奧迪失速電動車時代

能否順利完成電動化轉型，關乎著每一家燃油車巨頭的未來命運。

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　　文/張軍智

　　來源：礪石汽車（ID:lishiqiche2016)　

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　　電動化轉型尚未邁入正軌

　　如果根據2021年的財務數據來看，奧迪集團的表現是非常亮眼的。

　　2021財年，奧迪集團的銷售收入約530億歐元，營業利潤達55億歐元，經行銷售利潤率為10.4%，淨現金流達77.57億歐元。其中，營業利潤、淨現金流均創出了新的紀錄。

　　奧迪高層對此似乎也頗為滿意，其董事會主席杜思曼表示，“奧迪正在邁向一條正確的道路，將持續加速商業模式向碳中和、互聯出行轉型。”

　　但如果考慮到奧迪2021年168萬的銷量中，只有8萬多輛電動汽車這一現實的話，杜思曼所說的“正確”顯然是過於樂觀了。

　　憑借強大品牌號召力與產品能力，奧迪集團在未來幾年，繼續保持燃油車的高利潤自然問題不大，但在競爭已經白熱化的新能源汽車市場，奧迪“大象轉身”一般的電動化轉型，還遠沒有走上正軌。

　　以全球最大的新能源汽車市場中國為例，2021年，國內新能源汽車全年銷量超過350萬輛，同比增長157.8%，但奧迪在華電動車型銷量尚不足1萬輛，增長率還不到5%。而同時期，特斯拉在中國的產銷量高達47萬輛，比亞迪的純電車型也有32萬輛的銷量，蔚來、小鵬這樣的造車新勢力年銷量也超過了9萬輛。

　　從奧迪在華銷售的電動車型也可見一斑。2019年奧迪集團高層曾表示：到2021年，其在中國銷售的電動車型的數量將超過9款；到2025年，奧迪在中國銷售的所有產品都將實現電氣化。但截至目前，奧迪在華的純電車型只有奧迪e-tron（含進口、國產版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車型，其中後兩款，還是近一年內才上市的車型。

　　作為全球三大豪華汽車品牌之一的奧迪，其電動化轉型的表現，顯然是令人難以接受的。

　　是否能跟上汽車產業電動化轉型的浪潮，關乎著車企未來的市場命運，奧迪自然也不例外，但其電動化轉型為何卻是如此表現？

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　　多款車型遭遇“滑鐵盧”

　　如果用一個詞來評價2021年前奧迪的電動化轉型之路，“漫不經心”或許是比較恰當的一個評語。

　　雖然其在2009年就推出了奧迪旗下的第一款純電汽車——高性能跑車R8系列中的R8 e-tron車型，但跑車高昂的售價，以及遲遲沒有量產，注定了這只是款奧迪的玩票之作。

　　2014年之後，汽車產業電動化的勢頭越來越強，但奧迪依舊顯得漠不關心。直到2018，電動汽車市場已是一片火熱之時，奧迪才姍姍來遲，當年9月，奧迪在美國舊金山發布了旗下首款純電動中型SUV—奧迪e-tron。

　　彼時，特斯拉已經火遍全球，傳統燃油車巨頭也都紛紛入場，中國造車新勢力更是如雨後春筍般湧現，此時奧迪e-tron的推出，其實並沒有太強的存在感。

　　而在產品力上，誕生自MLB evo油改電平台的e-tron，一出場就露出了“破綻”，其原定2018年底向用戶交付，但交付時間卻推遲了好幾個月。後來路透社報導稱，這是因為奧迪在軟體問題上遇到了麻煩。

　　好不容易在2019年4月開始交付之後，結果沒多久，e-tron又因為電池組出現密封問題，存在起火自燃的隱患，慘遭召回。

　　2019年11月，奧迪e-tron和專為中國市場設計的Q2L e-tron同時登陸中國市場。

　　進口e-tron補貼後售價高達69.28-82.86萬元，與之對比，蔚來的ES8要便宜30萬左右，而且還有豐富的智能化配置以及人性化的換電服務；與其價格有一定重合的Model X，則在續航裡程、智能化等方面完全碾壓奧迪e-tron；即使與老對手奔馳相比，奧迪e-tron與奔馳EQC在實際續航達成率、百公里加速度等方面相比，也處於劣勢。

