茅台終端亂象頻發 促銷叫停 “李鬼”現身

　　促銷叫停，茅台終端亂象頻發

　　來源：北京商報

　　眼下正值白酒銷售淡季，但茅台卻因一場戛然而止的降價促銷將白酒市場攪熱。8月6日起，茅台在全國開展為期3天的促銷活動，對市場上一直很緊俏的53度飛天茅台實行每瓶降價100元的促銷力度。然而，促銷首日便因引起哄搶，導致場面失控而宣告終止。這也引發了業界對茅台促銷意在作秀的猜度，認為此舉反而會拉動茅台價格的飛漲。除了線下這一波促銷“鬧劇”，北京商報記者在調查中還發現，疑似“李鬼”的茅台促銷網站也悄然出現，宣稱與官方合作，且800元/瓶的價格極為吸睛。一場年中促銷引發的茅台銷售亂象也隨之浮出水面。

　　01

　　促銷“急刹車”引風波

　　8月6日下午4時左右，湖南省長沙市警察局雨花分局官方微博“雨花警察”發布了一則“通報”，稱當天上午，雨花區香樟路香樟蘭亭茅台酒直營店因開展促銷活動的現場秩序混亂。現場民警在勸阻無效、秩序失控的情況下，為避免發生踩踏事件，鳴槍警示方控制現場。據了解，這場騷亂的起因是茅台在全國範圍內開展的一場夏季優惠活動，8月6日-8日3天，原指導價格為1499元的飛天茅台每瓶讓利100元。

　　有業內人士指出，湖南出現的這一事件從側面反映了作為白酒頭部品牌的貴州茅台，被市場賦予過多的投資屬性及增值屬性，進而引發市場對茅台酒的熱度持續保持在高位。也有觀點認為，基於茅台酒產銷矛盾的長期存在，也在一定程度上增強了消費者對於茅台酒的關注熱度。

　　而限制茅台產能的主要問題，白酒行銷專家晉育鋒此前在接受北京商報記者採訪時表示，是由於茅台鎮的土地和太空利用已趨於飽和，目前茅台鎮各類酒作坊和企業數量約在1400家左右，這些酒企在已經很大程度上將茅台鎮可以利用的太空和土地佔滿。而早年茅台的異地建廠探索也以失敗告終，地理太空對茅台產能的限制將持續存在。

　　此次茅台促銷事件後，北京商報記者分別走訪了多家茅台授權經銷點，對茅台促銷活動一事進行了解。在位於潘家園北京汽車大廈樓內的一處授權銷售點記者發現，一則告知函被張貼在門市大門的顯眼位置，稱從即日起的“夏日優惠100元，消費者滿意100分”活動暫停，並且從8月7日到8月8日歇業兩天進行整改。隨後記者也撥打了北京多家茅台直營店的電話，大部分已處於無人接聽的狀態。對於暫停活動整改的原因，現場公告顯示，“由於購買人數眾多，且現場秩序遭到部分人員惡意擾亂，存在嚴重公共安全隱患”。不過，據北京商報記者走訪的幾家北京地區茅台授權經銷點附近商戶反應，促銷首日並未出現混亂情況。

　　北京商報記者嘗試聯繫茅台，了解此次促銷暫停的具體原因，但截至發稿時並未得到具體回應。聯繫部分較大的經銷商負責人時，對方也表示不清楚相關資訊。至於促銷活動是否還會繼續，茅台官方直營店給出“目前暫未接到通知”的答覆。

　　與此同時，北京商報記者查詢了茅台的電商平台，發現幾乎所有的茅台酒產品均顯示已售罄狀態，僅剩餘幾款高價位的高年份酒。北京淘禮網科技股份有限公司特約經銷店相關人員則表示，目前僅接受在茅台雲商上購買茅台酒的訂單，消費者可以在該處取貨但不進行零售。

