作者| 小樹
由中國電影股份有限公司發行的黎巴嫩電影《何以為家》自4月29日上映以來，目前已取得3億的票房，豆瓣評分高達9分。小語種、文藝片、零基礎、無知名影人，《何以為家》的所有元素似乎都與票房無關。在《複聯4》幾乎榨乾市場份額的背景下，《何以為家》為何能夠實現票房口碑雙豐收？近日，作為影片的協助推廣方——阿里影業的相關負責人接受了烹小鮮（pengxx01）的獨家專訪，詳細講述了《何以為家》的宣發策略，以及對目前市場的看法。
2019年以來，隨著《流浪地球》、《綠皮書》等優質影片的上映，其背後阿里影業在內容和宣發上的策略引起了業界的關注。對此，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷表示：通過淘票票、燈塔等平台所積累的大量用戶觀影決策數據，讓阿里影業在面對內容市場時不斷摸索規律，變得更有內容判斷力；同時因為具備了多種宣發產品組合，能夠將優質影片更精準也更廣泛地觸達用戶，為好內容最大程度擴大聲量。《何以為家》，就是在上述策略的推動下得以成功破圈的新案例。
檔期選擇：
《複聯4》是有清除市場作用的隊友
小眾佳片有真空期
在諸多業內人士看來，《何以為家》靠近《複聯4》定檔，是一種“自殺“行為。但是在阿里影業宣發總經理楊海看來，《複聯4》這種S+級別的電影，會給市場帶來特別大的清場作用，這對《何以為家》是有利的。如他所言，在《複聯4》宣布定檔4月24日後，原本計劃進軍五一檔的影片瞬間消失大半。
“清場作用很明顯清的是其他聲音的可能性，從4月24日零點到27日，大家都會集中討論《複聯4》。那麽4月28日之後，大家討論什麽電影呢？這時候的市場會進入一個真空的區間，其他的商業電影會避讓《複聯4》的鋒芒，但是《何以為家》並不是一個商業對商業的打法，它正是需要這一段足夠純粹的口碑發酵期。4月29日公映到5月9日假期後的周四一共是11天，遠超過一般片子從周五到次周周四的首周6天，有足夠長的時間帶動觀影。”楊海講到，《何以為家》的差異化口碑會很明顯，但非顯性，並且有更深的維度。
在《何以為家》之前，阿里影業曾經成功操作過《綠皮書》的市場策略。該片於3月1日在國內公映，正好為2月24日奧斯卡頒獎後的首個周末。楊海提出那段時間是天然屬於《綠皮書》的窗口期，因為大家都在談論奧斯卡。最終影片獲得了4.78億的票房，為近年來奧斯卡獲獎影片在國內的最好成績。
“只要一直跟進市場動態，那麽就會逐漸剖析出來《何以為家》最合適的時間點，定檔4月29日是最合適的。”同時，楊海把《複聯4》看作是一位給力的隊友。
《何以為家》上映時的豆瓣評分為8.7，目前一路逆襲已升至9分。高口碑的商業片有市場培育的粉絲基礎，高口碑的現實主義題材影片則是讓大家有情感共鳴。無論是豆瓣還是淘票票，《何以為家》和《複聯4》的評分都在9分左右。電影市場提供給觀眾的觀影選擇應當多樣化，對於同檔期都是高分影片的現象，楊海認為這是一種市場的理想化狀態。在春節或者國慶這種大檔期如果出現兩部淘票票9分影片，觀眾觀影的熱情會為市場帶來巨大的能量。
“《複聯4》雖然佔據了市場90%的排片，但大都為3D和IMAX影廳，部分2D影廳具備了排片空間，“漫威60%為男性，而《何以為家》恰好相反，60%為女性觀眾，即使撞檔，主要閱聽人人群還是存有差異。”路畫影視CEO蔡公明在此前也有此說明。“《何以為家》本體的電影高品質及與《複聯4》觀影人群差異化也具備填補空間的能力。”
宣發要素：
以《何以為家》為例
四大重點具有小眾影片普適性
