數字音樂的下一“戰”

2018年12月的中國國際產業音樂大會上，網易雲音樂副總裁丁博為今天的故事做了一些鋪墊。

他提到，從1999年九天音樂網等第一批音樂網站開始，到今天中國數字音樂已經走過了20年。20年來，數字音樂行業經歷野蠻生長，用戶體驗獲得提升，音樂版權得到重視。

就在今天，傳出消息——包括九天音樂網創始人在內的核心員工已經加入網易。這也意味著，網易正式進軍音樂版權市場。

而在這個月初，今日頭條也傳出要進軍付費音樂的消息。據《南華早報》援引知情人士消息稱，字節跳動正打算向海外市場推出一款類Spotify的音樂流媒體產品。2月的時候，騰訊音樂與摯信資本一起投資了豆瓣FM，而豆瓣FM的公司主體DNV的另一個業務V.Fine正是音樂版權交易。

巨頭們動作頻頻，中國數字音樂即將開啟新一輪戰爭。

20年起伏，風雨欲來

回望中國數字音樂發展之路，並不平坦。從免費在線試聽，到建立產業鏈生態，無數先行者折戟沉沙。

1999年，隨著九天音樂網等音樂網站成立，中國數字音樂正式起步，為中國網民提供了最早的免費在線試聽和下載功能。但是，由於免費試聽不需要客戶端、播放器、支付接口等，成本較低，商業價值也很低。

到了2003年，藉由手機彩鈴業務的普及，音樂的消費形式從原本的整張專輯消費變成了單曲消費形式，音樂消費成本降低，音樂用戶大量增加。有數據顯示，當時火爆一時的歌曲《老鼠愛大米》，最高的單月下載超過600萬，營收超過1200萬元。

音樂下載的形式，促使了酷狗、酷我等P2P在線音樂網站成立，網絡音樂的市場規模得以迅速擴大，用戶的需求也從在線試聽逐步變化為下載。其中，酷狗鼎盛時期，日均獨立IP訪問超過500萬，同時在線最高68萬，下載次數約500萬。而百度MP3頻道的日均PV在8000萬次以上，日均下載單曲數量1000-1500萬次。

數字音樂發展至今，下載仍然佔據了數字音樂一半以上的市場，但是P2P在線音樂網站很多已難覓蹤影。這主要是因為，音樂製作方對版權的日益重視。

2010年後，隨著相關法規逐步完善，整個音樂市場的關注重點轉移到了版權上。2013年後，大批小的數字音樂網站因版權原因關閉，而主流唱片公司則和各大網絡音樂服務商達成合作，開始探索數字音樂的商業化模式，並引發了中國數字音樂史上的第一次版權戰爭。

2014年7月，酷狗就阿里音樂旗下天天動聽的侵權行為進行了公證證據保全，並於次年2月向法院提起訴訟。隨後，阿里音樂又將酷狗音樂起訴至法院，稱其盜播阿里從滾石音樂獲得獨家版權的歌曲。

2014年11月，QQ音樂起訴網易旗下音樂服務侵權其623首網絡音樂版權；12月，網易通過法律程序禁止QQ音樂平台傳播由網易和網易雷火享有的201首音樂作品。

今天，中國數字音樂已經基本完成版權正版化。以網易雲音樂為例，目前已經與國內外200多家音樂公司達成版權合作，獲授權曲庫總數超過2000萬首。

而中國數字音樂的用戶也在2018年突破了6億人次，從用戶規模上，僅次於社交、電商，與視頻用戶數相當。但是，數字音樂的商業化模式卻遲遲沒有找到突破口。

從目前各巨頭的動作來看，大家紛紛把方目光聚焦在了音樂版權平台分發上，尤其是商用版權上。

To B帶來商業機會

從黑膠到卡帶，從CD到數字音樂，音樂載體形式隨著技術發展不斷地發生改變。從免費試聽到彩鈴大戰再到版權爭奪，經過20年的探索和發展，中國數字音樂的商業模式逐步確立。

而以騰訊、網易、阿里為代表的數字音樂平台經過一系列整合後，也逐漸完善了自己在數字音樂的生態布局。

版權相對匱乏，盈利模式不夠完整，是音樂平台的老問題。面向個人用戶的數字音樂平台，如QQ音樂、網易雲音樂等，都個人用戶付費為主，廣告及轉授權收入為輔的成熟商業模式。

一位長期關注巨頭生態變化的分析師認為，中國的數字音樂平台如想要堅持下去，必須形成緊密變現閉環。

騰訊音樂試過了所有的路，最終是靠直播盈利。而在5月22日，騰訊又宣布向唱片公司、廠牌、工作室開放其音樂人入駐平台，提供原創音樂榜單、短視頻、音視頻直播等線上及原力音樂節等線下發行方式。

網易CEO丁磊也公開表示，雲音樂正在積極探索變現路徑。2月12日，2018年四季報發布後的財報電話會議上，丁磊稱，“變現手段很多樣，音樂直播、月包付費等，都是我們在嘗試的方向。除此之外，還會有很多方式和方法，網易也正在積極努力探索。”

