好利來經營異常且多地門市更名，升級還是一場冒險

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傳統烘焙品牌好利來正通過更改品牌名稱尋找新的市場空間。7月25日，家住吉林的孟姓消費者告訴北京商報記者，家附近有一家名為“好芙利”的烘焙蛋糕店，裝修風格與烘焙品牌好利來一致，該門市店員表示此門市屬於好利來。隨後北京商報記者調查發現，不止該地區好利來門市更換了店名，其他多地都有這一動作，且名稱不一致。耐人尋味的是，記者發現目前好利來公司官司纏身，法人羅紅名下公司被列失信名單且旗下高端品牌黑天鵝有多家分公司被注銷。

分析認為，好利來的更名對於品牌升級、區位升級、門市升級等會帶來一定的幫助，但多品牌戰略會形成品牌分散性，對於好利來來說在品牌建設上如何使品牌統一化是關鍵所在，究竟更名是一次可靠的升級還是一次大膽的冒險，還有待市場進一步考驗。

走訪：多地好利來更名

據上述消費者表示，這家名為“好芙利”的烘焙蛋糕店裝飾風格、產品和好利來一致，產品品類少於北京市門市。消費者本以為是家山寨店，後在店內的官方聲明牌上看到，原“好利來”除一線市場外，其余片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中原中原區域好利來正式更名為好芙利。消費者進一步透露，吉林其他標有好利來的門市也準備更換店名。

北京商報記者從消費者提供的店內官方聲明圖片看到，確有上述動作。

隨後北京商報記者通過好芙利微信公眾號查找相關線索，並看到，原“好利來”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙台、佳木斯、阜新、濟寧、赤峰60余家店統一更名為“好芙利”。

隨後北京商報記者走訪好利來多家北京門市，發現門市名稱依舊為“好利來”，門市內並沒有貼有有更改店名的標牌。同時，在查閱好利來官方公眾號、微博時也並沒有發現有關更名的信息。

根據消息，北京商報記者向好利來客服人員進行確認，經確認，上述消息屬於事實，且表示更名後生產原料、製作工藝、質量管理等與“好利來”一致，持原有好利來卡券在更名後門市均可使用，同時也表示北京地區的好利來門市並沒有更名。

調查：新公司與好利來無股權關係

北京商報記者在調查好利來更名一事時發現，已經27歲的好利來突然多了5個品牌名字，讓人匪夷所思。雖然吉林好芙利門市工作人員以及好利來客服都確認好芙利屬於好利來，但在調查過程中，北京商報記者發現，好利來與好芙利兩個品牌分別隸屬於不同的公司主體，並且所屬公司並無關聯。

據公開資料顯示，好芙利品牌屬於遼寧好芙利食品科技有限公司是今年6月剛成立的公司，法人為韓光，有消息顯示韓光為好利來聯合創始人和“好芙利”品牌創始人。隨後北京商報記者根據天眼查顯示企業聯繫人方式聯繫了該公司，對方在得知北京商報記者身份後立刻掛斷電話。同時，北京商報記者又與北京市好利來食品有限公司聯繫，對方對於好利來部分地區門市更名表示並不知情。

耐人尋味的是，從目前好利來公司情況來看，好利來不僅官司纏身，其法人羅紅名下有公司被列入失信名單，並且好利來旗下高端烘焙品牌黑天鵝也有多家分公司被注銷的情況，好利來究竟怎麽了，不禁讓人好奇。北京好利來企業投資管理有限公司是最高人民法院所公示的失信公司。同時，好利來旗下蛋糕品牌黑天鵝蛋糕北京西直門市已經注銷。

根據資料顯示，好利來是及北京好利來企業投資管理有限公司、北京好利來工貿有限公司、北京好利來商貿有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業集團，創始人及現任CEO為攝影人羅紅。在2006年，總裁放權，由原副總經理謝立接任。

專家：下沉市場培育成本高

單從好利來更換品牌名字角度去看，對於其品牌升級、區位升級、門市升級等會帶來一定的幫助。北京商報記者在“好芙利”、“甜星”等更名後的品牌微信公眾號上看到，這些新名字門市新推出一些茶飲產品，而目前北京門市並沒有相關產品。而這一舉動在業內人士看來，為了滿足全國範圍內不同城市不同消費者多樣化的需求，茶飲類的產品將會是烘焙類產品最好的搭配補充。

不過，新的不同品牌在不同區域使用需要大量的時間讓消費者去認知和接受。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，好利來在不同區域城市使用不同品牌名，是希望建立一個品牌矩陣。從消費端來看，有利於貼近當地市場和消費者，但是從產業端和資本端來，對企業以後中長期發展、整合資源、品牌高度的提升帶來更高額的成本，這種品牌運營模式有利也有弊。

朱丹蓬進一步表示，在一線市場保留好利來品牌主要由於好利來創立之久，在消費者的品牌意識裡面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩陣後，會根據不同的城市等級和不同的品牌進行品牌定位、產品定位以及功能定位。不過，多品牌戰略會形成品牌分散性，如何使其形成一個完整的IP，這是以後會出現比較突出的問題。

在一位不願具名的業內人士看來，好利來此次更名事出突然，並且從目前品牌更名卻不屬於同一公司主體的情況來看，好利來似乎正在對二三線城市的門市進行剝離，以新的品牌和門市形象布局市場。因為如果好利來想要進一步下沉的話，用原品牌的效率會更高，因為好利來品牌知名度和影響力均高於新的品牌，但好利來卻選擇更名，並且一次更換多個名稱，用新品牌布局市場培育市場的成本相對更高，並且從目前來看，更名後的好利來在產品方面變化並不大，這樣很容易讓熟悉好利來的消費者有種好利來被“山寨”了的感覺。