茅台進駐物美 購買門檻惹爭議

備受關注的貴州茅台進駐全國商超正式落地，北京物美商業集團股份有限公司(以下簡稱“物美”)預先開售。

8月3日中午12點，物美率先開啟線上預訂通道，這也意味著首批茅台正式在商超開始銷售。但其設定的購買門檻則遭到了部分消費者的質疑，據了解，在物美購買53度500ml飛天茅台需為物美電子會員，且在購物時間和購物數額上均有要求。對此，物美新聞發言人許麗娜對《中國經營報》記者表示，茅台作為緊俏產品，其數量有限，制定嚴格的茅台銷售規定是為了能夠更好地回饋老顧客，同時防止投機顧客和黃牛黨。

“對於物美來講，飛天茅台的出廠價以及售賣價都是有嚴格規定的，單就銷售飛天茅台的利潤是不夠的。得到飛天茅台這樣緊俏的貨源，物美自然必定要將其利潤最大化。制定這樣的銷售模式，我認為無可厚非。”零售專家黃靜告訴記者。但對於物美特定的電子會員之外的普通消費者來說，並沒有資格購買飛天茅台。

眾所周知的是，飛天茅台的指導零售價與實際成交價格的巨大價差使得市場上“囤積”行為嚴重，茅台希望通過進駐商超來實現終端掌控。但在業內看來，目前這一動作還處於試水階段，當然後續如何還要取決於試水帶來的影響。

購買門檻惹爭議

2018年4月，茅台發布招商公告稱，將在全國範圍內選擇3家服務商，供應400噸53度500ml飛天茅台。隨後，物美與茅台達成合作。彼時茅台方面曾表示，通過商超、賣場的公開招商工作，建立終端零售商發展標準化工作流程，真正做到“以市場和顧客為中心”，形成產品價格可控、流向可查，消費者數據可共享、消費者放心購。

8月3日，物美開啟了53度500ml飛天茅台的預售。但其設定的購買門檻卻引起了廣泛的爭議。

據許麗娜介紹，對於茅台的售賣，此次公司推出了線上預約線下提貨的模式。滿足購買條件的電子會員可以在多點APP上查詢其購買額度，然後預約下單並選擇門市提貨。物美電子會員需在預購前連續3個月，每月在物美超市購物至少一次，累計實付金額大於2000元，當月即可購買2瓶茅台酒;連續6個月消費累計金額大於3000元的可以買4瓶，大於5000元的可以買6瓶。

此外，在滿足物美給出的消費累計金額時，消費者還要確保自己購買的品類足夠豐富。據了解，這些消費金額中，還需要涵蓋蔬菜水果、水產肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類別。物美方面告訴記者，這樣才能更有效地保證順利對接到普通的消費群體，不讓專門囤積茅台的“投機人群”有機可乘。

但是，消費者何某告訴記者，這樣的銷售模式對於非物美會員的消費者來說，可能比較吃虧。還有一類就是像她這樣的人群，雖是電子會員，但在物美的消費額還不足以讓她獲取購買茅台的資格。對此，許麗娜告訴記者，若是非物美會員或者新加入的會員，目前還不能購買茅台，當前的銷售模式也會一直持續。如果想買茅台，現在加入會員，未來還是有資格購買。

同時，因為這樣的門檻，有不少消費者質疑物美滿購換購，是為了拉動其他產品銷量，提升營業額。

對此，許麗娜告訴記者，採用這樣的銷售模式，一方面是為了回饋長期的老顧客;另一方面也可以吸引新的消費群體，這是公司的考量。同時許麗娜透露，因為是通過APP日售的方式，整個銷售比較平緩，對於公司客流量和電子會員的增量影響不是很大。

黃靜分析認為：“中茅台的標還是挺不容易的，物美需要付出大量的資金、人力等。得到茅台這樣緊俏的貨源，物美自然是要將其利潤最大化。對於物美來講，茅台的出廠價以及售賣價都是有嚴格規定的，單就銷售茅台的利潤是不夠的。除了利潤的彌補，物美利用茅台，賺取最大流量，拉動其他商品銷售，提升銷售額。我認為物美這樣做無可厚非。”

而和君谘詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏則認為，物美利用茅台引起關注才是主要目的。“對於物美來講，實際賺取多少利潤還是相對次要的。物美作為賣場，獲取到更大的品牌效應以後，會在供應商面前更加強勢。”

黃靜告訴記者，目前賣場的利潤主要包括兩方面，一方面就是來自於商品的進銷差價;另一方面就是來自於供應商的費用。即使現在國家在打壓和控制，各個零售商也不斷競爭，賣場其他業務的收費在不斷下降，但還是不同程度存在。“但到底具體收多少，需要零售商與供應商相互協商，這是沒有固定標準的，如果零售商品牌影響力大，市場份額高的話，供應商自然會付出更多代價與其合作。”黃靜說。

飛天能否落地?

物美多次強調，專門制定嚴格的茅台銷售規則是為了回饋老顧客，防止“投機顧客”和“黃牛黨”，不過飛天茅台能否順利穿過購買條件對接到普通消費者仍未可知。

記者注意到，在二手交易平台上，不少人開始收購具有購買茅台條件的物美會員卡，收購價格在100元至3000元不等。此外，在百度貼吧裡也有人發帖表示想要購買物美超市會員卡，從而獲取購買茅台的資格，其開出的收購價也是從幾百元到幾千元不等。此前有媒體報導稱已經有人在閑魚上售賣從物美購買來的茅台酒，但記者查詢後，目前並未在閑魚上發現有茅台酒售賣。

白酒專家楊承平表示，茅台作為高端產品和知名IP，勢必會為合作夥伴帶來最大的關注和最直接的利潤。但對於消費市場而言，茅台希望通過與商超終端合作的方式，讓渠道價格透明化運作，促使茅台1499元的指導售價真正落地。但從目前茅台的投放量以及市場情況來看，這種操作目前還在摸索階段。茅台現在屬於“一瓶難求”的狀態，雖然茅台很想解決這個問題，但還需要時間，是否真正落地目前還難以判斷。

同時楊承平表示，茅台投放到商超還屬於試水階段，若是市場影響較好，未來可能會增加直銷投放量，加強對產品售價的掌控力，以此平衡市場供應。未來商超渠道可能在可控範圍內增加，也就是在可控的前提下放開市場供應。同時，茅台專營店可能以後會減少，但不會取消。

白酒專家蔡學飛告訴記者，落地商超是茅台直銷化戰略的一部分。現在的茅台不單只是酒類飲品，也兼具了金融屬性，所以茅台的需求量很大，但是茅台對商超的供給量比較小。目前看來，這次與商超終端合作不可能真正實現價格的回落，只能緩解茅台價格上漲。考慮到官方定價與實際價格存在巨大的價差，茅台供給商超的產品可能還會淪為黃牛黨賺取暴利的工具。

實際上，茅台一直致力於控制終端價格，落地商超便是其動作之一。但蔡學飛認為：“茅台的根本目的是要實現對於那些真正購買產品的人直供，除非茅台隨買隨有，但是這樣又破壞了產品的稀缺性，也不符合茅台這種高單價快消品的特性。從這個角度看，茅台是無法通過目前的直銷體系完成對於需求端管控這一目標的。簡單來說，飛天茅台的錢不是給自己的合作商賺，就是給社會遊資賺去了，並沒有真正變成讓利給消費者獲得。”

茅台的控價仍在持續進行，8月7日，茅台連夜舉行市場工作會，宣布中秋、國慶之前，將增加7400噸市場投放。而試水落地商超能否助力飛天茅台“落地”，令人期待。