沒了票補，互聯網的電影宣發還做不做了？

作者 | 亞瀾

停止一切票補的傳言甚囂塵上。

多個信源充足的消息指向一條新政：預計將從10月1日起，對線上售票平台、影院自有管道進行票補限制，片方補貼也在限制之內。

這也就意味著，伴隨了人們三四年的9.9元、19.9元低價電影票將成為歷史，由網絡售票平台發起的票補大戰最終落幕。

如此一來，習慣了票補手段的影片宣發方可就犯了愁。

在互聯網平台憑借票補及方便快捷的線上選座功能入局電影業之前，電影常規的宣發重地是線下：

一開始是“搞定大院線”路線，只要搞定了大的院線排片，票房水到渠成；

後來，以光線為代表的電影公司開始走“地面發行網”路線，將重點放在地面發行系統上，安排人員常年駐守全國票房最高的城市，因地製宜地做宣傳方案，並整合首映禮、24小時市場服務等宣發手段。一度輝煌的樂視影業也是地網發行的忠實信徒，自其成立之初便開始建設地網發行隊伍，做線下的場景行銷；

票補出現之前，似乎一切的宣發都是井井有條按部就班的。但2014、2015年前後，互聯網票務平台的強勢入侵攪亂了宣發陣地的一池靜水。2015年時任微影時代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。而到了2016年，票補上的競爭進一步加大，光是春節檔各方票補總額就達到了10億。

“內容不夠，票補來湊”成為了行業票房潛規則。

如今，票補即將成為過去時，問題也隨之而來——宣發也會回到過去嗎？或者，又是否會呈現出更加新穎的宣發方式？

01 票補是手段，不是目的

那些在線票務平台當初推出票補的時候，恐怕並沒有把票補當成是一種宣發手段。

格瓦拉生活網在2009年以排片資訊網站的角色上線，在第二年重點發展在線電影售票業務;2012年美團網推出美團電影，並在11個月後更名貓眼電影;微影時代旗下的娛票兒最初名為微信電影票，在2013年12月12日正式上線。2013年在線選座售票量僅佔整個市場的8%，到了2014年，這一數字增長到了45.80%。那時淘寶電影剛剛上線(後更名為淘票票)，通過票補等行銷手段，淘票票後發製人，去年春節檔其市場份額增長至43.6%。隨後，百度也在自己的糯米平台上加注電影票業務。至今，電影行業的在線票務市場份額早已突破80%。

票補有它的歷史使命——一是讓用戶有看電影的習慣，過去用戶因為票價高等種種原因不進電影院，沒有觀影習慣，票補直接增加了增量。二是帶動購票線上化，近85%的觀眾都通過網絡購票。

在隨後的2014、2015兩年時間裡，電影票務的競爭逐漸進入高潮，運營平台一度超過40家，中國電影市場實現了近50%的增長。而激烈的競爭讓票補大戰變成了一場持久戰。

票補大戰中的低價觀影活動

但票補的效率正在降低，完成其使命之後，票補還顯現出一些副作用。

有了票補，宣發環節中對於影片內容價值的傳遞作用在不斷衰減，費勁創意與心思的物料及推廣所帶來的購票轉化，遠不如一通票補來得明顯。過於依賴於“票補”來維系市場的繁榮與影片的排片，無異於“飲鴆止渴”。

此前馮小剛就怒批票補成風的問題：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環，年輕導演、年輕影視公司的小片怎麽生存，它沒有票補進不了電影院，它一日遊。”

而票補在宣發費用當中也是一筆說不清的“爛账”。《英雄本色2018》的導演丁晟問責光線，追問影片宣發、票補去向，但卻遭光線強勢拒絕。

2018年第二屆中國（海南）電影投資高峰論壇，馮小剛發言

市場上流傳著“沒有5000萬票補別進賀歲檔”“沒有一個億票補別進春節檔”的說法。票補之下，的確有“爛片”本身品質不高，口碑一般，卻依然可以佔據重要檔期和排片優勢。

由此來看，票補的取消對電影行業本身會是一件有益的事。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷李捷也認為，在這個時間點，票補的歷史使命已經完成，它已經改變了所有人的購票習慣。

02 沒了票補，宣發怎麽做？

很多人猜測，現階段30%-50%的宣發費用都投入到了票補上，如果票補消失，從業者需要考慮這部分資金應該如何合理配置。失去了票補手段之後的互聯網宣發將會變得異常艱難。

但實際上卻不是這樣的。一方面，過去的地網發行，實景行銷重回視線；另一方面在線票務平台長期積累的大數據正在發揮巨大作用。

票補沒了，但高線上購票率還在，用戶的觀影決策仍然發生在線上。所以宣發的主陣地並不會重回地網，而是會借助大數據，圍繞影片內容本身，更精準地傳遞影片價值。

以阿里影業推出的一站式宣發平台“燈塔”為例，互聯網化所帶來的數據與全媒體優勢開始凸顯。昨日，燈塔宣布推出2.0更新新版本，進一步提升了宣發效率，推動“讓天下沒有難做的宣發”這一願景加速實現。

過去的宣發，很多依靠有經驗的“老司機”，對於形勢的判斷、宣發方向的決定，多靠個人經驗主義。但數據總是比個人經驗客觀且全面的，燈塔2.0更新新版本中的數據服務工具“試金石”，依靠阿里的全域大數據支持，從研發測試、試映到收口調研，為宣發的每一步試錯排雷。片方由此可以測試不同的宣發方向，選取測試效果最好的方案予以實踐。