　　這樣的市場競爭格局下，e-tron的市場表現可想而知。登陸中國市場沒多久，很多4S店就推出了85折的大幅優惠以提振銷量。

　　另一款小型純電SUV —Q2L e-tron雖然價格比較親民（補貼後售價區間為22.68-23.73萬元），但產品力表現同樣拉胯。其NEDC續航裡程僅為265km，使用慢充到100%電量，需要7~8個小時，快充情況下，充到80%的電量也需要50分鐘左右。這與動輒續航400-500公里以上的競品相比，毫無優勢。

　　Q2L e-tron上市之後，前兩個月分別取得了700多輛和1000多輛的銷量，但緊接著就掉頭直下，月度銷量一度掉到只有可憐的10台。

　　奧迪電動化轉型的兩款開山之作，在市場上遭遇了屬於他們的“滑鐵盧”。

　　但即便如此，奧迪的電動化轉型速度依然顯得不緊不慢，2020年北京車展，奧迪只有一款e-tron。2021年，中國電動汽車市場競爭已呈白熱化，此時奧迪才與一汽合作，以散件組裝的形式，將e-tron進行了國產化。

　　國產版e-tron定價54.68萬元-64.88萬元，比進口版便宜了十幾萬，而且換裝了寧德時代的三元鋰電池組，續航號稱提升到了500公里左右。但用戶拿到實車後，卻發現其續航縮水嚴重，百公里電耗指標驚人，以至於有媒體稱其為市場中食量最大電動車。

　　在市場空前內卷的中國新能源汽車市場，如此產品力，自然得不到市場的青睞，該車目前最高月銷量僅有205輛，最低為2輛。

　　今年2月，奧迪又聯手上汽推出了新的主力產品，奧迪Q5 e-tron。不過這款豪華電動SUV依舊讓人失望：Q5 e-tron（續航560km的車型）零百公里加速時間竟高達9.3秒，與一些20多萬的國產電動車相比，也沒有優勢；Q5 e-tron的底盤和製動採用了廉價的前麥弗遜加後鼓刹組合；另外作為同一平台的“換殼車”，大眾iD.6X採用了風阻系數更好的觸控半隱藏式門把手，而更豪華的Q5 e-tron卻採用的還是機械式門把手，價格還高了十幾萬……

　　目前，其最高月銷量是8月份的338台。如此銷量，也再次說明了奧迪電動化轉型的失敗。

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　　轉型失利的三大因素

　　通過梳理奧迪的電動化產品，不難發現，奧迪的電動化轉型之所以走到如今的地步，主要是以下三個方面原因造成的：

　　一是戰略決策的失誤。

　　2018年之前，奧迪對電動化轉型的決心是遠不夠的，而在2018年之後的兩年多時間裡，奧迪依然顯得不緊不慢。其中的原因，有分析認為，一方面是奧迪高層對汽車電動化浪潮到來時間的戰略誤判，另一方面則源於燃油車豐厚利潤加大了奧迪的轉型難度。

　　對於奧迪這樣體量巨大的燃油車巨頭而言，下決心放棄一直以來利潤豐厚的賽道，轉型到全新賽道“從頭再來、自我革命”，本身就是一件難度極大的事情，而這件事情還涉及的企業戰略變化、組織調整、新技術研發、資金投入、人才積累等等方面，所以更是難上加難。

　　有評論認為，單從這一點上看，奧迪已經輸給了很多從零開始的造車新勢力。

　　二是奧迪電動汽車的產品力不足。

　　由於在電動汽車市場上姍姍來遲，所以奧迪的電動汽車一出場，就遭遇了競品的強勁挑戰。雖然四個環的車標依然奪目，但絕大多數消費者是理性的，他們清楚知道誰的產品更具吸引力。

　　奧迪電動汽車的產品力不足，追根溯源是奧迪在電動汽車的核心技術（三電技術+數字化能力）上沒有積累下技術優勢，奧迪還是按照傳統造車思路，把技術革新寄托於供應商身上。

　　曾轉戰多家豪車企業的奧迪前研發主管 Peter Mertens對媒體表示：“為了應對挑戰者，舊巨頭們轉過頭去詢問他們最依賴的供應鏈，是否能開發與特斯拉類似的產品？供應鏈的回答是肯定的，然而到了2020年，世界上最強大的車企研發部門才造出可以媲美特斯拉 2012 年作品的汽車。”

　　大眾的軟體部門CARIAD（統一負責集團內部軟體開發）就犯過類似的錯誤，由於自身缺乏數字化能力，不得不將很多軟體開發工作外包給了第三方，但其又缺少在系統層面將所有模塊貫穿於集成軟體的人才，導致大眾在軟體開發進度上屢遭波折，大大影響到了旗下多款電動車型的上市。

