作者 |盧揚、鄭蕊
近段時間國內數字音樂市場發生不少大事，其中最受關注的無疑是騰訊音樂娛樂集團正式登陸紐交所，成為國內首家在美上市的音樂平台，且更吸引業內目光的是，該平台也是全球第一家宣布實現盈利的音樂平台。回顧近年來在線音樂平台的發展，高成本、虧損、付費率低，似乎已經成為相關公司在發展過程中不可忽視的難題，而此時騰訊音樂娛樂集團盈利的消息，不僅讓人們看到了數字音樂市場背後潛藏的盈利空間，也讓相關平台進一步思索如何挖掘用戶力。
市場規模五年增9倍
12月12日晚10時30分，騰訊音樂娛樂集團在完成敲鍾儀式後，正式掛牌紐交所。公開數據顯示，當日騰訊音樂娛樂集團的股價收報14美元，較發行價上漲7.69%，若以當日的收盤價進行計算，該公司在上市首日的市值達到229億美元。
這一系列數字與此前部分中國企業赴美上市首日卻遭遇股價破發相比，無疑引起外界的關注。而騰訊音樂娛樂集團上市首日的情況，實際上離不開近幾年國內數字音樂市場的發展趨勢。
如今，音樂已經成為國內用戶重要的文化產品，通過在線音樂平台欣賞音樂作品，甚至借助音樂作品進行社交，也成為國內用戶的主要休閑娛樂內容之一。在多方面的共同作用下，近五年來數字音樂市場規模不斷增加。據今年4月比達谘詢發布的《2018年第1季度中國數字音樂App市場監測報告》顯示，自2015年起政府大力打擊盜版，推動了我國正版音樂的發展，互聯網事業為數字音樂拓展新的增量空間，2017年我國數字音樂市場規模達到180億元。而在五年前，即2012年，我國數字音樂市場的規模還僅停留在18.2億元，這意味著，五年時間裡該市場的整體規模增長了9倍左右。
在中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副院長趙志安看來，我國數字音樂產業的迅速發展，與資本不斷進入數字音樂市場有關，這不僅帶來了產業發展所需的資金，還引進了新的商業模式與技術，這對於音樂產業發展的促進是全方位的。
在市場規模不斷擴大的同時，數字音樂的用戶規模也在逐漸增長。其中，《中國數字音樂用戶行為洞察白皮書2017》在對我國數字音樂用戶行為進行分析時曾指出，2017年我國的移動音樂月活用戶規模已超過5億，日活用戶超過1億，移動音樂用戶人均單日啟動約4次，使用時長20分鐘左右，而24歲以下的用戶在各大移動音樂App中分布最高，尤其是“90後”和“00後”，已經成為購買數字專輯的主力軍。
具體觀察國內各在線音樂平台可以發現，用戶規模也在持續提升。騰訊音樂娛樂集團在申報IPO時曾對外透露相關用戶數據，並稱2018年二季度該公司擁有超過8億月活躍用戶，同時用戶參與度較高，平台活躍用戶日均使用時長超過70分鐘。除此以外，另一大在線音樂平台網易雲音樂雖然未在近段時間公布最新用戶數量，但曾在去年11月對外宣布用戶數破4億。
保持增長態勢的市場規模以及用戶量，證明了數字音樂市場的未來發展潛力，但如今則要迎來一個新的發展階段。從業者認為，此前互聯網及相關資本的進入，為音樂市場打開一個新的發展空間，激發更多用戶選擇使用、欣賞、享受音樂作品。但隨著用戶規模的積累，目前數字音樂的用戶增長速度已經逐步趨緩，因此現階段數字音樂市場也迎來新的發展階段，則是要從此前積累的用戶中，通過提升付費意願等方式，深入挖掘商業價值與市場紅利，從而推動整個行業的更新發展。
多途徑喚醒用戶力
對於在線音樂平台而言，面對當下的市場環境，多年來積累的用戶無疑是自身核心競爭力之一，而擁有用戶意味著擁有流量，更意味著背後可挖掘的市場紅利，以及自身在市場上的影響力。
艾瑞行業研究部高級分析師呂榮慧認為，音樂能夠滿足當下人們的碎片化需求，也能適應現代人們快節奏的生活方式，從這一點上來看，音樂行業的前景是值得期待的。同樣音樂能夠吸引大量的年輕群體，給一些音樂網絡平台帶來可觀的流量紅利。隨著用戶對於優質內容的辨識能力不斷提升，用戶對於音樂付費的意識和消費水準也將不斷提高，對於在線音樂平台來說，當平台致力於功能的拓展、用戶體驗的提升和線上線下內容的交匯融合，音樂行業也必將迎來發展的大機遇。
為了喚醒並激發用戶力，各個在線音樂平台也進行不少布局。以騰訊音樂娛樂集團為例，該公司在音樂內容積累、產品形式、服務體驗等方面均有不少嘗試。
對於音樂用戶而言，使用在線音樂平台要滿足的第一層需求就是聽到自己想要的音樂作品，對此，騰訊音樂娛樂集團近年來在音樂內容積累上，相繼與國內外不同唱片公司、獨立音樂人進行版權領域的合作，截至2018年9月30日，該公司已與海內外超過200家唱片公司達成合作，曲庫數量超過2000萬首。