　　02

　　促銷叫停 “李鬼”現身

　　茅台緊俏和搶手，在促銷被叫停的同時，部分蹭促銷熱度的“李鬼”也悄然現身。北京商報記者發現，一個打著“53度飛天茅台年中特價活動”幌子的網站正在進行茅台酒的促銷活動。最吸引人眼球的是該網站所銷售的茅台酒僅為800元一瓶，不僅與1499元的原價相差甚遠，也遠低於茅台官方此次1399元的促售價格。不僅如此，該網站也對促銷設定了期限，根據記者推測，與茅台官方促銷時間一致，並且打出限購資訊“因貨源緊張，同時杜絕黃牛黨囤貨，每人每ID僅限搶購1次，限購2箱”。除了銷售資訊以及訂購欄外，該網站並無其他內容。

　　北京商報記者根據網站上的聯繫資訊與對方進行聯繫，對於記者提出的貨源真假質疑，對方解釋道，此次活動是與茅台官方以及相關媒體平台合作舉行的，並且公司地址是在貴州貴陽，所銷售的茅台酒正品有保證。銷售產品也支持貨到付款，消費者不用過於擔心。對方同時強調，本次促銷不支持單瓶零售，隻接受整箱購買。

　　在該網站上能夠訂購的產品主要有兩種套餐，一種是53度飛天茅台酒 1箱6瓶，贈送3個手提袋和驗酒器？，售價為4600元；另一種是53度飛天茅台酒 2箱12瓶，贈送6個手提袋和驗酒器，售價為9000元。對於價格為何如此低廉，對方解釋因為是2017年出的新酒，與市場銷售的酒時間上有所不同。

　　但當記者詢問對方具體的公司名稱時，對方顯示出遲疑，告知稍後通過簡訊形式發送，截至發稿時，記者也未收到資訊。

　　北京商報記者通過貴州茅台官方客服電話了解到，茅台官方促銷活動並未與其他平台或企業合作。對於800元/瓶的售價，茅台客服人員表示，目前這種大幅度優惠是不存在的，對於這類平台所提供的優惠產品，請消費者謹慎選擇。

　　03

　　輿論爭議難緩

　　茅台似乎也沒意料到此次活動會如此倉促地停止。茅台在7月末發布的促銷預熱資訊還透露著茅台對此次促銷活動的重視程度和宣傳力度。相關檔案要求，行銷策劃部要在7月30日前將宣傳海報、橫幅模板發放到各國酒茅台專賣店、特約經銷商、自營店，並通過茅台網上商城、微信等管道進行宣傳。備貨上也給予了一定保證，檔案要求普通茅台酒的投放量不得低於2018年6月1日至8月6日實際到貨量的20%，或不低於60件。消費者的購買數量則根據省區、聯誼會根據實際情況自行商議決定。

　　事實上，在茅台漲價至1499元後，類似的促銷已不是首次進行。2018年春節前，北京地區就曾開展茅台酒春節優惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅台酒。該促銷活動在廣東、吉林、湖南等地也同步進行。但北京商報記者調查發現，當時無論是微信預約還是現場購買，配額都相當緊俏。

　　業界觀點認為，儘管茅台通過促銷的形式加大市場投放，但對於旺盛的需求而言，仍難以解渴。而此次夏季促銷活動的終止，也被認為與茅台供應乏力有關。部分觀點認為，此次促銷不僅對茅台零售價格的穩定和降低起不到任何作用，反而會拉動茅台價格的再一次飛漲，茅台此輪活動作秀成分更大。另有不願具名的行業人士透露，此次茅台1399元的促售價格，還要求經銷商承擔差價。

　　白酒行銷專家蔡學飛在接受北京商報記者採訪時則表示，茅台此次促銷有兩個目的，一是通過強製促銷緩解飛天茅台長期趨緩引起的負面輿論；二是借此對終端進行庫存摸底，以便下半年的管道管理與銷售工作安排。；雖然價格倒掛與部分人為惡意排隊炒作導致活動臨時中斷，但總體來看，鑒於茅台目前股價的回調，應該對於下半年的茅台資本市場表現是有意義的。尤其是在股市不是表現很好的情況下，部分的品牌活動造勢有利於市場信心與穩定資本市場表現。

　　同時有業內人士認為，無論是促銷急停還是“李鬼”事件，事實上都對茅台的品牌形象產生了負面影響，這也為這一全國性品牌對終端市場的管控提出了新的考驗，尤其是品牌造勢活動的預案制定，活動的風險管控以及危機處理，都提出了更高更細致的要求。

責任編輯：陳合群