全球化的B面：你是“走出去”？還是“走進來”！

“世界之窗”廣交會是一面鏡子，也是中國商品全球化的晴雨表。

4月15日，第125屆中國進出口商品交易會(廣交會)開幕。透過兼具出口與進口視角的“世界之窗”廣交會，人們總是把過多的目光聚焦到了“出口”這一A面上，而忽略了展現全球品牌運營實力的“進口”，也就是B面上。

站在3.2號館的海爾展區，我們通過“A與B”思考真正的全球化：

全球化的“A面”——在廣交會上，大多企業停留在全球貼牌與少量自主品牌出口，而海爾則是堅持全球創牌。出海初期，大部分企業選擇成本較小、風險較低的代工創匯，也有少數企業采取貼牌與自主創牌結合出海，不過自主品牌出口也是價值鏈低端的產品；也有個別企業堅持自主創牌，譬如，以海爾為首的創牌艦隊則選了一條更難走、但卻更有尊嚴的全球“創牌”之路，代表中國企業向世界出口“中國品牌”。

全球化的“B面”——在廣交會上看中國企業的全球化，人們習慣以出口的貿易額與貿易量來衡量，但卻常常忽略了“進口”的視角，而海爾對全球化的理解不僅是自主品牌能“走出去”，還要能實現並購品牌“走進來”。向國內進口品牌，說明了一家企業的海外品牌運營能力，是品牌集群全球化的體現。如今，海爾已經開始向中國市場進口品牌，其旗下的GE Appliances、費雪派克等品牌也已經開始進口中國，同時也從原產地出口到歐、美、亞等洲。

可以說，今天的海爾，在代表中國企業出口高端品牌、生態品牌的同時，更向世界各地的用戶按需提供“世界品牌”。

全球化的A面：向世界出口“中國品牌”

讀懂全球化的A面，必須先要讀懂中國家電業的歷史和現狀。

賣1台計算機隻賺1捆大蔥錢、代工售價約每隻41美元的美國羅技滑鼠隻分得3美元……這是21世紀中國製造的真實寫照。究其根本，缺乏核心技術是基礎，更重要的是缺乏孕育核心技術、創世界級品牌的世界級體系。

這也是長久以來全球用戶對於中國家電乃至中國製造的第一印象。“別人創造，我來製造”，中國品牌在海外靠“貼牌”示人。雖也有少數企業選擇了少部分產品做創牌，但對於中國品牌的話語權提升作用極小。據歐睿國際統計，中國白色家電產量佔全球49.1%，中國品牌在海外隻佔2.89%。而在2.89%的品牌產品中，海爾佔比高達86.5%，正是這86.5%讓世界認識並了解中國品牌。

1999年，是中國家電企業正式攀登世界高地的開始。

這一年，海爾將生產中心建到了太平洋彼岸的美國南卡州，在外界眼中是“瘋狂”的。1年以後，第一台帶有“美國製造”標簽的海爾冰箱下線，標誌著海爾成為中國第一家在美國製造和銷售產品的公司，更標誌著中國家電業向世界出口“中國品牌”的時代開啟了。

廣交會現場的洗衣機展區，一台實現空氣洗、水洗、熱泵烘乾10kg、熱泵烘乾7kg四合一洗護方案的洗衣機，引發了大家的圍觀。“海爾對我來說就是我們自己國家的品牌，海爾的洗衣機在俄羅斯很受歡迎，在當地也可以看到海爾的專賣店和工廠”，一位俄羅斯客商告訴記者。

因為直面全球用戶、自主創牌，海爾形成了“全球化+本土化”的獨特運作方式，在全球擁有10+N的研發體系、122個工廠和106個行銷中心。這樣既可以充分利用全球各地最強的研發、製造和行銷資源，又針對全球不同地區的用戶的特殊需求，進行本土化創新。例如，在沙特，海爾研發出“停電100小時不化凍的冷櫃”、“熱帶空調”等產品；在印度市場，海爾研發出“不彎腰的冰箱”；在日本，針對宅男推出單人洗衣機。

“中國已經不再是那個只能批量生產他國創新產品的國家了。”正如英國廣播公司記者的感歎，以海爾為代表的“中國創造”通過構建世界級體系，成長為歐洲、美洲、澳洲等主流國家的高端品牌代表。

如果定位於巴黎市中心瑪德萊娜廣場的D商場，我們會發現，最貴的冰箱來自海爾，一改往日中國製造只能代表“低價值鏈條”的傳統印象。

全球化的B面：向中國進口“世界品牌”

