吉林好利來更名“好芙利”，江西好利來變身“蒲公英”……近期，好利來吉林、蘇州、蘭州、南昌等地門市陸續更名，引起網友好奇圍觀。好利來官方對此解釋為“實施多品牌發展戰略”，但其不同區域各自為戰，副品牌產品、定價、服務與主品牌好利來雷同，部分城市甚至主副品牌共生，令業界質疑其策略“缺乏商業邏輯”。
新京報記者梳理發現，上述更名門市及其背後公司與北京好利來總部及好利來創始人羅紅沒有股權關係。經好利來員工及知情人證實，更名的門市均非好利來直營店。而按照集團規劃，未來好利來更傾向在一二線大城市開設門市，目前整個好利來都處在調整過程中。
部分地區更名門市與“好利來”共存
7月27日，微信公眾號“好芙利”發布了一條“好利來&好芙利”的招聘廣告稱，為更好地服務本地消費者，好利來自2019年起實施多品牌發展戰略。原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林（編注：吉林市）、鐵嶺、大同、煙台、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰的60余家門市統一更名為“好芙利”。
另據“好芙利”7月13日公告，好利來除一線城市外的其余片區，將分別更名為“好芙利”“甜星”“心岸”“蒲公英”“麥茲方”。更名後的“好芙利”在生產原料、製作工藝、質量管理和服務體系與好利來實行統一標準。
6月1日，“江西蒲公英”在微信公眾號上發文稱，“為迎合市場發展，好利來集團經過綜合考量，決定在江西推出全新烘焙品牌‘蒲公英Pokoni’，以更年輕化的姿態服務江西消費者。”對於轉型後的“蒲公英”與好利來的區別，文章稱，“蒲公英傳承於好利來，產品統一，價格統一，儲值卡可以互通使用”。
新京報記者注意到，此次好利來門市更名涉及的區域包括吉林、江蘇、江西、西北等，但並非這些區域內的所有門市都要更名，部分城市甚至出現主品牌好利來和副品牌“共生”的局面。
7月30日，新京報記者以消費者身份從“心岸烘焙”西寧花園店店員了解到，“西北地區將有一部分好利來改成心岸店，有些地區只有好利來，還有些地區只有心岸，少數地區是好利來和心岸共存，比如蘭州。”
上述說法得到好利來蘭州海關店店員的證實，“蘭州好利來和心岸是一家的，卡可以通用。以後蘭州地區的好利來是否都要更名為心岸，這個我說不上，但已經有兩家好利來改成心岸了。”
如果價格、產品乃至服務體系與母品牌趨同，好利來發展這些副品牌的意義何在？同一地區同時存在的主副品牌將如何進行區隔？截至新京報記者發稿，好利來總部尚未進行回應。
食品行業分析師朱丹蓬認為，好利來的做法“匪夷所思”，不符合商業邏輯。“品牌發展一般會遵循最優原則，即做強主品牌形成合力，但好利來的做法無疑會分散主品牌價值。這麽多副品牌在沒有知名度的情況下，如何與好利來價格體系嫁接？原本好利來的高定價是基於品牌的溢價能力，副品牌的溢價能力顯然沒有母品牌高。”而值得注意的是，如今已有網友對相關副品牌提出“山寨好利來”的質疑。
員工稱更名門市均為非直營
針對更名現象，沈陽好利來一名店員解釋說，“吉林那邊不屬於正規好利來，所以他們現在都被要求改名了，我知道河南那邊也都要改。”該店員表示，所謂的“不正規”，是指非好利來直營店，“大概意思就是老闆跟我們的不叫一個名，不是直營，類似加盟”。
天眼查顯示，“心岸烘焙”隸屬於北京心岸企業管理有限公司，與蘭州好利來食品有限公司一樣，實際控制人均為羅力。心岸烘焙官網上，羅力的身份為“心岸烘焙創始人，好利來品牌創始人之一”。但目前羅力名下這兩家公司與北京好利來總部及好利來創始人羅紅沒有任何股權關係。而據公開報導，羅力是好利來創始人羅紅的二哥。
