三隻松鼠跨界試水堅果飲料，專家稱：需謹慎供應鏈風險

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休閑零食領域競爭加劇，繼良品鋪子布局高端之後，三隻松鼠嘗試跨界布局堅果口味飲料。北京商報記者注意到，三隻松鼠在天貓旗艦店悄然推出堅果咖啡飲料“第2大腦”，主要針年輕消費群體。然後，三隻松鼠的跨界是迫於競爭壓力還是產品創新，“堅果”出道的三隻松鼠在激烈的競爭下如何突圍？

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入局堅果飲料

一向主攻休閑零食的三隻松鼠推出飲料新品。北京商報記者看到，旗艦店上對該飲料的描述多押在“營養”、“健康”等關鍵詞上。在銷售管道方面，三隻松鼠選擇在線上管道首發。三隻松鼠相關負責人表示，該產品在三隻松鼠天貓旗艦店首發開售，通過線上的數據進行測試消費者對產品的接受程度，在線上測試成功後，再通過投食店、松鼠小店、零售通等管道線下分銷推向全國市場。

品牌跨界拓展新品類試圖分割市場份額，此舉已經被眾多企業採用。2018年3月，同為專注堅果炒貨市場的中國休閑零食品牌洽洽推出子品牌堅果先生，推出複合堅果乳植物蛋白飲料。

“第2大腦”飲料單價為每瓶9.9元/300ml，一箱12瓶售價108元。北京商報記者將“第2大腦”與其他相似飲品進行對比發現，三隻松鼠飲品價格略貴。如堅果先生一箱12瓶售價為79.9元，即每瓶單價6.65元/240ml。不過，從銷量來看，堅果先生月銷量顯示為96件，而剛剛發售不足48小時的三隻松鼠的“第2大腦”已經銷售了7135件。

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門檻低存風險

如今休閑零食市場上產品同質化嚴重，品牌很難拉開明顯的定位差距。已經有一些品牌開始嘗試突破。

實際上，三隻松鼠不僅面臨著良品鋪子、百草味等同行業品牌的“零食之戰”，如北京稻香村等品牌也開始布局休閑零食產品，搶佔休閑零食品市場。分析認為，三隻松鼠以新品類發展品牌格局，也是為吸引特定的部分群體，與其他品牌拉出品類差別。

三隻松鼠希望借助消費更新的東風以及消費者注重健康的趨勢。商務部流通產業促進中心此前發布《消費更新背景下零食行業發展報告》預測，到2020年零食行業總產值將接近3兆元，包括飲料在內的“大食品類”社會消費品零售總額增速均高於全部類別的平均速度。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，三隻松鼠的品牌形象已經形成一種IP文化，在消費者已認同品牌的情況下，開始推出其他延伸的產品屬正常現象。同時，飲料市場門檻不高、體量較大是三隻松鼠布局這一領域的重要基點。但是，從整個產業端這個角度來說，風險還是比較大的，三隻松鼠在管道上屬於電商起家，對於這種跨界的多品類組合來說沒有強大的實體門市作支撐會存在一定風險。

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管道弊端待破

三隻松鼠飲料新品類的布局將會在產品推廣、產品品質、定價、消費群體、場景等方面受到全方位的挑戰。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，對於非專業做飲品的三隻松鼠，在整個供應鏈方面會存在一定難度。實際上，企業可以將品牌授權第三方來製作，嚴控把關，這種模式對於品牌發展是最有效的。

此外，企業推出新的品類時需要核心考慮的問題是，推出的產品是否與品牌形象和文化相契合。產品圍繞品牌形象和特色延展，對於企業發展來說相對會輕鬆些，同時消費者更容易認可。在管道推廣方面，對於口味類產品選擇線下推廣的效果會更好。在線下消費者隨機體驗的可能性較高，同時消費者口碑和反應更加真實直接，也有助於企業能夠在短時間內進行相應的一些調整。