而此次，九天音樂網加入網易的消息，則表明網易雲音樂可能在進一步完善商業模式，嘗試音樂版權分發。

目前來看，中國音樂版權市場的收入，主要包括中國音樂著作權協會、唱片/經紀公司、版權代理商等版權方通過音樂轉授權或版權售賣所獲得的收入。而版權運營的主要方向包括：音樂內容線上分發，其中數字音樂平台是佔比最高的收入來源；音樂綜藝節目及演出表演授權；影視劇/動漫OST；內容製作所使用的背景音樂，包含廣告行銷、遊戲、短視頻製作等。

艾瑞的數據顯示，2018年，中國音樂版權市場規模達到188.3億元，但其中大部分來自個人消費者。To C的數字音樂平台總收入達到76.3億元，來自於用戶付費的收入為45.2億元，佔比達到接近60%。

為了購買正版曲庫，各音樂平台耗費了決的資金。國信證券研報的數字顯示，2018年，網易雲音樂以1.7 億元購買到了華研音樂的 2000 首曲庫，而2017 年，蝦米音樂購買華研音樂版權的費用僅為 2000 萬元。但網易、騰訊、阿里平台的現狀表明，單純的ToC方式，靠個人用戶付費和廣告的模式，很難實現平台盈利。

即使是全球最大的音樂流媒體服務商Spotify，雖然業務已遍布全球 65 個國家及地區，2016 年全球市佔率高達42%，在美國、巴西、英國三大音樂高消費國家市佔率分別為41%、42%及 59%。但是，高付費率依然不足以覆蓋版權費用。

Spotify 的財報顯示，2018第二季度，其 用戶付費率達 44%，會員付費佔總收入的 91%，自 2015 年以來到至2018第二季度，累計虧損超 195 億元。這還是在Spotify擁有遠高於國內的廣告率的情況下。

因此，各音樂平台亟需找到一個新的流量出口去變現。而這個出口，有可能就是ToB——音樂版權的商用。

阿里曾嘗試過音樂版權市場，不過強調的卻是社區To C的粉絲定位。時任阿里音樂董事長的高曉松稱阿里星球的最終目的是打造出一個能夠撮合音樂產業上下遊進行自由交易的平台，例如“幕後英雄”就涵蓋詞曲創作、音樂製作、專業服務、企宣推廣、演出服務、找合作、看演出、去k歌、買周邊等功能。

最終，阿里星球已失敗告終。高曉松曾公開反思，認為僅做音樂播放器，在全球來看，只能存在一家或者是聯合起來的一家。“只要有2家，版權天價的上漲是不能遏止的。現在是有4家，包括友商在那，導致今年的音樂版權費收入全是零，版權費很缺上漲了5倍以上。”

從本質上來說，阿里星球的失敗，其實是音樂版權To C變現策略的失敗。但是，To B可能會帶來不一樣的變化。據了解，TME（騰訊音樂）也在尋找B端機會。在副總裁及版權管理部負責人吳偉林2019年3月離職後，接替者是潘才俊。潘才俊此前創立了為硬體公司提供音樂解決方案的音樂公司“愛聽卓樂”，該項目後被TME收購。

艾瑞的數據顯示，在企業端（To B），數字音樂市場目前發展仍處於起步階段 ，2018年中國音樂商用版權市場規模僅為1.9億元。但自“劍網行動2018”開始將目光轉向短視頻、動漫等領域起，廣泛應用於相關內容製作的版權音樂勢必會在未來受到更多的政策關注，結合近期愈來愈多的商用音樂侵權案得到受理和勝訴的現象，艾瑞預計在未來兩到三年內，政策將會逐漸介入數字音樂在B端應用的監管，並推動其在這一領域的正版化進程。

而這兩年開始，包括抖音、微博等平台，都要求用戶在上傳一個視頻的時候提供音樂授權證書，也從側面印證了，音樂商用版權的市場。

音樂新版權時代來臨

在線音樂平台為了獲得音樂版權付出的成本越來越大的同時，大部分音樂人卻沒有獲得應有的權益。

2010年，李志在蝦米網下載自己的歌曲時發現要付8毛錢，錢不多，但這個網站並沒有他的授權，利潤也沒有跟他分成。較真的李志聯合了一群音樂人，要求網站下架他的作品並道歉。此後，李志每年大概能從音樂網站上獲得幾十萬的版權收入。

8年後，李志又走上了維權的道路。這一次，他針對的是商用版權。

2018年7月，李志在自己的微博上炮轟哇唧唧哇娛樂、國內音樂選秀教母龍丹妮和歌手毛不易，因為《明日之子》節目中有選手改編並翻唱了他的《天空之城》，但沒有獲得他的授權。隨後，更多的個體音樂人站出來表示，自己被節目使用的歌曲，同樣沒有得到授權。

