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海爾全球化:是品牌全球化 而非產品全球化

如果把中國市場比作一條河,那全球市場就是浩瀚大海。

國門之內,企業規模再大也只是小河裡的大魚,只有走到全球市場這片大海,才能看到更高的格局。

在今年的AWE上,中國家電品牌紛紛祭出全球化的大旗。

海爾以海爾、卡薩帝、GE Appliances、Candy等7大品牌組成的世界品牌矩陣集體亮相,展示世界級智慧家庭生態品牌的最新成果;美的攜旗下小天鵝、比佛利、凡帝羅,以及剛上線的“COLMO”等品牌亮相;海信集團旗下品牌海信、科龍、Gorenje一同亮相;格力電器也集體展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌產品……

滄海橫流,方顯英雄本色。到底誰是小河中的魚,誰是大海裡的魚,AWE上已經初見端倪。

筆者逐一參觀了AWE各展館發現,在家電企業的多品牌布局中,海爾的“全球化”做得徹底、通透,是真真正正徹底的“全球化”。主要體現在3個方面:是品牌的全球化,而非產品的全球化;是世界的全球化,而非局域的全球化;是生態品牌的全球化,而不僅是傳統家電的全球化。

海爾在世界的舞台上,之所以能自由穿梭,是因為它要從一開始就選擇了寧做大海中的小魚,也不做小河裡的大魚,要迎接的也必然是來自全球的風浪。

站在世界舞台,海爾還不是那隻鯨鯊,但沒有人能夠忽視海爾全球化品牌的急速前進。

品牌的全球化,而非產品的全球化

從小河遊向大海,是自己遊還是依附於別人?

很多家電廠商的全球化之路,是貼牌代工、出口創匯,僅僅是產品全球化。貼牌生產只能根據外資企業的訂單加工生產,製造往往在國內,研發的投入上也主要是為了和外資企業進行談判的博弈,這使得貼牌廠商不了解全球各地的消費者,最終不得不降低成本,掉入價格戰的泥淖。

這些依靠OEM起家的家電企業,它們是小河中的大魚,儘管規模很大,但走向全球的時候,卻微不足道。

因為它們缺乏賴以生存的基本條件。海爾是海,也是一條在大海中暢遊的魚。和出口創匯的中國企業們不同,海爾從出海的開始,就堅持自主創牌,不是“中國造”,而是“中國牌”。海爾的海外自主品牌佔比近100%,這意味著海爾在海外銷售的產品幾乎全部來自自有品牌,而非貼牌。

更重要的是,通過整合並購,海爾構建起由海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA、意大利Candy組成的世界第一家電品牌集群,其中卡薩帝更是打破歐美日韓20余年的壟斷,成為國際高端家電品牌引領者。

海爾海納百川,所到之處,總能驚擾起一片波瀾。世界為海爾駐足,洞察它的品牌力量,探尋它未來爆發的能力。

它不需要依附於任何人,但它需要亮出自己的底牌,它需要用自己品牌的全球化這條終極之路,最終成為大海中的大魚。

世界的全球化,而非局域的全球化

海爾自以為非。這是它自我激勵的砝碼,是自我創新的內驅力。

海爾的格局不是某一個區域,而是全球化。有的家電廠商效仿海爾,並購了不少海外品牌,但大部分仍停留在區域的全球化,有些品牌隻面向中國市場,而非全域的全球市場。

反觀海爾旗下的七大品牌集群,每一個品牌都是全球化的,面向全球用戶,拓展全球市場。海爾是中國名牌,也是世界名牌,以空調品類為例,海爾在歐洲是中國空調第一品牌,在俄羅斯、巴基斯坦等國,也是當地空調市場第一品牌;GE Appliances是北美第一廚房家電品牌,也在佔領歐洲高端市場;紐西蘭國寶級品牌Fisher & Paykel,在美國、加拿大等國家有行銷中心;在日本商業社區洗中佔據75%份額的AQUA在越南、泰國也銷售火爆……

為什麽會這樣?答案是因為海爾的全球化是品牌的全球化,是以全球用戶為核心的全球化。因為直面全球用戶,自主創牌,海爾形成了“全球化+本土化”的獨特運作方式,在全球擁有10+N的研發體系、122個工廠和106個行銷中心。這樣既可以充分利用全球各地最強的研發、製造和行銷資源,又針對全球不同地區的用戶的特殊需求,進行本土化研發、本土化製造和本土化行銷。

海爾遊刃有余。因為這條魚的所到之處,都會以本土化適應本地的生活環境,也能受到本地人的尊重。

以海爾為例,在沙特研發出“停電100小時不化凍的冷櫃”、“熱帶空調”等產品;在印度市場,考慮到大量的素食主義者,海爾加大冰箱冷藏室並且置於上層,研發出“不彎腰的冰箱”;在日本,針對宅男推出單人洗衣機,高效環保滿足用戶需求。

所以,海爾的全球化,後台是一個“全球化+本土化”的研發、製造和行銷體系,前台是根據不同地區用戶需求特點對接的品牌集群,既整合了全球資源,又兼顧了不同地區用戶的個性需求,一舉兩得。

生態品牌的全球化,而非傳統的全球化

海爾是大海裡的魚,也有著大海般的胸懷與智慧。

有的家電廠商沾沾自喜於全球市場的突破,但是卻忽視了一個重要的問題:突破的如果仍然是傳統家電,賣的數量越多,也是低段位的全球化,很容易會被升維的對手擊敗。

海爾則不同,因為直面全球用戶,走自主創牌的品牌全球化之路,所以能第一時間洞察到行業趨勢和用戶需求之變,從單品智能的1.0時代、互聯智能的2.0時代、互動智能的3.0時代,在這次AWE上進化到生態智能的智慧家庭4.0時代。

海爾是一條靈活的魚。通過互動,它熟悉不同的國家消費者的偏好,所以無論是亞洲還是歐洲,它能如魚得水,不是靠OEM,而是靠原創科技、靠創造、靠全球的協同效應。

而且,海爾的智慧家庭生態品牌,不是只在一個品牌落地,而是在全部七大全球品牌都實現落地。在AWE上,海爾品智+、卡薩帝指揮家、統帥L.TWO實現的語音互動、主動服務、場景定製的全屋互聯互通引發強烈關注,而GE Appliances的多個智慧廚房套系、斐雪派克打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區洗”、Candy的互聯家電也進行了亮相。

今天的海爾不僅是要打造全球第一家電品牌集群,更要做全球引領的智慧家庭生態品牌矩陣。它們的背後,鏈接的是端到端的“全球資源生態”,既有硬體資源,又有內容、服務等資源,為全球用戶帶來一站式的美好生活。

海爾,一開始就是在立足本土的同時,直面全球用戶,為全球用戶帶來美好生活,所以堅持創牌,這是其終於成為徹底全球化品牌的核心。

對於一條河來說,匯入大海,是一切河流的宿命;而對於一條魚來說,遊向大海是海爾的主動選擇。

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