始嘗試弱化下載功能，例如針對部分音樂僅允許用戶在成為付費會員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數量等。”張女士分析指出，相信在未來，隨著下載音樂功能進一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費的意願也將得到有效提升。考慮到版權成本、用戶留存等阻礙因素，這將會是一個循序漸進的過程。
“而基於所保有的大量正版音樂內容，數字音樂平台未來將在版權運營方面進行探索。”張女士表示，一方面深入產業鏈上遊，通過投資/收購唱片公司、持續孵化獨立音樂人等方式節省版權成本，同時進一步擴大版權內容庫，加強自身對於版權的控制。另一方面將在下遊與包括音樂節、綜藝、影視劇、遊戲等更多的泛娛樂板塊形成聯動，活躍開發並利用音樂版權價值，更重視音樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數字音樂平台而運營的完整的數字音樂版權產業鏈，並且帶動中國音樂版權價值在未來持續地增長。
總之，國家政策扶持和資本青睞為我國音樂產業健康成長保駕護航。傳統音樂產業與新興音樂產業加快融合，不斷創新商業模式、激發消費活力，推動了中國音樂產業快速增長。在中國娛樂市場繁榮發展的今天，音樂產業也會迎來一個新的春天。
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