業績“變臉”後上市破發，新東方在線能否破行業“魔咒”？

中新經緯客戶端3月30日電 (趙佳然)3月28日，新東方在線在港交所上市，成為名副其實的港股在線教育第一股。當日開盤後，新東方在線股價小幅升高至10.56港元，但隨即下跌，當日上午跌幅一度達到6%，最低股價為9.53港元。

近年來，各大在線教育品牌均在推廣行銷上加足馬力，但已上市的51talk、尚德以及計劃港股上市的滬江，均處於虧損狀態。只是不知道背靠著新東方這棵大樹，新東方在線能否交出令投資者滿意的答卷？

來源：新東方在線官方微博

破發背後：獲客成本上升，業績“變臉”

新東方在線是新東方教育科技集團旗下的在線教育網站，其銷售的課程涵蓋K12教育、職業教育、英語學習等。2018年7月，新東方在線向港交所遞交招股書，並於2019年3月28日上市。

3月28日開盤後，新東方在線股價小幅升高至10.56港元，但隨即下跌，當日上午跌幅一度達到6%，最低股價為9.53港元。截至當日收盤股價與發行價持平，市值約為93億港元。截至3月29日收盤，新東方在線股價為10.14港元，跌幅為0.59%。

新東方在線股價數據來源：wind

據媒體報導，在上市前一天，新東方在線發布內部信，信中稱“成功上市從來不是我們的目標”“應該牢記教育行業的特殊性”。上市當日，新東方教育科技集團董事長俞敏洪在現場致辭中提到：“我們將以更豐碩的回報，為我們的股東和投資者開辟新的機會。”

然而，根據今年年初更新的招股書，2018年6月-11月新東方在線實現淨利潤3620萬元，相較於2017年同期的9020萬元，同比下降59.87%。

根據聆訊資料，新東方在線的付費學生人次逐年增多，但獲客成本也大大增加。招股書披露，2018財年，新東方在線付費用戶達190萬餘人，同比增長91.89%。與此同時，截至2018年11月30日的6個月裡，其平均獲客成本高達138元，較上年同期增長了1.51倍；而銷售及行銷開支也比去年同期增長了約1.6倍。

對此，新東方在線表示，由於學前教育業務仍處於發展初期，所以在具備充足的創收能力之前，將提前在開發產品及聘請教師、員工方面作出大量投資。而K12教育在2018財年也加大擴張，包括增加教學人員及課程研究人員成本、投資東方優播及成立K12產品的專責營運團隊。

“跑馬圈地”難扭虧或成行業通病

不僅新東方在線，其他在線教育品牌也非一帆風順。近年來，各大在線教育品牌均在推廣行銷上加足馬力，但已上市的51talk、尚德以及計劃港股上市的滬江，均處於虧損狀態。

與新東方在線位於同一賽道，甚至更早提交招股書的滬江，近期在身陷裁員風波的同時，業績上也是虧損連連。中新經緯客戶端了解到，2018年底滬江更新招股書，增加了截至2018年前8個月的最新業績情況。數據顯示，在這8個月內滬江的收入為4.36億元，虧損額為8.63億元，虧損較上一年擴大60%。而在2015-2017年間公司也接連虧損，共12.39億元。

在美股上市的尚德和51talk，雖然也在在線教育行業“跑馬圈地”，但目前也未能扭虧為盈。

近日尚德機構披露的2018全年財報顯示，2018年財年公司淨收入為19.74億元，較2017年增長較大。然而，全年仍淨虧損9.27億元，相較去年的虧損額擴大了0.9%。2018第四季度，尚德機構的銷售支出和課程研發、技術人員工資等成本均有上漲。

而據51talk公布的2018年財報，全年營收11.455億元，活躍學生人數有所上漲；全年淨虧損4.167億元，雖然比起2017年收窄了28.25%，但也難掩連年虧損的事實。從市場反映來看，外界對其聘用菲律賓外教，犧牲教學品質、打價格戰等質疑依然存在。

專家：新東方或在線難逃行業“魔咒”

國金證券研究報告顯示，高速擴張的51talk和尚德機構行銷費用率在77%和178%，與新東方在線一同遞交招股書的滬江教育，這一數據也在100%以上，營收增長蓋不住虧損擴大。而新東方在線的機構行銷費用率保持在20%-30%水準，這一數據接近傳統教育企業。

有業界人士分析，新東方在線是一家教育公司，而並非互聯網公司。這讓其保持了在內容上的優勢，卻輸在服務和技術上。新東方在線一直以錄播為主，直播為輔的模式進行教學。這種傳統的模式與其他在線教育平台相比，更類似網校的教學方法。

電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰也認為，儘管新東方在線有著新東方的品牌背書，也較早實現了盈利，但在線上方面，新東方動作比較緩慢。

陳禮騰指出，部分在線教育平台看到了服務是大勢所趨，所以專注於更垂類的英語服務，而不局限於固定視頻內容，而新東方在線依舊以視頻課程為主，並沒有對在線服務過多看中，進而導致平台跟進緩慢。此外，在師資方面以及K12領域，新東方在線均不佔優勢，這些對於其來說都是不利因素。

展望未來在線教育市場，陳禮騰認為，與發達國家相比，我國在教育方面人均的投入只是發達國家十分之一的水準。由此可見，我國線上教育目前仍然處於初級階段。而隨著家庭收入不斷提高，對教育的投入比重也在不斷加大，加上我國人口基數的優勢以及 “二胎”政策的開放，我國互聯網教育的未來發展空間之大超乎想象。(中新經緯APP)