觀眾免交智商稅之後 BAT在為誰打工？

文 | 陳姝

來源 | 投中網

剛剛過去的國慶假期，原本排期和預期都不佔優勢的《無雙》，票房一路飆升，累計達6.83億，成為國慶檔霸主。有人歡喜就有人憂，頭頂“開心麻花”IP的《李茶的姑媽》，豆瓣評分僅5左右，票房從預測的20多億翻車到5.16億。而“國師巨作”《影》同樣慘遭滑鐵盧，累計票房只有4.53億元。

“開心麻花”不開心了，“國師”也不好使了。近幾年，內容膚淺、爛片扎堆似乎成為了國產電影的固有印象，如今，隨著資本和市場的雙重驅動，觀眾還會乖乖的交智商稅嗎？而頻頻涉足影視業的BAT，在為誰打工？

從“1”到無窮

先是口碑炸裂，再引領排片率不斷攀升，最後獲得“口碑和票房”雙料冠軍。細細品來，《無雙》現象絕非偶然，而是其背後阿里影業複刻“爆款”的慣用模式，2018年已出現了三次：

春節檔票房冠亞軍《紅海行動》、《唐人街探案2》；

暑期檔冠亞軍《我不是藥神》、《西虹市首富》；

國慶檔冠軍《無雙》。

而要炮製一部爆款電影，如果優質內容是“1”，互聯網宣發就意味著後面加上一串“0”。作為阿里影業助推器的發行方淘票票，將互聯網引流和大數據的作用發揮到了極致。

早在中秋檔，《無雙》就率先開啟了高校路演，並且根據大數據對目標觀影人群進行了畫像。之後，通過上座率優勢，淘票票拉高影片的排片太空，讓《無雙》排片率升至最高25%，成為國慶檔唯一排片率持續增長的頭部影片。同時，《無雙》在淘票票的大V推薦度達到86%，淘票票評分8.8分，在近50萬的評分觀眾中給出9-10分的佔64%。

而阿里大生態的力量也不是蓋的。據悉，在針對《無雙》的宣發中，阿里影業聯動支付寶、花唄、優酷、大麥網、口碑、UC等阿里生態資源，進行精準化人群運作。例如：通過對淘票票用戶購票歷史行為、類型片喜好，對優酷看過《無雙》預告片以及港劇喜愛者打標簽，都精準推薦了《無雙》售票和相關資訊。這種鋪天蓋地的平台聯動優勢，著實是添了一把火。

雖然“好的內容自己會說話”，但也不是僅僅靠“自己說”。《無雙》再次向人們展示了，內容為王，流量為後的影視產業“雙絕殺”技能和趨勢。

劣幣驅逐良幣

除了數據和生態之外，不可忽略的一個事實是：消費者始終是利益驅使的。不論用多強大的技術和流量做支撐，中國電影宣發的相當一部分精力和成本，集中在了“票補”上。

票補，是指觀眾購買電影票時所獲的補貼，是觀眾實際支付價格和影院結算價格的差額，一般是由購票平台和電影製片方來支付。2014年夏，貓眼以《變形金剛4》打響票補大戰。之後，票補成為了影片宣發的一個必備品，有數據顯示，截至2018年9月11日，內地電影市場票補累計65.39億元。

有了“票補”護體，動不動“9.9元看大片”、“19.9元看大片”的優惠活動將觀眾拉進了電影院，同時也滋養了一部分靠資本強推的、內容並不算出彩的影片，給市場產生了“爛片多”的印象。

今年9月，坊間盛傳“票補取消”的說法，核心內容包括：1、發行方、製片方、院線方不允許進行網絡售票平台補貼投放，銷售價不能高於結算價，也不能低於最低票價。2、第三方線上售票手續費不高於2元，其中系統服務商收取1元，網絡售票平台收取1元，院線/影投不得參與分配。3、未獲得公映許可證的影片將無法開展預售。4、線上售票商對影院的結算周期將有變化。

有分析人士認為，現階段宣發費用的很大一部分用於投入票補，大量的票補投入在影片預售階段可對市場產生一定的刺激，進而拉動影片的排片和熱度。因此，票務平台進行票補不僅在於爭奪市場佔有率，也是最直接、轉化率最明顯的宣發手段。若禁止投入票補及未獲得公映許可證的影片開展預售，在線電影票務平台作為互聯網發行公司的作用被削弱。

對於普通消費者來說，取消票補意味著每次觀影成本的增加。有消費者舉例說，如果原來花30塊錢能看一場電影，將來要花60塊錢的話，那自己勢必會更加精心的選擇內容品質更高的影片，忽略那些粗製濫造的片子，“這樣才不會浪費時間和成本”。由此看來，消費者在經歷了幾年的票補優惠之後，觀影習慣也逐漸成熟和理性。

不論從產業端還是用戶端的反應來看，取消票補會為購票平台帶來“陣痛”。不過，也有業內人士認為，取消票補長期來看，對整個電影產業是一件好事。以往票補帶來的低價票影響了觀眾的觀影決策，甚至帶來“劣幣驅逐良幣”問題。片方減少票補投入，有望將重點回歸到對優質內容的創作上。

BAT也難打的硬仗

而“產出好內容”，並沒有想象中那麽簡單。

全球最大的影片網站Netflix為了打造精品內容，2018年計劃花掉80個億的美金，試圖用最好的團隊和卡司，就是為了能在競爭中穩住地位。同樣，在中國，由於影視行業的運作過程複雜，以及市場是否買單的不確定性，即使是已經投身影視的BAT，這條路走得也困難重重。

先看阿里系。2014年，阿里巴巴用62億港幣將港股上市公司文化中國收入囊中，更名為“阿里影業”。之後，阿里影業股價先經歷了大幅上漲，最高達到4.9港元，後一度跌到最低點0.82港元，目前維持在1港元左右的價位，並不算出彩。

2016年、2017年，阿里影業分別錄得9.59億元、9.5億元的虧損。針對2017年內的虧損，公司稱主要系因於2018年農歷新年期間投入了大量資源為用戶提供票務優惠，進一步推廣淘票票的品牌。儘管內容製作、綜合開發等業務錄得正向的盈利，仍然被大幅虧損的互聯網宣發業務所拖累。

主打“IP”的騰訊也不例外，迄今為止並沒有一部真正意義上的爆款之作。有業內人士評價，互聯網公司近年來對IP和流量明星有些過於自信，真正能決定一部作品的成敗的應該是內容品質，而打造IP精品生態並不是幾年就可以實現的事。

騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO程武也在今年9月份曾公開表示，只有進入這個行業之後，對各種難處才有真正的認識，並直言，“現在BAT都在給影視行業打工。”此話並非過分誇張，BAT雖然憑借著數據和平台優勢在票務和宣發方面對行業產生影響，但影視的內容的生產製作環節仍然保留在傳統影視公司手中。

而始終被詬病“燒錢”的娛樂傳媒行業，在資本市場也頻頻遇冷。有媒體報導，今年以來，A股的文化傳媒板塊指數持續走低，年內跌幅已經超過35%，成為少數年內指數表現最差的行業之一，其中，股價腰斬的個股便有25隻，行業哀聲一片。

資本的撤出和政策紅利的消失，在給行業帶來“陣痛”的同時，也不失為一種良性刺激。拋開外界的乾預，靠內容本身佔據市場，是影視行業最根本的初心。只是，要秉承這樣的初心，需要巨額的資金作為代價，即使是BAT這樣量級的公司，能堅持多久多遠，一切不得而知。

作者：陳姝

關注創業者和投資人，對商業模式和創新科技保持好奇心。

責任編輯：齊岩

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