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終於上市了!一文讀懂騰訊音樂的中國特色

作者/賈陽

在市場漫長的等待中,美股的冰風暴暫歇之後,騰訊音樂娛樂集團(下文簡稱騰訊音樂)終於走到了上市環節。

騰訊音樂娛樂於紐約時間12月12日在紐約交易所敲鍾上市,定價為每股美國存托憑證(ADS)13美元,估值達213億美元,募資總額預計為10.66億美元。

騰訊音樂是在線音樂平台中特殊存在。

在業務模式上,它是社交驅動;在業績表現上,盈利能力遠超於其他國內外音樂平台。對於這樣一個與Spotify迥然不同的在線音樂平台,美股市場發揮了極大的想象力,採用以往的類比法勾勒出了騰訊音樂。在彭博社看來,騰訊音樂是“中國的Spotify+YouTube+Facebook”。在騰訊音樂發布招股書之後,外媒曾用大篇幅討論,“TME模式”會多大程度影響流媒體音樂巨頭的業務布局。

事實上,隨著在線音樂平台的崛起,全球音樂產業市場產值近年來呈現出觸底反彈的趨勢。在重塑音樂行業生態過程中,“不賺錢”已經成為行業無可奈何的常態,但隨著騰訊音樂上市,眾多在線音樂平台下一階段的競爭焦點,或許將集中在如何開拓更多的盈利模式。

就在不久前,網易雲音樂推出了直播平台Look;Spotify提升播客服務吸引用戶進行沉浸式內容消費;Facebook也在今年大舉布局音樂,甚至有Spotify投資人認為,社交巨頭買下Spotify會是一個不錯的選擇……

而騰訊音樂在引以為傲的社交故事之後,正在探索著將在線音樂的邊界拓展得更廣,走向產業上遊、廣泛鏈接線下、做更垂直精細化的運營,踐行時代賦予在線音樂平台的新使命。

社交驅動的盈利模式

騰訊最新發布公告稱,騰訊音樂娛樂集團發行價定價13美元,並於12月12日在紐交所上市交易。招股書最新資訊顯示,騰訊音樂擬發行ADS股份8200萬股,如果按照13美元的發行價計算,擬募集資金為10.67億美元。

數據透露,騰訊音樂2018年前三季度實現收入135.88億元同比增長83.7%,淨利潤27.07億元同比增長245%,調整後利潤32.57億元。值得注意的是,2016年實現盈利之後,其盈利能力正在穩步增長。騰訊音樂2018年Q3營收為49.69億元,環比增長10%,同比增長71%。2018年Q3淨利潤為9.64億元,環比增長7%,同比增長147%。

騰訊音樂的用戶數量同樣令人震驚:旗下4款產品總月活超過8億,用戶單日平均使用時長超過70分鐘,高於54分鐘的行業均值。

(騰訊音樂的生態體系:旗下主要產品包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌。前三個產品主要提供在線音樂服務、流媒體服務;全民K歌則提供在線卡拉OK社交服務。)

騰訊音樂有兩大收入板塊:在線音樂服務(online music services)與社交娛樂服務和其它(social entertainment services and others),其營收通過付費訂閱、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等模式實現。

貢獻最大盈利的其實是“社交娛樂服務”。2016年,兩項業務收入佔比相當。隨著2016年與中國音樂集團(CMC)合並,社交娛樂板塊佔比陡然上升。截止到2018年第三季度,社交娛樂板塊營收佔比鋼彈70.4%,在線音樂收入佔比29.6%。音樂直播和K歌等業務貢獻了營收的大頭。

截止2018年的9月30日,騰訊音樂在線音樂服務月活躍用戶6.55億,付費用戶2490萬,付費率3.8%,每付費用戶月均付費額(ARPPU)8.5元;社交娛樂服務月活躍用戶2.55億,付費用戶990萬,付費率4.4%,ARPPU則達到118.5元。

騰訊音樂在招股書中分析稱,與在線音樂服務用戶通常月消費一次相比,社交娛樂服務為用戶互動提供了更多機會(允許用戶無限制地購買虛擬禮物等)。而且付費用戶基數和付費率都在增長,這“意味著巨大的發展潛力”。

騰訊音樂列舉了用戶通過平台創造、發現、社交、反過來提升平台內容和粘性的案例:莊心妍在酷狗音樂發布了超過200首歌曲並逐步走紅,她的首張專輯一個月內售出超100萬張,在騰訊音樂平台上擁有超過430萬粉絲。

(酷狗音樂的直播打賞導流、互動和打賞模式)

這和Spotify收入模型迥然不同,後者的會員訂閱收入佔比達90%,另外10%收入來自廣告。

值得注意的是,這次騰訊音樂娛樂上市發行了8200萬份ADS,其中4102萬份為新股ADS,余下的4097萬份ADS為老股。這跟Spotify未發新股全部老股上市有異曲同工之處,能夠減少股票價值稀釋程度,考慮到AB股投票權差異、騰訊在IPO中將繼續認購股份,事實上能夠幫助大股東騰訊獲得更強的控制力。目前騰訊持股佔比59%,而發行後,“騰訊將擁有61.5%的投票權”。

