數字音樂產值破600億元，直播、社交娛樂帶來巨大流量

1小時預售銷量突破41萬張，這是去年張藝興發行的數字專輯《夢不落雨林/NAMANANA》創下的成績。最終，該專輯以累計超過百萬、領先第二名近28萬的銷量，位列去年中國數字專輯總銷售量排行榜榜首。

2018年，中國數字專輯下載銷售額突破2億元，數字專輯實現了從0到1的商業化突破。那中國數字音樂產業的整體發展，又到了怎樣的階段？

“去年，中國數字音樂產業的總產值是609.5億元。”當中國傳媒大學教授佟雪娜宣布這個數據，數字音樂成為引領中國音樂產業發展的重要引擎，已經是不爭的事實。

佟雪娜早在2012年就出版過一本《數字音樂的產業價值鏈研究》，並從2014年開始做中國數字音樂產業報告。在她看來，“中國的數字音樂消費，流媒體訂閱與國際相比付費率依然很低，但是音樂付費模式的多樣性走在世界前列。”

7月11日，“2019中國數字音樂產業發展峰會”在杭州舉行，《2019中國音樂產業發展報告》由中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會首次發布，該報告迄今已連續發布6年。

從黑膠唱片、磁帶到CD，每一次社會變遷，都改變著音樂的形態和存在方式。隨著科技革新，音樂全面進入數字時代，科技創新也滲透到音樂產業鏈的各個環節。借助內容付費，中國數字音樂的商業化能力也得到提升。

“從上世紀末互聯網在中國興起到今天，20多年裡，互聯網的發展真是讓人歎為觀止。從當年的百度MP3開始，到今天已經完全變了天地。”中國音像著作權集體管理協會總乾事周亞平說。

中國傳媒大學影視藝術學院教授彭文祥則留意到一個數據，據中國互聯網信息辦公室發布的報告，網絡音樂的用戶規模達到4.6億，“這就意味著，不管是音樂、數字音樂，還是網絡劇、網絡電影，不管是什麽藝術形式，都繞不開互聯網產業。”

粉絲經濟帶動數字專輯銷售

在609.5億元的中國數字音樂產業總產值中，泛數字音樂產業為480.35億元，而佔據核心層的下載和流媒體，則是129.2億元。

2015年以來，隨著流媒體訂閱模式的快速發展，音樂行業逐漸出現回暖跡象，成為數字音樂主要的增長點，預計將在未來給音樂行業帶來更大產值。

佟雪娜分析，未來流媒體的訂閱模式空間發展將越來越大，下載的力度會越來越小，“以騰訊音樂為例，去年在線音樂付費用戶增長至2700萬人，同比增長39.18%。”

“2018年最凸顯的一點就是，數字專輯正逐步規模化。比如QQ音樂，它通過數字專輯形成了一個‘數字專題+’的戰略，形成了多元化的音樂娛樂生態。”通過分析2018年數字專輯年度銷量排行榜，佟雪娜認為，張藝興、Nine Percent、吳亦凡等流量歌手發行的數字專輯皆佔據高位，這證明中國數字音樂的用戶更加傾向於優質內容的資源和用戶體驗的付費，“粉絲經濟帶動數字專輯的收入是非常可觀的。”

2014年，騰訊音樂娛樂集團首次以數字專輯形式發行周杰倫專輯《哎呦，不錯哦》，一年累計售出16萬張。從中國第一張數字專輯的發行，截至2018年3月31日，QQ音樂已累計發行355張數字專輯，銷量約6000萬張，銷售額近4億元。

僅幾年時間，娛樂消費需求不斷提升，數字專輯也打造出不同的花樣玩法。從專輯銷售、社互動動、線下活動、粉絲周邊等方向，打造“數字專輯+”模式，豐富音樂娛樂生態。張藝興的數字專輯之所以獲得累計百萬的銷量，與垂直深耕粉絲經濟的“數字專輯+”模式有密切關係。

隨著用戶的需求提高，音樂不再是一筆單純的生意，流媒體音樂平台面臨的將是全場景、全鏈條式的競爭。

2018年，各平台在新消費環境下紛紛開啟音樂線下場景行銷，加入多場景跨界行銷行列。網易雲音樂推出依據“音樂+酒店”理念與亞朵合作的“睡音樂主題活動”，同時還有利用“音樂+餐飲”的概念，與大眾點評推出“聽歌點亮免費菜”活動。騰訊音樂則相繼推出主打“音樂+時尚”的“Music Station沉浸式體驗站”、“音樂+運動”的“城市運動櫥窗”，以及“音樂+藝術”的“古畫會唱歌”音樂創新大賽。

“數字專輯銷售成為數字音樂營收的增長點，這是未來的發展趨勢。”佟雪娜分析了中國數字音樂消費者的行為，認為90後為主體的消費群體呈現出年輕化、高端化的特點，他們注重精神需求、時間效率和自我提升，消費傾向於高共鳴、國際化、融合化的音樂風格，“而且這一代消費者的社交傾向很強，只要和社交相關，用戶的黏性就會非常非常高。”

可以明確的是，中國未來數字音樂的發展將會越來越偏向於社交娛樂屬性。以“音樂”為核心，滿足用戶聽、唱、看、玩等多種需求的泛娛樂生態正在構建。

後版權時代音樂直播發力

“2006年市面上的CD盜版很猖獗，2008年是互聯網盜版猖獗，99%都是盜版。到今天，96%的用戶聽的都是正版音樂。”騰訊音樂娛樂集團政府關係總監韓旭說到中國音樂的正版化歷程，不免感慨，“2015年版權局下了最嚴的版權令，最受益的應該是騰訊音樂集團。畢竟有版權令，各個行業的數字音樂服務商都需要把衛星授權下架刪掉，才導致了2018年騰訊音樂娛樂集團上市。”