同樣，好利來此次更名涉及的遼寧好芙利食品科技有限公司、吉林市好利來實業有限責任公司、大同市平城區好芙利食品有限公司、濟寧市好利來食品有限公司等的實際控制人均為韓光，而這些公司與北京好利來總部及羅紅沒有股權關係；而南昌好利來食品有限公司、南京甜星食品發展有限公司、蘇州好利來食品有限公司也另有實際控制人。
新京報記者注意到，2018年7月26日，尚未更名為“好芙利”的“吉林好利來”曾發布招聘廣告。其中透露，1993年，好利來在吉林開了第一家門市，“在好利來創始人之一、中原總經理韓光的帶領下，吉林好利來日益壯大，現已擁有21家直營連鎖店和一個好利來中央工廠”，“韓光先生作為好利來核心創業團隊成員、‘好芙利’品牌創始人，將用工匠精神書寫‘好芙利’品牌傳奇”。
2019年5月28日，“甜星蘇州”（原名為“好利來蘇州”）微信公眾號以相似口吻發布的“好利來&甜星”招聘廣告稱，“1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家門市。在好利來創始人之一、華東總經理吳冰的帶領下，蘇州好利來日益壯大，至今已有50余家直營連鎖店和一個好利來中央工廠。”
天眼查顯示，韓光、吳冰除了是上述涉及更名事宜公司的實控人外，還是沈陽好利來食品有限公司的董事及股東，分別持股4.63%、6%。而羅紅控股的北京好利來、沈陽好利來等經證實均不在此次更名之列。
香頌資本執行董事沈萌認為，好利來剝離非直營店是重構經銷體系的方式，以加強好利來品牌，“將非直營店剝離給部分元老，既可以解決元老們之間的利益切割問題，鞏固羅紅對好利來的控制力，也可以減少非直營店的不可控風險。未來好利來應該會逐漸淡化與地方品牌的關聯，直至最終完全分割。”
“好利來”品牌或更聚焦一二線城市
官方資料顯示，1992年9月，因未能給母親買到滿意的生日蛋糕，羅紅創建了“好利來蛋糕世界”，成為最早在國內推行連鎖餅店模式的烘焙企業之一，已在全國80多個大中型城市擁有近千家直營連鎖店。
不過近年來，隨著線上、線下新興烘焙品牌迭出，“好利來”的媒體曝光頻度逐漸減少，品牌老化已成事實。如今在百度搜索“好利來創始人羅紅”，關鍵詞依然停留在“蛋糕王”“攝影家”及曾經的緋聞對象“江一燕”，關於好利來的最新品牌信息則涉及甚少。
同時，好利來在經營管理方面也遇到不少麻煩問題。天眼查顯示，因拒不騰退軍隊土地及房屋，2018年9月10日，北京好利來企業投資管理有限公司被北京市順義區人民法院列為失信被執行人。此外，由羅紅擔任法定代表人或股東的黑龍江好利來食品有限公司、北京好利來餐飲管理有限責任公司、成都黑天鵝餐飲管理有限公司、高新區中海好利來食品店、盤錦海灣好利來烘焙蛋糕坊等均曾被列入經營異常名錄。而石家莊好利來、沈陽好利來、天津好利來、北京好利來、長春好利來、大連好利來等均與他人或公司陷入法律糾紛，部分子公司還遭到稅務、工商、環保等部門的處罰。
此外，好利來的高端化嘗試也並非順風順水。2009年，羅紅創立高端烘焙品牌“黑天鵝”，其子羅昊、羅成也於2014年加入該團隊。不過天眼查顯示，北京黑天鵝西直門市，天津黑天鵝小白樓分店、梅江店均已被注銷。
吉林地區一位知情人士向新京報記者透露，目前整個好利來正處在調整過程中，具體情況只有幾個總裁比較了解。按照好利來總部要求，吉林市的好利來門市都要改成好芙利，“因為吉林市級別不夠，接下來很可能不具備做‘好利來’的條件。集團文件顯示，未來只有一二線大城市開設‘好利來’。現在具體運營到什麽程度，計劃會不會調整，都不太清楚。”
新京報記者 郭鐵 圖片來源 官網、官方公眾號截圖
編輯 李嚴 校對 何燕
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