中國冷氣機的世界崛起之路：從規模稱雄到品牌為王

回望改革開放40年，中國家電產業取得了令世界矚目的成績。來自中國家電協會發布的數據顯示：40年間，中國家電產業規模從1978年的4.23億元，一路攀升至2017年的1.5兆元，同比增長超過3000倍，演繹出一場由量變到質變的飛躍。

作為中國家電第一大品類，冷氣機既是中國家電主導力量，也是中國製造第一個實現全球化崛起的行業。通過30多年轉型更新，中國冷氣機實現生產規模、銷售規模的全球稱霸。不過，一個殘酷事實卻擺在所有中國冷氣機企業面前，商務部相關數據顯示，我國擁有自有品牌的外貿企業約佔出口總數的20%，自有品牌出口額約佔出口總額的11%。大部分中國冷氣機企業選擇貼牌出口創匯，卻始終被海外消費者列入低價低端的範圍。

如今站在改革開放新起點上，崛起於世界市場的中國冷氣機業，正在謀求新一輪蛻變：從規模稱雄到品牌為王的迭代和跨越。背後最大推動者正是海爾冷氣機，其過去20年來在海外走出一條“自主創牌”路線，讓全球160多個國家10億用戶，通過一台台印有Haier Logo的室外機，在全球各國的高端住宅小區、商務園區，以及高校等地組成的一面面“海爾冷氣機牆”，重新認識中國品牌，並因為冷氣機卓越的品質和口碑對海爾產生信任和信賴。

從規模稱霸到品牌王者，為什麽是海爾冷氣機？

近年來，當“靠天吃飯”已經無法推動冷氣機企業在本土市場的持續增長，海外市場再次成為新的戰略要地。但，長期以來“貼牌出口創匯”運營模式，雖然在一定程度釋放中國冷氣機產業的製造產能，卻未能實現中國企業在科技、品質和品牌等方面差異化競爭力的輸出，很快便在時代更迭的浪潮中遭遇後勁不足的尷尬。

眾所周知，一直以來中國家電企業的全球化存在兩大路徑：一條是出口創匯，將剩餘產能和低成本製造優勢，進行全球推銷，但往往隻留下“made in China”貼牌的尷尬局面，規模大卻永遠不代表競爭實力；另一條則是出口創牌，基於企業自身的科技、品質和口碑面向全球用戶的深耕細作。基於長期性戰略，擁有品牌和核心技術，需要耐得住寂寞，需要長年累月的沉澱。

作為中國家電出口創牌的代表，海爾是冷氣機業唯一一家以近100%自主品牌實現出口的企業，早在2017年便以22%的份額，位列中國自主品牌家用冷氣機出口第一，並成功包攬國內外市場10個NO.1。即便在全球最專業、競爭最激烈、集中度最高的歐洲市場也不例外。

早在2015年隨著海爾智能家電在歐洲市場取得階段性成果，海爾冷氣機率先在俄羅斯與地產商合作共推智能小區，全部採用海爾智能冷氣機。作為俄羅斯規模最大的智能社區，”海爾冷氣機牆”成為該小區的一道美麗風景線，到目前，在俄羅斯已經有8個智能小區的141棟樓豎起“海爾冷氣機牆”。

在擁有“南歐瑞士”之稱的馬耳他，海爾冷氣機再次成為市場第一，這也是其在當地連續3年超越日韓品牌成為行業冠軍。在馬耳他，海爾冷氣機用了21年時間將市場佔有率從0做到了No.1，成為當地用戶認知度最高的中國品牌。

最為壯觀的是，在馬耳他、俄羅斯、捷克、意大利等全球10個國家，密集出現一面面令中國遊客和海外華人都感驕傲的“海爾冷氣機牆”，折射出當地市場用戶對於海爾品牌的認可和信任。最終也讓海爾冷氣機在世界舞台上，扛起中國冷氣機產業的顏值擔當、品質口碑和品牌大旗。

其實最近30年以來，在世界冷氣機市場的舞台上，深受用戶信任的品牌，清一色都是來自歐美日韓等發達國家，從歐美的伊萊克斯、惠而浦，到日韓的松下、三星，相繼佔據著市場的C位。海爾冷氣機又是如何在“孤軍奮戰”背景下實現異軍突起的？在海爾冷氣機的品牌獲得各國用戶信任的背後，到底有什麽核心秘籍？

