“寒冬”中的新車市場，被58同城看中了

2019年年初，58同城宣布把發力新車領域的時間點定在了汽車產銷量出現罕見負增長的這一年，其對於未來新車市場的預估明顯比大部分公司更積極。

58二手車總經理叢林表示，面對中國車市存量競爭時代的來臨，58同城將在2019年著力發展新車業務，為汽車品牌積聚行銷能量，助力新車品牌逆勢突圍。據了解，58新車業務的全新定位為全場景、真口碑。作為58同城新車業務的入口，58車將從汽車垂直媒體向用戶需求媒體轉換，整個內容體系向用戶傾斜，而不再向行業傾斜。同時，依托58同城的流量和多元場景，發揮58車的全新內容價值。

事實上，58車的轉型嘗試在2018年就已經開始了。與之前的汽車垂直媒體定位不同，轉型後的58車以用戶為著力點，團隊將深度調研用戶需求，給用戶“貼標簽”後，為不同種類的用戶分發其感興趣的內容。

分割內容與平台，58車承接新車業務回歸集團

58車的前身是一家新三板掛牌公司，2016年被58集團並購。58同城CEO姚勁波表示，2019年，58車將從新三板摘牌回到58集團上市公司體系，這有助於調動集團資源支持新車業務。姚勁波認為，汽車正在從奢侈品過渡到消費品，在線消費的趨勢將更明顯，用戶更在乎的是口碑和在線資訊的真實性。58車將通過線上社區化的方式把真實的內容和口碑提供給車主，同時為廠商提供行銷服務。

對於新車內容平台，叢林認為未來會形成平台和內容分割的趨勢。按照他對所謂平台和內容的理解，即平台需要觸達用戶，內容則注重影響用戶。而58同城在這兩方面都會有業務延展，但會更多關注如何觸達用戶。

同時叢林承認，2019年會是新車市場變化比較大一年。對此，58車轉型的具體路徑可以描述為：“58車從一個汽車垂直媒體向一個用戶需求媒體轉換，會跟所有的垂直媒體不同。58車不以生產新聞見長，而是通過針對特定人群生產相應的內容，針對特定的人群收集他們對於產品的口碑，希望可以把場景的優勢發揮出來。”

據了解，未來58車將從三個方面打造口碑矩陣。首先，OGC口碑內容。由專業編輯、汽評人打造，注重數據與客觀對比，滿足用戶數據、參數等理性需求；其次，PGC口碑內容，由車圈大V、資深車友產出品牌原創內容，注重趣味與傳播；最後，UGC口碑內容，由真實車主、售後人員產出原創品牌內容，降低用戶對行銷的抗拒度，強化口碑內容自傳播屬性。

58同城內容運營中心副總裁王洪浩認為，用戶更關注的是與之有同樣需求的其他用戶最終的選擇。“買車畢竟是很重的決策，用戶的選擇是經歷過一整套思維邏輯後，提煉出幾點原因，最終決定的。所以購車過程的口碑對用戶來說是有價值的內容，這就是58車要做的事情。”

王洪浩始終強調，58車與之前最大的區別就是其從用戶需求出發的內容邏輯。那麽，從什麽維度可以判斷58新車的轉型邏輯是否成立？億歐汽車了解到，切入新車以後，58車更關注如何通過內容帶來線索。也許，一年後互聯網平台新車線索量的市場格局，將是58車成功與否的標誌。

從二手車到新車，58車的行銷邏輯

無論新車內容戰略上的微妙變化是否能掀起波瀾，在業務方向上，至少58汽車業務線的管理層將把更大精力放在新車板塊。

實際上，以“二手”業務拉動“新”業務的模式已在58的其他核心業務中有過嘗試。在房產板塊，近年來58旗下安居客覆蓋了新房、二手車、租房、商業地產等，這些內部經驗已得到市場驗證。

在汽車板塊，叢林希望能夠在新車和二手車業務上建立起同樣的生態影響。一方面58同城擁有眾多生活場景，其APP上大概有300多個細分頻道，有機會精準觸達特定人群；另一方面，58二手車平台擁有流量優勢，隨著國內汽車保有量持續增長，二手車處理的管道將會成為新車非常重要的入口。二手車與新車業務是一套“組合拳”。當平台接入新車入口後，叢林表示，“我只要最大化找到買車的用戶就可以了，不管用戶需要新車還是二手車，或者需要先賣二手車再買新車，同一平台上都可以解決。所以從某種意義來講，這兩個業務是有協同效應的，可以使獲客成本降低。”

除此之外，在布局新車管道方面不得不提的是，58同鎮項目為其貢獻了相當大的支持力度。據王洪浩介紹，58同鎮是一個綜合類平台，相當於“鄉鎮版的58同城”，運營兩年之後，58同鎮已經達到日活千萬的體量。隨著一二線城市的新車市場逐漸飽和，鄉鎮城市成了主機廠獲得增量的重要市場，下沉管道開始備受汽車廠商關注。在與58同鎮的業務協同上，58車主要負責了解用戶需求，根據用戶需求產生內容。根據特定人群定製化的內容通過鎮上的“站長”進行擴散。

談到效果，叢林表示，對於新車來說，同鎮的投放效果更好，“在下沉管道的城市中，多數用戶是首次購車，他們採購新車的概率遠大於選擇二手車的概率。”

叢林透露，目前為止，58同鎮已經與包括上汽、寶駿在內的近40個汽車品牌達成了合作。

經銷商利潤被稀釋，汽車行銷面臨轉型壓力

“其實，我們的區域和經銷商業務要好於大客（主機廠），雖然在收入佔比上大客更高，但58的區域和經銷商業務比例遠高於其他媒體。”在談到付費客群時，叢林表示相比於主機廠，經銷商群體更在意實在的效果，而這也是58對自身業務評價的關鍵維度之一。

但在車市寒冬背景下，新車產銷雙降、經銷商利潤漸薄，對於行銷成本更加敏感，經銷商與資訊平台之前正在發生激烈博弈。

汽車經銷商不願為逐年上漲的線上行銷成本買單，資訊平台也同樣面臨兩難境地。一方面，線上流量的成本不斷增加，以至於水漲船高，為經銷商提供線索服務的年費不得不周期性調整。另一方面，管道話語權越來越重，主機廠也在紛紛研發推廣品牌力更強的行銷體系賦能經銷商，傳統資訊平台需要應對更強勁對手的挑戰。

市場收緊，上一代汽車互聯網資訊平台面臨從流量為王向精準行銷轉型的壓力。58車的用戶思維轉型邏輯能否走通，還有待被市場驗證。

無論如何，叢林對國內汽車市場依然充滿信心，“在未來相當長的一段時間內，我不認為汽車產業會出現大規模下滑，中國汽車產業會非常堅挺。”