不是在線音樂平台不爭氣,

是舊模式真的難盈利

騰訊音樂之前,已經登陸美股在線音樂平台無論是Pandora還是Spotify,都在“版權-音樂服務付費”的業務模式中掙扎,盈利前景慘淡。進入到版權時代後,國內其他主要音樂平台亦然。

截至今年三季度,Spotify在全球的訂閱付費用戶數量鋼彈8700萬人,佔到MAU的45.55%。但如此高的付費率,仍不足以支撐其盈利。Spotify目前主要收入來源於付費訂閱和廣告,前者佔比鋼彈90%;版權支出則維持在成本的80%左右。

而Spotify在用戶增長、平均付費金額、版權問題都面臨著瓶頸。Q3的月均訂閱用戶增量為130萬左右,低於Q2的267萬。Spotify預計今年全年每月活躍用戶數量會在1.99億到2.06億之間,低於華爾街預期的2.08億。平台用戶的人均消費持續下降。

此外,Spotify與唱片公司版權合作的模式是播放分成,這種模式下,加上行銷費用,Spotify很難實現規模效應,甚至會落入“播放越多、虧損越大”的困境。而競爭對手則隨時能入局蠶食市場份額。今年5月,谷歌上線YouTube Music,與會員服務深度綁定。Apple Music今年突破了4000萬付費訂閱人數大關,在美國當地付費用戶已經超過Spotify了。

去年Spotify淨虧損約14億美元,Pandora虧損5.59 億美元。Spotify今年前六個月又虧損6.81億美元,第三季度雖扭虧,錄入了一筆4300萬歐元的淨利潤,但只是曇花一現,收入來源於去年與騰訊音樂的大規模換股,並不可持續。如無意外,Spotify年底將再度面臨十億美元級別的虧損。

目前在線音樂的困境就在於,還固守在“高昂版權費”VS“在線音樂付費難提高”的圍城之中,難以突破。

大家都在做新的嘗試,比如Spotify與部分獨立歌手達成直接授權協定以減少版權支出,今年9月成立聯合實驗室為音樂人提供專業培訓,更新播客扶持力度和技術便捷性吸引用戶沉浸消費,11月宣布進入中東和北非的13個新市場;網易雲音樂培育扶持原創音樂人、打造UGC氛圍、新開直播業務Look;不差錢的Apple Music早早押注說唱音樂和R&B音樂,與大牌音樂人高調合作,邀請音樂人設電台節目……

但目前還沒看到比社交驅動更有效的變現方式。

騰訊音樂未來的增長點在哪?

從財報數據上看,騰訊音樂的盈利增長十分健康,公司預測2017到2023的年均複合增長率將達到36.7%。

騰訊音樂的社交娛樂服務如音樂直播業務雖營收無虞,並且依靠騰訊整個社交體系有著更大的市場優勢、能節省不少行銷成本,此外內容曲庫的絕對優勢讓其在音樂屬性的音樂直播、K歌業務中用戶粘性更大。如何在未來保持高增長,成為騰訊音樂需要考慮的問題。

那麽還能從哪些方向挖掘潛在的變現機會呢?

(1) 提升付費率。相較於Spotify近50%的付費率,騰訊音樂在線音樂業務板塊付費率還是太低,如何充分利用龐大曲庫優勢,提高付費率,有很大的想象力。事實上,騰訊音樂正在發力,比如最新拿下索尼旗下音樂廠牌SACRA MUSIC切入ACGN音樂、拿下摩登天空版權做更垂直精細化的運營,在粉絲運營上不斷創新玩法,設立更多的自製音樂節目如《見面吧電台》、《由你音樂榜樣》、《樂見大牌》,加強歌單運營,與熱門綜藝聯動等等。

(2) 走向產業鏈上遊。這是在線音樂平台降低版權成本,或者說減少版權受製於人風險的必由之路。騰訊音樂自2017年7月起開展“騰訊音樂人計劃”,為音樂人提供作品發行、宣傳、培訓等全產業鏈支持,旗下項目“原力計劃”20強近期剛結束全國巡演。騰訊音樂還參與出品多檔音樂綜藝如《明日之子2》、《創造101》等,獨家運營節目音樂作品及衍生業務。此外,今年初還與索尼合作發布電音廠牌Liquid State,卡位電音創作。

(3) 連接線下場景。在線音樂消費潛力拓展較難的話,連接線下成為一個思路。做電音廠牌Liquid State,加強對這一天然帶有線下消費社交娛樂屬性音樂類別的投入。做音樂人live現場,最近從音樂類型、藝人陣容、推廣資源、場次規模、票務模式等維度全新更新。全民K歌線下的Live House正在全國一二線商業空間密集鋪開,打造線下K歌社交空間。

騰訊音樂給在線音樂產業帶來豐富的商業化探索經驗,也客觀地激活了國內音樂行業創投局面。在音樂產業複興進程中,在線音樂平台的歷史任務和機遇,騰訊音樂很好地接住了。

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