在馬耳他，海爾在歐洲還找到了出口最早的海爾冷氣機：在馬耳他北部的一座山腳下，坐落著一片古樸的別墅區，一座2層別墅內，一台光亮如新的海爾冷氣機正在4米高的客廳工作著。面對馬他耳最為典型的地中海氣候，燥熱、潮濕，冷氣機室內外機，無論外觀還是核心部件如電腦板等都很容易受到海風腐蝕。這台海爾冷氣機從1995年進入羅伯特家中，20多年過去無論是外觀還是製冷效果都很好，讓用戶從來沒有想過要再更換一台新冷氣機。

出色的產品性能，以及卓越的產品品質，不只是征服了羅伯特，讓他總會自豪地向左鄰右舍推薦海爾冷氣機，同時還讓海爾冷氣機在歐美等海外市場上，征服越來越多追求品質生活的中產階級。由此，這也帶給正在海外市場推動自主品牌經營的其它家電同行信心和方向：堅定不移地走品質之路，持續不斷地推動品質提升，最終通過用戶的口碑，實現品牌在當地市場的崛起。

從經營市場到經營用戶，中國品牌如何全球揚帆遠航？

站在改革開放40年的新起點上，對於中國家電產業特別是冷氣機企業來說，如何實現在海外市場從規模第一、代工大王到品牌王者的跨越，不只是關係到下一個40年發展動力和變革方向的問題，還涉及如何繼續引領產業發展變革的大命題。

毫無疑問，冷氣機企業必須要加大創新力度，面向不同國家、不同環境、不同家庭和用戶需求，實施更加積極而主動的創新戰略，形成全方位、多層次、寬領域的創新格局。對此，海爾冷氣機再一次給出自己的答案，那就是從經營市場向經營用戶的轉變，從而在海外市場也要打造“終身用戶”。

為此，早在多年前海爾便在全球市場確立“本土化製造、本土化研發、本土化行銷”的三位一體戰略，通過分布在全球的研發、製造、行銷資源和體系，立足海爾、GE Appliances、卡薩帝、統帥、AQUA等多品牌集群，加速從面向各地市場的製造、研發和行銷落地生根後，基於品質、口碑的品牌信任度，直接面向用戶進行差異化的經營探索。

正如業內專家所說，一個真正的世界大國崛起，正是依賴於國家擁有一批世界級、具備全球競爭力的企業，依靠高價值產品創造全球消費者的體驗價值。從一面面“海爾冷氣機牆”到一個“三位一體”的本土化戰略，這些都充分釋放出海爾冷氣機在世界市場探索與變革的價值與擔當。

1999年，海爾冷氣機首次進入意大利市場後，就通過研發、行銷等本土化布局，開啟一場高端創牌的新布局：持續輸出以圓形帝樽冷氣機為代表的智能化產品；在R32環保冷媒冷氣機領域，與其它兩個品牌共同壟斷99%的份額；為方便用戶選擇，海爾還在意大利官網推出智能選擇工具，讓用戶迅速獲取冷氣機產品購買及安裝資訊。

面對美國市場，為了更好地滿足住房管理局對房屋建築與冷氣機管路的安裝一體化需求，海爾依托開放創新的生態平台，不僅與GE Appliances形成專業資源並聯，還同美國製造商代表組織機構、美國本土設計院共同合作，設計出高效節能、-30℃超低溫製熱以及最合理安裝的空氣解決方案。

上述案例，過去20年來相繼在全球各地不斷發生，共同編織起海爾冷氣機品牌在海外市場上的龐大用戶信任體系。作為最直觀的結果，無論是大洋彼岸的美國昆西市，還是東南亞印尼萬隆市，亦或是上海浦東新區華僑城輕奢酒店，都壘築起一面面“海爾冷氣機牆”，向路人訴說著來自用戶對於品牌的信任。

可以看到，在整個中國製造謀求全球化轉型，以及中國家電產業謀求全球化品牌崛起之際，一面面”海爾冷氣機牆”不但展現品牌自身的成長之路，還有中國製造的強大之路：基於產品的高品質性能，持續贏得用戶的口碑和信任；基於前瞻性的新技術、新體驗贏得用戶的品牌認可和芳心，最終實現品質與技術、品牌與口碑的同時起飛，共同鋪就中國冷氣機產業更新之路。

40年風雨兼程，砥礪前行，中國冷氣機產業已經從“一窮二白”蛻變為當今世界舞台上“數一數二”的王者，釋放並折射出來的商業之路，正是基於海爾冷氣機所引領的全球創牌，敢於在品牌實力和用戶信任上與世界同行正面比拚。

====

家電圈：覆蓋產業面廣闊、內容專業、觀點鮮明的價值分享平台。文章未經授權嚴禁轉載、違者必究！

====