具體到投放方面，“燈塔2.0新版本”的“大V寶”，能精選有效的微博、微信及淘票票大V账號，配合用戶電影，引爆口碑的影響範圍；管道通的“萬店齊發”和“一夜霸屏”，則可以助力實現影片短時間內大量曝光，成功解決外片宣發周期短的痛點。燈塔和微淘號的合作，可以觸達到超6億淘寶月活躍用戶，讓觀眾可以邊看邊買，完成從熱度到購票的轉化。

而一切功能的開發，都要歸功於在淘票票等生態中產生的數億次觀影行為，以及上億條用戶評分、評論與分享。通過對八個宣發階段“想看”流失率對比，和136個用戶流失率測試，才能得出獨特的電影行銷方法論，強化電影宣發中認知、興趣、轉化、口碑的用戶觀影動態路徑中的效果和效率。

阿里影業燈塔系統的六大矩陣

之前，我們曾與北京文化電影事業部總經理、《我不是藥神》聯合製片人張苗有過一次簡單的交流。他表示，過去電影的決策很多時候是拍腦袋，第一次使用“燈塔”，是要通過真實數據了解作品，科學數據的研究直接在《藥神》的準確宣發戰略上發揮了作用。

事實上，《我不是藥神》並非暑期檔大賣的“歡樂”類型，但因為改編自真實事件的現實題材和高水準的藝術表達，讓觀眾產生了強烈的共鳴。在阿里影業旗下的互聯網 一站式宣發平台“燈塔”提供的燈塔試映等數據分析的指導下，片方大膽選擇了大規模點映的方法進行宣發。

具體來說，據張苗透露，首先，做完測試後發現影片在二三四線城市下沉時，原來設計的行銷點在早期沒用。觀眾就認一個東西——徐崢、寧浩，一個帶喜感的電影。其他都沒用，只有這一點可以準確“打”到觀眾。因此《藥神》及時調整了行銷策略，通過喜感影響所有的物料和前期推廣素材，傳達一種最低的觀影門檻。徐崢，寧浩，喜感。

第二，調研過程中又發現一個非常重要的問題。感動，絕對不能做。一開始就宣傳是個哭片，會把影片束縛住。數據顯示，在片前要打喜感，片後口碑則是哭的，要感動。“眼淚一定要細分，悲傷的眼淚、苦情的眼淚，你嚎啕以後會感覺希望和溫暖，在口碑上會引導去說這個片子的過人之處。”張苗說：“前期沒有大量的一線到四線的測試、問卷調查，不可能制定出這樣的總行銷策略。”

策略鮮明的點映，讓《我不是藥神》上映首日其排片佔比突破50%大關。要知道，上一部國產片排片過50%，還是那部拿下56.82億的《戰狼2》。

上線五個多月以來，燈塔服務了超過30部影片

從最終票房來看，宣發效果還是不錯的

這些都是在線票務時代到來之前影人們想都不敢想的可能。

試想，如果當年周星馳的《大話西遊》能一開始就通過測試確認走前衛、思想新潮、年輕人的宣發路線，或許就不會出現票房慘淡，直到幾年後人們才意識到電影價值的情況了。

03 媒體的傳播蝴蝶

而當下宣發情勢的不同，除了線上平台擁有數據及決策工具的力量之外，還在於他們對於包括網絡社交媒體在內的全媒體的掌控力。

《西虹市首富》的宣發上，淘票票建立了一個“西虹市社區”，通過西虹市社區的運營，包括紅包等玩法，在淘票票平台想看人數突破250萬。

這就是新時代的“套路”——阿里影業通過支付寶、淘寶、淘票票、優酷、UC、菜鳥等阿里域內資源的玩法互動與精準投放，與域外的主流媒體流量曝光、意見領袖話題引導、交通、樓宇、智能電視、網咖及四五線城市覆蓋，整合全域管道，發揮阿里巴巴集團內協作效應，調動各平台宣傳優勢，實現宣傳效果的最大化。

畢竟，社交媒體時代，每個傳播的蝴蝶都可能引發最終的海嘯。這給影片宣傳提出了全新的要求：時間緊迫，誰能快速調整宣傳口徑、增加好評觸達，降低負評，誰就能取勝。而線下宣發的能量也不能忽視，據了解，阿里影業與分眾傳媒的戰略合作則將覆蓋300個城市、200萬個電梯終端和1900個頭部影城，日觸達5億人次，阿里影業即將成為全球最大的影院媒體運營商。

底層邏輯很簡單，阿里影業實際上就是一個“漏鬥”，票務平台及其他宣發陣地是巨大的流量入口，用戶進來之後，在阿里影業的運營之下會有更高的轉化率，從而形成購買行為。

“ 現在整個燈塔系統，核心的布局是解決電影用戶的精準觸達轉化。”李捷說：“我們動了阿里基本上可以動的所有的資源，希望把難以固化的東西通過產品固定下來，我們不是以做宣發為目的的平台，是以幫助片方和宣傳公司賦能的平台。”

現在看來，或許票補的退出對於平台來說其實是一個好消息，他們的“基礎設施”服務價值能更加明確地顯現出來。比起單純的服務費收入，電影產業鏈上遊的B端資源更為重要；比起票補所帶來的短暫市場份額的領先，獲得電影從業者真正的信賴，更為重要。

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