電子煙的“局”

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 汪小樓

編輯 | 楊一枝

315之後，圍繞電子煙行業的爭論尤為激烈。

不看好它的人群會理所當然地認為，這玩意不管再怎麽創新、改變，它始終有害健康，壓根就不應該存在。

看好他的人會認為，電子煙行業從荒蕪到野蠻生長，從商業邏輯上講，存在便是合理，有需求才會有供應，就算頭頂輿論壓力，這個行業依舊充滿了無數商機。

可以說，315既教化了電子煙生產廠家，也幫助他們教育了用戶：口碑上更多的是負面，知名度卻實現了連環三級跳。

風波過後，這條賽道雖然不如之前熱鬧。但一些投資機構仍在堅持尋找好標，一些從業者也在尋求新的方向。

近日，由前錘子科技0001號員工朱蕭木創辦的電子煙品牌Flow福祿，獲得上千萬美元融資。

這個行業，有明顯的回暖跡象。

入局

從2018年開始，創投圈的“鯊魚”們就嗅到血腥味，齊刷刷地扎進了電子煙領域，伴隨著不同創業者喊出的不同口號，一時之間這條賽道熱鬧非凡。

“我們的使命是加速全球十億煙民向更健康、更愉悅的方式轉變”，汪瑩創立RELX悅刻電子煙沒幾個月，便備受青睞，迎來了第一波好采頭。

去年6月，悅刻宣布完成由源碼資本領投、IDG跟投的3800萬元天使輪融資。到今年3月完成A輪融資後，估值達8億美元，這對於只有一歲的創業公司來說，簡直是神話。

雖然悅刻未公布A輪具體融資數額，但投資陣容中又多了兩個老牌投資機構：紅衫、三行資本。

不光是資本盯上這條賽道，連民間閑散資金也按耐不住。去年3月，悅刻電子煙曾在京東發起目標金額為10萬元眾籌，上線僅3天眾籌就已經突破了15萬，最終付款金額超過了100萬元。

福祿入局時，儘管這條賽道已經變得很擁擠，在朱蕭木看來，電子煙依舊是下一個風口，就如同手機行業裡的iPhone。

“在錘子科技的時候，我看到身邊的產品經理都在用JUUL，這讓我想到了iPhone剛剛流行的時候。”

最開始，朱蕭木是打算在錘子科技內部做電子煙，這個想法去找過羅永浩。經過錘子內部一系列討論後，該方案沒通過。後來朱蕭木離開錘子創立FLOW福祿電子煙品牌。

電子煙行業規模究竟有多大？

朱蕭木給出了一組數據：截至今年年初光是注冊落地的就有四千多家，而且目前排名靠前的幾個大的電子煙創業團隊，幾乎都是在這2018年後的這一時間段冒出來的。

譬如LINX靈犀、VPO微珀、Wel鯨魚輕煙、YOOZ柚子、藍獸、MOTI魔笛、益爽ESUN........光是十幾家公司已經披露拿到融資的數額達數十億元，涉及的資本方陣容也堪稱豪華，其中包括真格基金、動域資本、源碼資本、IDG、紅衫、梅花創投等。

要知道，智能機大戰時，國內所有大小手機廠商加起來也只有一千多家。團購大戰、出行大戰都沒有達到如此規模。

手機、團購、出行大戰都是經過多年混戰，無數輪角逐、淘汰，最終只存留下僅有的幾個頭部玩家。

電子煙行業接下來面臨的競爭，將會比手機、團購等領域更加激烈。

困局

電子煙行業其實是一場賽跑遊戲：與自己賽跑、與時間賽跑、與政策賽跑、與資本賽跑。

315之後，這場遊戲更加撲朔迷離。資本短暫冷場和觀望態度，使得該行業長尾效應更加明顯，頭部玩家拿錢可以拿到手軟，排名靠後的幾乎拿不到錢。

政策一直是高懸在該行業頭頂的達摩克利斯之劍，什麽時候砍下來、砍成什麽樣的程度，所有人都不得而知。

在國內，做煙草行業的顛覆者幾乎是不可能了。

與其說歡迎、等待政策的到來收拾行業亂象，還不如趁這把劍還沒揮下之前，跟資本配合、與時間賽跑在亂世中急速狂奔，快速成為該行業僅有的幾個頭部玩家。

到那時，就算被國家隊收編，成為其中的一員，起碼有足夠的談判籌碼。

國內幾乎所有電子煙創業者都是Juul的忠實粉絲，Juul在電子煙界的地位就如同汽車界的特斯拉。不過尷尬的是，Juul擁有的技術、成熟市場它們沒有，而Juul所有的爭議它們都有。

Juul成功的基礎是，擁有足夠的產品能力、品牌效應、行銷渠道等核心輸出。

門檻低、流派多，沒有政策上的統一制定標準，是造成電子煙行業亂象的根本原因。普遍產品能力不足、不具品牌效應、銷售渠道薄弱，是國內電子煙行業來自自身的最大困局。

貼牌電子煙產品橫行是產品能力不足最好的體現。

而品牌這個概念很好理解，譬如你上商店買可樂，老闆不會問你要什麽樣的可樂，而是直接拿一瓶可口可樂給你；如今在國內只要一提到手機，人們會下意思的想到華為、小米、OV系，而不是其它。