應當如何定位影片和制定宣發策略，阿里影業和合作方路畫影視在一起討論過很多次。雙方最核心的觀點是：《何以為家》是一部“雙低”電影——認知很低，熱度很低。一切看似宣發無路，卻凶中帶吉。在談到宣發重點的考量要素時，楊海總結了以下四點：
第一，掌控關鍵節奏點。“不能慌，慢慢來。檔期是提前想好了，但是我們想宣傳期更緊一些。太早宣布或者做一些宣傳動作，觀眾的注意力會被《複聯4》分散掉。”對於《何以為家》檔期的公布，阿里與路畫選擇了與以往批片完全不同的方式，4月15日，電影在北影節首映禮的當天，由導演娜丁親自宣布定檔日期。緊接著，4月20日和21日，在全國11個一二線城市舉辦了超200場的點映活動，如此一來，展映、定檔、口碑相結合，一氣呵成擴大活動規模及精準人群的傳播力度，宣發效果得以集中爆發。
另外，從媒體角度看，《何以為家》要正面“剛”《複聯4》，也使得影片獲得了更多好奇與關注。4月15日後，片方在北影節期陸續進行了5天展映，場場爆滿。這期間為後續口碑的發酵積累了大量的視頻素材，越發刺激了觀眾的觀影欲望。
第二，選擇短視頻渠道，賣點前置，類型下沉。“不要用顯性賣點做賣點，而是要用觀眾的買點包裝成賣點。所謂的偏文藝小眾的片子從內容挖掘到成功推向市場，這部分是需要提煉的。我們不說它是坎城的或者奧斯卡的，也不說是黎巴嫩的。主演的小朋友是哪裡人不重要。”阿里影業和路畫影視CEO蔡公明都認為可以先把影片本身的信息放在後面，先讓大家在映前的口碑預留時間中產生情感共鳴。對此，楊海認為短視頻行銷是非常有效率的手段。
得益於路畫團隊的快速反應，《何以為家》在點映過後，通過抖音、快手短視頻平台，從北影節後至電影映前，將電影點映場口碑視頻進行擴散，並在兩大平台形成話題熱度，連續兩天，話題#何以為家看哭了#佔據抖音熱搜第一位，熱度700萬+。借此熱度，兩大購票平台電影想看熱度大增，映前3天淘票票日增想看2萬，成功突破電影觀眾圈層，並且在上映前持續增長。而通過努力，黃渤、姚晨、賈乃亮等人為電影的推薦也實現了“自來水效應”。最終實現了行銷“出圈”
借此熱度，電影在三四線城市熱度上漲，在觸達原有核心人群的同時，擴大了電影增量人群範疇。為票房提供容量，使好內容讓更多人看到。
第三，燈塔試映建立口碑基準線，合理規避風險。楊海透露，在2018年上影節展映時，影片是在資深影迷群體中收獲了一定口碑，真正明確在普通觀眾的口碑可能性，是在《何以為家》做了燈塔數據的試映測試之。燈塔試映模擬的是所有用戶，預估評分在9分左右，這給了各方極大的信心。並且介紹，燈塔試映有一個核心的功能——模擬大盤口碑，這是一個建立水位線的過程。目前看，燈塔的模擬口碑和實際口碑是基本吻合的。
在籌備初期，楊海透露片方曾經擔心過兩個問題。首先是《何以為家》大量的手持攝影風格是否會被國內觀眾接受；其次是發生的社會空間距離中國大陸太遠。但是在燈塔測試後，這兩個問題迎刃而解。在影片內核可以與觀眾充分共情的前提下，兩個風險因素可以順利規避。
第四，挑選優質影評用戶，圈層擴散口碑。基於淘票票的產品優勢，阿里影業可以把能夠產生優質影評的用戶挑選出來。在《何以為家》舉辦的200多場的點映活動中，通過淘票票小聚場的有26場。直達活躍用戶——有效評分用戶約佔全部點映評分用戶41%；有效評分且評論用戶佔全部點映評分且評論用戶64%；9-10分用戶評分佔比71.9%。
4月22日，《何以為家》在淘票票的開分為9.4分。這個分數在公映之後，基本穩定。楊海說到：“點映的意義在於24小時關於影片產生多少討論量，而不僅在於上座率和票房是多少。在燈塔數據的前提下，對點映影城和種子用戶兩個維度上同時進行篩選，這種強運營點映帶來的高質量討論和優質影評產生的能量遠大與弱運營的普通點映。”