在滿足用戶的第一層需求後，騰訊音樂娛樂集團還在挖掘用戶更深層次且多元化的使用需求。其中在產品形式上，騰訊音樂娛樂集團除了提供單純的音樂作品外，一方面運用多重技術提升音效，滿足重度音樂愛好者的聽歌需求，另一方面，則會根據用戶的喜好，提供廣泛的影片內容，如音樂影片、現場錄音音樂和音樂節目等，也會提供知名歌手或組合的演唱會線上直播，投資參與多部音樂綜藝節目，為用戶帶來更多產品體驗。
值得注意的是，騰訊音樂娛樂集團在挖掘用戶力的過程中，還加重了對社交化的布局。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信表示，“在歐美，聽音樂是比較個人化的行為，而在中國則呈現一種社交化的趨勢。因此在騰訊音樂娛樂集團的產品中，我們除了聽以外，還可以讓用戶看不同的內容，甚至是參與到演出中，跟朋友、用戶一起互動社交，關鍵是有很多不同的功能，能夠讓他們發現更好的音樂體驗。所以對於騰訊音樂娛樂集團來講，我們兩大業務模塊，一方面是在線音樂，另外一方面是社交娛樂板塊，都是緊緊地聯絡在一起，會形成非常好的正向循環，給用戶帶來全新的娛樂音樂體驗”。
在從業者看來，騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌是社交化布局之一，該平台不僅聯動線上的用戶實現互動、社交分享，如今全民K歌也布局線下實體店，從而進一步聯動線下資源，實現更大範圍、更多元化的社交娛樂體驗。
得用戶者得天下
如今數字音樂市場的用戶價值已愈發受到業內外的認可。在從業者看來，不僅是音樂產業，整個娛樂行業實際上都是一個由需求驅動的行業，隨著社會的發展以及人們生活水準的提高，人們對於精神層面的需求也將會不斷增加，這就意味著市場前景不可限量。尤其是在當下版權環境日益改善的情況下，優質內容和管道整合等多因素共同作用，我國的數字音樂市場也將會拓展出更廣闊的發展空間，為參與者帶來更大的市場紅利。
在看到這一發展趨勢，各個音樂平台也在為爭得用戶認可而做出自己的一番努力，布局過程中也免不了挑戰與競爭。有相關調研結果顯示，由於數字音樂產業版權的問題，每個數字音樂App都無法提供所有用戶想要的全部音樂，因此絕大多數用戶有使用多個數字音樂App的習慣，比例達到近八成，從而來滿足自己聽音樂的需求。
從競爭對手手中爭得共同用戶有限的使用時長，只是各個在線音樂平台需要面臨的第一道關卡，在爭得用戶青睞後，鑒於數字音樂已不再是免費的午餐，如何能夠維持用戶長期使用並激發用戶在該平台上的付費意願，成為在線音樂平台必須要面臨的更大關卡，且假若該關卡能夠順利攻克，數字音樂市場也將會走上一個新的台階。
提升付費意願，在數字音樂市場裡並不是一個新問題，自2015年國內版權環境逐步改善以來，音樂付費就是引發業內多次熱議的話題，尤其是在與國外市場對比，發現我國人均音樂消費僅是美國、挪威、日本等國家人均音樂消費1%的情況後，進一步增強了提振在線音樂消費的決心。但曾經的消費習慣並非在短時間內就可以改善，中商產業研究院曾指出，目前我國在線音樂用戶意願整體來看不是非常樂觀，儘管已有57.7%的用戶為音樂付過費，但就個人付費意願而言，仍有近六成用戶不願意為此付費。
彭迦信認為，這與整個中國音樂行業的發展有很大的關係，“以前我國音樂行業的發展受到盜版的影響，隨著過去幾年我們在盜版打擊方面取得的效果，從沒有付費模式，走到了現在付費的模式，邁出了堅實的一步，而且在過去的日子裡，付費滲透率也在不斷提升，騰訊音樂娛樂集團的付費滲透率從2018年二季度的3.6%增長到三季度的3.8%”。
在他看來，未來會有很多辦法進一步提升用戶付費意願，首先最關鍵的是必須要給用戶提供最好的產品體驗，讓用戶感覺到音樂真正的價值，如通過持續把更多音樂特權加入到付費服務裡面，讓用戶真正感受到作為一個付費用戶的VIP感覺。除了這些不同的增值模式以外，也可以借鑒全球領先的其他國家的音樂付費模式，在不同的演變中一定會發現更多的商業發展機會。且根據公開數據顯示，2017-2023年中國錄製音樂人均消費金額預計將翻兩番，因此可以相信，在健康的行業生態下，在線音樂付費率也會得到顯著提升。
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