20多年前，音樂版權概念被松巴音樂引入到中國。當時，環球集團音樂出版在中國大陸的代理授權機構松巴，根據多年來對中國電視台、電台以及製作部門等服務的經驗，開發出了一套適合中國用戶習慣和內地市場發展需求的數字音頻管理系統。

然而，20年後的今天，音樂版權商用版權依舊是一個沒被解決的問題。就在4月份，索雅音樂版權布聲明稱，並未授權湖南衛視《歌手》及芒果TV以翻唱、互聯網傳播等形式使用相關音樂作品，要求湖南衛視、芒果TV及相關責任方立即停止侵權行為，並與公司協商解決賠償侵權問題。

薩滿樂隊也曾在微博上與湖南衛視《親愛的客棧》節目組就未經許可使用他們的音樂作品《Blood Red, Ocean Blue》溝通了許久。但最終，他們得到的回復是，湖南衛視已經向中國音著協付費了，全然不管作者有沒有和中國音著協合作過。

這也是很多小音樂人的遭遇。他們的歌曲會在自己不知道的情況下被翻唱或使用，但大部分原創作者的維權訴求都會被電視台或大傳媒們一拖再拖，收到的不是充滿外交辭令和商業洽談式的公文，就是直接置之不理，最後不了了之。

數據顯示，中國有超過50%的音樂版權分散在三大唱片公司之外的獨立音樂製作人、工作室、及其他唱片公司手中，但中國音樂版權市場近60%的營收目前仍掌握在頭部的三大唱片公司手中。

網易雲音樂發布的《2016年獨立音樂人生存報告》顯示，68.8%的獨立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低於1000元，而在收入來源中，版權收入僅佔 9.8%。原創作者豐厚回報的版權卻被無視。一個原因在於，缺少合適的對接平台。

2018年以前，政策在B端商用版權方面的盜版打擊力度並不全面，企業用戶又存在版權付費意識較弱的現象。即使是一些有意識要為版權付費的企業用戶，也面臨著渠道對接的難題。因此，也就出現了李志、薩滿樂隊在微博維權的事件。

而作為產業鏈上遊的內容創作者，由於內容輸出渠道有限，其音樂版權的價值也無法得到完整的體現。

當混沌的市場需要規整和體系化運營的時候，數字音樂商用版權交易平台作為鏈接起“音樂賣家”與“音樂買家”的樞紐應運而生。近年來，一批專注於音樂版權運營的平台上線，幫助上遊整合資源，為音樂製作人搭建透明、公正的體系化版權出售平台。

比如國內第一家數字音樂商用版權交易平台V.Fine，成立於2015年，涉及商業音樂授權、監測、確權等業務，已與50+國家的3000+音樂人建立合作，擁有超15萬+首音樂版權，也是中國最大的商業音樂版權交易平台。

今年3月，V.Fine與京東達成合作，將作為商業音樂版權合作方入駐京東京麥服務市場，為商家提供版權授權、音樂定製、視頻配樂等商業音樂服務。京東視覺生態&京東視頻負責人胡長健認為，專業的音樂授權服務能幫助商家高效獲得優質商業音樂授權，建立更加健康的電商短視頻創作市場。

像V.Fine這樣的數字音樂商用版權交易平台的出現，正在促進音樂商用版權市場的正向循環。

根據eMarketer的數據，2018年中國廣告主數字廣告預算規模達到654.2億美元，預計2021年投入預算規模將有望突破 1000億美元。在這一龐大的預算規模中，目前中國平均約有0.5%的比例歸屬於廣告配樂和背景音樂的成本投入，假設這 一比例維持現狀，則2023年廣告行銷領域音樂版權成本將能夠達到45億元以上。

由於音樂商用版權市場還不完善，市場上也存在著不合理的泡沫。比如，曾有某音樂遊戲項目購買某歌星熱門單曲版權，最終版權方只能接受整張專輯80萬3年買斷式授權，這種一錘子買賣式的降低了音樂行業版權商業化的效率。而專業的版權平台，可以幫助廣告主降低使用正版音樂的成本。比如進V.Fine已與騰訊廣告、和新片場等分銷方合作嘗試點擊效果計費、利益分層的模式，音樂版權在買賣分離電商化後可以嘗試商業模還有很多，解決音樂與其他行業的信用問題是關鍵。

當下，C端數字音樂平台趨於成熟的情況下，B端版權音樂交易平台的出現及時填補了數字音樂在企業端分發的空白。艾瑞認為，未來，用戶端數字音樂平台在經歷過激烈的版權爭奪戰後，其在音樂版權方面的需求和相應的價值體現將有所放緩，取而代之的將是企業端 客戶對於版權音樂日益增長的需求。

值得注意的是，目前騰訊音樂娛樂集 團已經入駐布局相關領域，對V.Fine母公司DNV音樂和愛聽卓樂兩家商用版權音樂平台進行了投資。阿里娛樂也開始關注到企業端數字音樂市場。 隨著市場的增長，巨頭們的逐漸入場，音樂商用版權市場或將迎來一場“戰爭”。

與以往的市場戰爭不同，它看來起既不燒錢，還能帶來真正的社會價值。