　　三是依賴母公司大眾汽車有利也有弊。

　　作為大眾汽車的子公司，無論是電氣化還是數字化，奧迪都可通過大眾汽車集團內部協同實現規模化優勢。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron都是基於大眾MEB電車平台下的產物。

　　與大眾集團協同，提升了奧迪推出新產品的能力，但也帶來了“產品難以區隔”的問題。比如奧迪的Q4 e-tron、Q5 e-tron就被詬病為大眾ID.4、ID.6的“換殼車”。這顯然不利於奧迪維護自己的高端豪車品牌形象。

　　另外大眾汽車自身的電動化、智能化轉型遇到的一堆軟體問題，也拖累了奧迪電動車推出的速度。

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　　新戰略能否扭轉頹勢？

　　面對不利的轉型局面，奧迪顯然也意識到，戰略不清晰是電動化轉型落伍的重要原因。所以其在2021年8月推出了“Vorsprung 2030”戰略。

　　杜思曼表示：“我們的‘Vorsprung 2030’戰略將確保奧迪未來長期的競爭力，社會變革持續加速，因此，我們也需要加快轉型進程。”

　　“Vorsprung 2030”戰略聚焦電動出行、自動駕駛與數字化三大戰略重點。其具體內容包括：從2026年起，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動產品；至2033年，奧迪將逐步停止內燃發動機的生產；加速構建全面的電動汽車生態系統，2025年搭載全新作業系統和軟體平台為自動駕駛賦能；將售後服務範圍拓展至智能硬體及預測性維護等領域；將可持續發展維度納入企業管理中。

　　在投資規劃方面，奧迪也對電動出行投下重注：根據新的計劃，從2022年至2026年，奧迪擬在電氣化和混合動力方面投入約180億歐元，總投資達約370億歐元。這意味著近一半的支出將專門用於未來車型項目的研發。

　　另外在佔奧迪銷量近一半的中國市場，奧迪也將繼續加大和拓展本土化生產電動車的能力。在這方面，除了原來的一汽奧迪之外，新合作夥伴上汽以及2020年成立的“奧迪一汽”（奧迪持股55%，一汽持股40%，大眾中國持股5%）都將扮演重要的角色。

　　在提升產品力方面，奧迪電動化戰略的下一個關鍵步驟是打造由奧迪和保時捷聯合研發的PPE（Premium Platform Electric）純電動豪華平台。

　　奧迪現有四大電車平台可用，分別是：MLB evo、J1 Performance、MEB和PPE。但誕生了e-tron的MLB evo平台，本質上是一個油電混合平台，有著先天劣勢；與大眾共享的MEB平台雖是純電平台，但其多樣化的適配性，注定並不適合更高端的豪華產品；保時捷純電動跑車Taycan使用的J1 Performance平台，本質上是MSB燃油平台經過電氣化改造後的平台，並不是原生的純電平台。

　　所以要想在電動車領域繼續保持奧迪“突破科技 啟迪未來”的理念、維護奧迪的豪華品牌形象，PPE平台就成了奧迪面向未來純電車型的主力平台。據悉，PPE平台將推出奧迪A6 e-tron、Q6 e-tron、純電動保時捷Macan在內的多款車型。其中，Q6 e-tron作為奧迪首個基於PPE打造的車型，其800V直流快充功率可達350kW，100kWh的電池組從5%充電到80%隻用25分鐘。這些數據顯示出PPE平台不錯的技術實力。

　　奧迪的新戰略以及努力，令人對其未來的產品和市場表現，產生了些許期待。

　　不過整體來看，奧迪面對的挑戰依然巨大，在汽車電動化已成定勢的當下，傳統燃油車豪華品牌的號召力已經大不如前。而在關鍵的電池產業領域，奧迪及其母公司大眾汽車，目前並沒有太多技術和市場話語權。另外數字化方面，由於德國本土IT人才缺口巨大，導致德國車企的數字化能力，目前大幅落後於特斯拉以及很多中國車企。一個很小的例子是，大眾包括奧迪旗下的電動車產品，目前還不支持OTA遠程升級功能，而這項技術早已幾乎是中國電動車的標配。

　　如今，奧迪已在電動化轉型之路上押上重注，但轉型結果如何，還需要時間來回答。

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