現在的電子煙市場，就算有超高複購率，用戶也只知道有電子煙，卻不知道是哪家的電子煙，還遠遠談不上品牌效應。

銷售渠道究竟有多重要？以手機行業為例，OPPO、VIVO為什麽敢請天價明星代言、上一級平台打廣告、三、四線城市狂瘋濫炸般的行銷來展現其品牌影響力，根本原因在於其線下銷售渠道摟得住，其線下門市足可以和中國移動、聯通比肩，用戶在哪都能買到。

從2018年大量熱錢和創業者湧入後，國內電子煙行業大致可以分為三大流派：傳統派、純互聯網派、具有電子消費品基因的互聯網派，它們各具特色。

傳統派以電子煙生產廠家為主，主要集中在深圳華強北，他們有硬體生產經驗，但缺少互聯網思維和品牌打造能力，做小還行，沒有做大的優勢。

純互聯網派主要是指那些網紅電子煙創業團隊，雖然擁有互聯網思維，在做品牌行銷上很具優勢，但是缺少硬體相關經驗，都是直接找工廠貼牌生產，銷售渠道走線上為主，很單一。

有電子消費品基因的互聯網派，其代表性公司就是核心團隊來源於錘科的FLOW福祿。它們兼具互聯網基因和硬體製造能力，線上線下渠道資源齊全。

這也是為什麽“第三派”備受資本青睞，拿錢拿到手軟的最重要原因。而且以目前的情況看，它們有望破局。

破局

在投悅刻天使輪時，源碼資本合夥人黃雲剛說了這麽一句：“一流的創始團隊兼具硬體、消費品和互聯網的複合經驗，非常適合做這件事。我們很期待RELX團隊給行業帶來更多的創新。”

同樣的待遇，福祿也曾享受過。借用FLOW福祿投資人的一句話：“FLOW 創始人朱蕭木有6年的手機行業產品經驗，我非常認可他在用戶體驗上的堅持，同時創始團隊在硬體產品設計研發，硬體供應鏈和渠道上的經驗和資源也非常豐富。”

當然，這裡還有投資人們沒有說完的下半句：關鍵是還能掙錢。

所以，在拿錢這件事情上，資本不是看重你喊的口號夠不夠響亮，而是你到底有沒有創造實際利益的潛力。

在專訪朱蕭木的過程中，《銀杏財經》獲悉，除了拿到大額融資，在產品更新迭代、品牌打造、銷售渠道鋪設等方面，福祿都在發力狂奔。

朱蕭木浸淫手機行業多年，本身對產品設計有著深刻認知，其加工工廠是原來的一家手機工廠，比大多數電子煙工廠要先進。

調香師是煙草體系最重要的資源，創業公司自身很難達成。福祿已經邁出了第一步，有了自己的調香師團隊，朱蕭木本人也直接參加了這個團隊的日常運作。

朱蕭木在產品這塊表現得很自信：我有最好的工廠，有自己製作的人，有工程師、工業設計師，我們有這塊的基因，能把產品做的很好。

據悉，福祿最新推出的換彈電子煙採用新一代尼古丁鹽煙油，不含焦油，最大程度還原真煙口味和擊喉感。使用上也非常簡單，採用氣壓感應開關，隨吸即開，拿起即抽。

這些耀眼功能當中也許有誇大的成分，作為一個資深老煙民，我對這些五花八門的功能並不是那麽感興趣，但其獨創的“一支煙”提醒功能確實能吸引人。

老煙民都知道，通常吸一支傳統香煙大概要15口。“一支煙”提醒功能能在用戶吸入15口後會震動提醒，幫助用戶掌控吸煙量。

相信所有資深老煙民也都應該深有體會：在戒煙與抽煙之間經歷過無數次徘徊，不抽吧，對不起自己，可是抽完又會後悔；抽吧，更對不起自己；明知道香煙有害，還是能做到寧可一日不吃飯，不可一日缺煙。

讓大多數老煙民戒煙不但不現實，簡直會要了他們的小命，如若有一款產品能時刻提醒他們盡量少抽、適量而止，也算是對這些群體的健康做上了貢獻。

朱蕭木介紹，福祿電子煙目前線下銷售渠道的量要大於線上，對教化老煙民的產品轉換選擇，線下渠道都是最好的方式。在線上打造品牌的同時，福祿還從華為、蒙牛等公司挖了很多行銷高手過來組建了一支銷售團隊，準備規模化大打造線下銷售網絡。

朱蕭木表示，對未來的競爭充滿了信心。

終

“我們也知道，現在針對電子煙行業的負面輿論為啥是這個情況，而且在將來這個情況一定會變化的，這件事就是一個短期的東西。比如說政府開始規範這個市場，你會發現社會輿論就不一樣了。”

面對如今的輿論風向，朱蕭木在接受採訪時並未表現出過多擔憂，他表示他們會積極擁抱配合政策，其他就是全力做好的自己的產品，給用戶帶來最好的體驗。

電子煙行業所具有的特殊屬性比較敏感，其最終路歸何處我們不得而知，但若想在發足狂奔的過程中走得更遠，就必須保持克制。

就像吳曉波《大敗局》一書中有句話所說那樣：商業終歸是一場有節製的遊戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發可怕的後果。