品牌輸出，體現了全球化強大的創牌能力；

品牌引進，體現了全球化強大的整合能力。

家電圈20年來上演了一場全球“搶灘大戰”。2016年，中國家電企業的海外並購達到高峰：先是海爾以55.8億美元的價格收購了GE家電，之後鴻海集團以35億美元獲得夏普66%股權，緊接著美的集團發布公告稱，以40億歐元總價要約收購德國工業機器人公司庫卡。

全球化勢不可擋，並購已成為企業提升競爭力和企業發展的一個重要途徑。然而，企業並購的失敗率高達50%—80%。並購要麽半路夭折、要麽整合失利不見起色，有些家電企業雖並購了不少海外品牌，但大部分仍停留在區域上，而非全域的全球市場，都未能推動企業實現真正的“全球化”發展。

20年出海征途，中國企業浮浮沉沉，海爾邁進了160余個國家和地區。

2019年，住在美國東北部寒冷地區的Smith先生，已用上專屬定製的“-35℃超低溫運行”的海爾空調；而位於雲南省昆明市的城市大平層，北美百年品牌GE Appliances正在打造高端成套的專業廚電樣板社區。

全球化不只是產品與品牌的全球化，更是模式和體系的全球化，這也是海爾在出海之路上，成功拿下四大品牌、自建三大品牌的“先行者”經驗之談。海爾7大品牌集群的每一個品牌都是全球化的：海爾是中國名牌、也是世界名牌；GE Appliances是北美第一廚房家電品牌，也在佔領歐洲高端市場；紐西蘭國寶級品牌Fisher & Paykel，在美國、加拿大等國家有行銷中心；在日本商業社區洗中佔據75%份額的AQUA在越南、泰國也銷售火爆……

全球化不只是“走出去”，更是“走回來”。來自日本的AQUA商用社區洗進入了中國社區、來自紐西蘭的國寶級品牌Fisher & Paykel以30萬身價入住蘇州的桃花源……

2017年，“海爾大家庭”中的美國百年家電品牌進入中國市場。如今，GE Appliances高端成套廚電不只聚焦北上廣深等一線地區，還將觸角伸至了山東、江蘇、四川等多個省份布局品牌體驗店，在為用戶提供冰箱、煙、灶、烤等多款高端廚電產品，也帶來了美式專業廚房的整套解決方案。在“人單合一”模式驅動下，“海爾系”的品牌全球化正在全球之路上落地結果。

“全球創牌全球用”邁向生態品牌全球化

從全球化的A面到全球化的B面，展現出了家電企業在出海不同階段下的發展和選擇。如今，物聯網時代的到來，讓家電圈的邊界正在消失，全球化也正加速向生態邁進。

因為直面全球用戶的品牌全球化之路和世界級體系構建，讓海爾率先下了“轉型物聯網企業”的先手棋。從單品智能的1.0時代、互聯智能的2.0時代、場景智能的3.0時代，海爾進化到生態智能的智慧家庭4.0時代。

2006年，U-home可靠性實驗室成立，至今已有13年時間，海爾的“生態藍圖”終於被世人看懂。始於不足見，終於不可及。

領頭羊順風而起，跟隨者聽風而動。目前，海爾食聯網、衣聯網、空氣圈、水聯網生態則成為整個家電行業的熱點話題。而從今年AWE、廣交會的展會現場不難發現，傳統家電企業剛剛走上單件智能的道路，當然也有些企業進行了場景的搭建，但互聯、場景的展示略顯單薄。

記者了解到，海爾不僅是要打造全球第一家電品牌集群，更要做全球引領的智慧家庭生態品牌矩陣。在2019AWE上，海爾品智+、卡薩帝指揮家、統帥L.TWO實現的語音互動、主動服務、場景定製的全屋互聯互通引發強烈關注，而GE Appliances的多個智慧廚房套系、Fisher & Paykel打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電也進行了亮相。

每年的廣交會是一面“鏡子”，反射出企業在全球化發展中的創新成果，也反射出了背後的發展模式和世界體系。而從這面鏡子中看海爾，從代表中國企業向世界出口“中國名牌”、到代表世界企業向中國進口“世界名牌”，不僅代表中國家電企業的全球創牌發展史，也是中國方案、中國模式驅動企業創新、全球化發展的崛起之路。