燈塔數據提供影片的口碑預測基礎；精準把控宣傳的時間節奏點；配比最合適的渠道形式內容；在淘票票選擇首批高質用戶發散口碑；楊海認為這一套的閉環流程具有對中小影片的普適性，並可以明顯提升宣發費的使用效率。
另外他還提到，在映後總結時，團隊認為《何以為家》是一種大銀幕罕見作品。這種影像風格和內容是國產商業影片或好萊塢電影極少給中國觀眾展示的，並非畫面絢麗多姿或者劇情跌宕起伏。大家對影片主角小男孩感同身受，但是背景又似乎距離我們很遠，真實的共情。這種“距離產生美“的微妙聯結，也可能是高口碑印度電影在中國大賣的原因。
內容宣傳亮點：
“共情”是出圈法寶
主視覺與slogan主打反差感
楊海認為電影行銷的根本還是內容行銷，如果內容本身是充滿情感的，那可以採用“共情”的方法。《何以為家》的票房可以到達三億，是因為內容沒有邊界，它不像一個標準化的產品，它的能量擴散不是可控的。而傳統的明星背書月台，依然是有一定作用的，前提是明星或者KOL真誠推薦。
最近兩年，有關“原生家庭“的話題大熱，《何以為家》恰恰切中話題內核。在物料的和slogan定製上，阿里影業和路畫曾經有過幾次討論，選擇最後的笑容作為主視覺物料，是因為那是整部電影裡最打動人的部分，觀影后會感覺非常戳心，可作為主要傳播點，讓觀眾“共情”是出圈的法寶。
影片最開始的slogan是“願每個孩子都被溫柔以待”，後來改成了“我要控告我的父母，因為他們生了我。”在探討過程中，雙方一致認為這樣的話在情感表達會更直接有力、更打動人。對比微笑，整體形成一個反差感，讓大家對電影的第一印象更深刻。“我們從燈塔數據等各個平台收集信息，看看哪句最合適。現在的這句話是我們從很多粉絲的留言中挑選出來的。”
路畫影視CEO蔡公明表示，在坎城選片時，大概有10多家中國公司在接洽《何以為家》，從定下影片到購買，路畫團隊反應很迅速，除了反應迅速，更考慮到雖然是一部講述黎巴嫩的現實題材電影，但它傳遞了更普世的價值觀，更容易引起共鳴。上映之後，口碑也向更普氏的社會話題、人文關懷發展，“原生家庭”、“生而不養”、“珍惜當下”等社會話題引發全民討論，抖音、快手、知乎、小紅書、虎撲等平台也熱議不斷。
區域行銷策略 ：
下沉式行銷使口碑速達
城市分層側重不同
過往的高品質文藝片存在一種現象，大城市線上好評讚一片，中小城市無人問津。怎樣將影片的宣發下沉至三四線城市，產生觀影行為，這是每一個宣發團隊都要解決的問題。
在《何以為家》的區域宣發上，楊海透露：“我們有一個200多人的發行地網團隊。覆蓋全國四十多個城市，現在也在擴建中。《何以為家》上映的時候排片是14%，相當於38000場，靠得就是地麵團隊和影城的溝通。”
據統計，阿里影業的區域宣傳地網團隊在本次《何以為家》項目上重點曝光分兩次時間節點，首輪宣傳集中點在4月19日配合全國19城的媒體邀請，在上映前對電影全國的曝光和口碑傳播打基礎。第二輪曝光重點在4月26日-5月8日上映前後，區域宣傳開啟密集傳播，在全國27城，近百家渠道對影片進行全面的報導，累計近億曝光量。
一線城市線上覆蓋是足夠的，主流媒體數量多；二三線需要小聚場配合區域性宣傳；三四線的線上宣傳非常難，前期宣傳很被動，用戶會先觀望，後期才會主動搜集信息。
根據此現狀，楊海透露了阿里發行的城市層級重點。“我們也試著在中等城市同步電影的宣傳，這個需要地面大量的配合，包括校園，餓了麽、優酷等阿里其他團隊的地網。我們也會從淘票票的用戶池中選擇，在二線尾部城市或者三線城市優先做小聚場，培養核心觀影群。這點非常不同於一線城市。楊海用湘潭、鹽城兩個標準的三線城市舉例，他講到這樣的城市都有兩三個核心商圈、四到五個主流電影院、一到兩個高校。城市的資源集中，從線下做宣發，在當地的滲透率比較高。同樣的策略，在北上廣幾個大學城加起來也是收效甚微，但是一線城市用戶會主動獲取垂直類的社交信息，主觀意願比較強。