與過去中國盜版率99%的局面相比，如今的版權環境大為改善，版權格局基本穩定。數據表明，中國數字音樂正版率相較往年提高，以數字音樂為主要推動力，中國音樂市場及音樂產業迅速走向正版化，也為原創音樂的發展創造了良好環境。

《2019中國音樂產業發展報告》顯示，隨著版權格局基本穩定，獨立音樂人的長尾音樂更為凸顯價值，成為各平台接下來布局的重點內容。在大眾消費市場，用戶的需求越發多元化，越來越多的小眾產品爆發出驚人的力量。獨立音樂人毛不易的一首《消愁》在酷狗上線一周，播放量就破億，他的數字專輯《平凡的一天》，在去年年度銷量排行榜上也位列第四。

數字音樂產業核心層之外，以直播、社交娛樂等為代表的泛數字音樂產業也為數字音樂產業帶來巨大流量和不菲收入。以全民K歌、唱吧為代表的音樂社交娛樂平台流量巨大，全民K歌作為騰訊音樂娛樂集團旗下重要產品，注冊用戶已超5億。

“音樂直播行業的用戶黏性非常高，我們相信音樂直播在未來數字音樂產業的發展中必定會佔有一席之地。”佟雪娜說，未來音樂直播將以音樂為核心，主播本身就是歌手，用“直播+專輯”的方式發行數字音樂，泛娛樂產業相互推動，滿足用戶需求。

在阿里音樂、騰訊音樂、網易雲音樂之間紛紛達成版權互授後，頭部音樂版權基本形成共享格局，在線音樂市場也進入了拚體驗的後版權時代。各大平台為增強自身話語權，將更多地集中力量去爭奪電子、民謠、爵士、搖滾等長尾音樂，以此實現各自版權版圖的擴建，從內容出發提升競爭力。基於大數據技術，以個性化推薦為核心的一系列平台體驗與服務成為了重中之重。

2018年，騰訊音娛聯合索尼音樂成立電音廠牌Liquid State，酷狗音樂和螢火蟲針對二次元閱聽人聯合主辦蘑菇螢火蟲動漫音樂嘉年華。網易雲音樂則與米漫傳媒、NBC環球合作進軍動漫音樂領域。

5G改變音樂消費模式

2019年新年，網易雲音樂推出2018年度聽歌報告，一上線就刷屏朋友圈。

“我看了自己的網易年中聽歌報告H5，發現它比我還了解自己。”中國傳媒大學副教授王鉉很驚訝，通過大數據分析，他獲知了自己一年聽了多少音樂，喜歡在什麽時候聽歌，以及喜歡的音樂類型，“這些大數據成為打動用戶、驅動行銷收割用戶的中樞神經，不僅改變了用戶的聽歌習慣，也推動了用戶音樂付費的意識。”

在科學技術日新月異之時，音樂將進入怎樣的商業化道路？通過王鉉帶領課題組研究並首次發布的《2019中國音樂產業發展報告——音樂科技與裝備專題報告》，或許可以獲知音樂產業在科技革命浪潮下的未來。

6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照。按照中國目前的5G布局計劃表來看，與全球的5G部署節奏同步。

“明年普通用戶家庭體驗5G應該不是問題，今後隨著5G網絡的日益成熟，大型演出採用8K+VR的方式直播成為標配，音樂演出將找到另外一個商業化的道路。”王鉉認為，未來借助VR技術，音樂用戶將真正地置身其中。當VR打開了這種沒有時空限制的“入口”和“場景”，人們可以隨時隨地戴上設備進行一次身臨其境的演出體驗。

“5G時代來臨，人們的音樂消費觀也會改變，他們會購買VR設備，線上購買演出門票，享受一場音樂的盛宴。現在中國最大的演出場所鳥巢如果可以容納十萬人的話，借助VR手段，現場的觀眾人數增長不僅僅是十倍、數十倍，甚至是百倍增長。AR技術可將螢幕的二維升級為三維，觀眾除了擁有更強的現場感之外，還可以參與到音樂產品中去。”

2018年開始，5G直播頻頻在奧運會等重要賽事、行業性展會、重大事件上現身，5G傳送的視頻質量從高清，一步步升級為4K、4K+VR，方式也逐漸從錄播向直播轉換。2019年3月25日，動感101音樂電台攜手5G技術支持方中國電信上海公司，舉辦第26屆《東方風雲榜》音樂盛典，這是全國首個5G+8K+VR直播音樂現場。

“自2016年被稱為虛擬現實產業化元年開始，到今年已是第三個年頭。”王鉉說，中國各大媒體、網絡以及研究團隊都紛紛著手於VR、AR技術的研究，隨著5G技術出現，成為虛擬現實技術發展中必不可少的助力因素，“影像內容的虛擬化、可視化、立體化呈現，成為了音樂領域重要的可探索和發展方向，VR和AR技術也隨之改變了音樂演出、觀眾體驗和音樂消費的模式。”

中央音樂學院教授、博士生導師吳粵北被稱為學院派電子音樂第一代，在他看來，數字音樂並不代表音樂本身，只是音樂的音響的存在形式，是一個載體，“不管你玩什麽音樂，都要達到精品才有商業價值，才有可能借助數字時代和5G時代騰飛。”