好利來在非一二線城市的門市將被更名，背後原因是什麽？

記者| 趙曉娟

一家名為“好芙利”的蛋糕店因視覺形象、產品設計跟好利來高度相似，被當做“低配版好利來”引發了媒體關注。實際上，這樣的門市有超過60家。

據《北京商報》7月26日報導，這是好利來在多個城市的品牌更名所導致。“好芙利”其實是好利來中原公司變更的新品牌。更名原因，是好利來品牌戰略的變更。

好芙利微信公眾號顯示，原“好利來”除一線市場外，其余片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區域好利來正式更名為“好芙利”。

遼寧一家更名後的好芙利。

“蒲公英”是原南昌好利來更名後品牌。今年3月，江西網曾報導過，南昌“好利來”客服中心表示公司按照發展部署更名，好利來將更多地往一線城市進行發展，南昌、平頂山等城市的“好利來”門市更名為“蒲公英”。但後者的經營、管理模式以及供貨渠道、口味均不受影響。平頂山好利來微信公眾號還通過模擬對話的方式解釋了更名原因。

從一個品牌中突然衍生出5個子品牌，這些品牌到底與好利來有無關係？

這要從好利來的品牌發展說起。好利來由其現任總裁羅紅創立於1992年，經過二十七年的發展，在中國80多個大中型城市開出了近千家直營連鎖店，並在北京、天津、沈陽設有三座大型現代化食品工業園。

一名好芙利的城市經理告訴界面新聞，全國各地的好利來，即便是不一樣的公司，也都是好利來初創時期的高管在一些省會城市和區域開設並獨立核算，但視覺VI系統、品牌管理、產品規劃等都由集團統一管理。現在改成“好芙利”，就變為分公司的自有品牌，這也是全國好利來正在進行品牌細分的結果。

公開資料顯示，好芙利的董事長韓光還有一個身份——好利來聯合創始人。1993年加入好利來，現在是好利來中原公司董事長。

但好利來官網上，目前還沒有對低線城市品牌更名一事作出說明。一位好利來公關人士對界面新聞稱，“新聞輿論為別人炒作，我們不予理會”。

比好芙利更早更名的是“甜星”。“甜星濟南”微信號顯示，去年12月，該公號便發布了一條“好利來升級品牌——甜星（Baked Star）”的公告，在此後更新的公眾號內容裡，品牌名字更多以“好利來& 甜星”字樣出現。

工商資料顯示，該品牌所屬的濟南好利來法人代表為於明福，其名下擁有在山東濟南、章丘、內蒙古呼和浩特、河北張家口開出的20多家好利來門市。

張家口好利來微信公眾號在2018年7月便通過微信號發布了更名通知——“因好利來品牌戰略調整，公眾號更名為禾香美地”，並在今年7月11日發出品牌升級通知，一家重新裝修的好利來門市被升級為“麥子花果（Meetflower）”烘焙工坊。

原本的“好利來”門市在更名後如何建立品牌認知度和顧客忠誠度是個挑戰。

大眾點評網上，阜新、鐵嶺的好芙利門市的點評中，顧客多以“山寨好利來”、“低配版好利來”等評價表達對口感的不滿。一名來自吉林長春好芙利的店員對界面新聞回應稱，肯定會有消費者誤解，但是我們的服裝、整體視覺都沒有變更，原材料和配方、產品都沒有變更，只是品牌名字和店內包裝變成好芙利。

界面新聞搜索大眾點評網發現，在被視為主戰場的一二線城市中，好利來目前在北京有168個門市，成都84家，西安51家。上海僅有1家，還是今年5月開出，杭州尚味開設門市。華東區域可能是好利來要拓展的下一個區域市場。