簡單來說，一二線城市線上合作為主，三四線城市同時聯動側重線下。上映之前，阿里影業的發行憑借燈塔數據優勢，迅速反應，有效爭取了市場上2D影廳的排片空間。通過抖音的行銷，媒體的傳播，對影片的下沉信息做到了的速達，增加了三四線城市的有效排片，每日排片呈不斷上漲趨勢。上映之後，在宣發側重上，加強了對電影本體信息的傳播，以便拉動更多人觀影。
數據產品支持：
淘票票形成閉環數據系統
燈塔數據適用於所有影片的宣發
一二線和三四線城市的觀眾不存在主動與被動觀影的差別，大家只是獲取信息的渠道不同。在今後的市場中，大家在觀影方面的主觀選擇性會越來越高，隨機消費會越來越低，並且會集中在可消費的平台上進行互動。阿里影業在持續研究淘票票的各方面數據，因為有意地運營用戶，燈塔數據的想看人數轉化率越來越高。平台秉著好內容讓更多人看到的原則，在映前階段為電影提供了大量的線上資源露出，並整合優酷、支付寶等強力資源一齊發力，持續為發行助力。
“因為渠道和信息源的增多，之前很多電影在宣傳上，會盡可能地多投放進行發稿和曝光，但是回流不到有效用戶，到底內容是什麽不可追溯。我們在努力把大家從獲取信息、訂閱信息到消費內容的過程，形成一個用戶更加方便、更加高效的閉環。楊海根據自己的宣發經驗，在投放渠道的選擇上給出了建議。
燈塔數據和淘票票以強大的用戶基礎和產品的技術支持為依托，可以快速地提高電影的宣傳效率以及節省宣傳路徑。無論是小聚場和試映會，還是數據監測產品，都可以為行業提供宣發服務，適用於所有電影的宣發。
楊海接著介紹：“燈塔是有絕對能量的支持產品，比如今天我們要提前三個小時，在微博做1000萬人次的覆蓋，那麽在燈塔可能在10分鐘之內就測試完成了。我們會把喜歡這類影片的人，在2天內做三輪燈塔測試。如果沒有數據支持，提前一個月宣布定檔也是有恐懼的。”在檔期的選擇上，楊海認同燈塔數據可以屏蔽最差的檔期，給到合適的檔期選擇建議。
結語：
行業在正常發展並未處在“寒冬”
批片翻拍會形成風潮
《何以為家》目前取得的成績，最早要追溯到2018年上海國際電影節。當時，上影節通過獨有的引進片綠色通道，攜手上影節指定售票平台淘票票，以及路畫影視傳媒公司共同努力進入中國市場的。對於上影節來說，這也是一次成功的試水，是合作的勝利。同時，電影目前取得的成績離不開中國電影股份有限公司的鼎力支持。
不同於其他影視公司高層的態度，楊海認為現在的行業並未處在“寒冬”。“今年的國產片無論內容還是影響力都很不錯。阿里影業會不斷為影片提供宣發服務，這是一個我們重要的業務。”
5月9日，阿里影業的電影《一條狗的使命2》宣布定檔5月17日，距離公映8天官方宣傳的行為震驚了業內。對此，楊海認為時間周期長短並不是決定性的，宣發各環節的效率和可控才是關鍵的。
被問及後續阿里影業還會引進哪些海外電影時，楊海透露年內還會有一部高口碑獲獎影片。在內容選擇和戰略方向上，阿里影業給出的關鍵詞是——“小大正”，即小人物，大情懷，正能量；過去操作的影片《我不是藥神》《綠皮書》《何以為家》等都符合該定位。
據介紹，阿里影業未來會有幾個重點的戰略方向，其中包括與藝術片和高口碑外片的合作。在確保影片的高品質內容外，淘票票、燈塔所組成的數字化宣發產品組合，所輸出的精準行銷節奏，都將使影片觸達到更廣泛的人群，實現影片票房和口碑的雙豐收。
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