家居企業跑馬圈地 新零售、管道下沉成行業轉型路徑？

每經記者 劉洋 實習編輯 王麗娜

2018年行至尾聲，家居行業跑馬圈地的節奏卻並未放緩。

12月30日，《每日經濟新聞》記者獲悉，居然之家在鄭州開出第300家分店。根據公開資料，相比2017年累計223家開店總數，居然之家2018年全年新開門店數約為80家。

不止居然之家，包括紅星美凱龍在內一批家居業玩家近年來開店均有加速之勢。而在家居行業整體遇冷的背景下，頗具意味。記者注意到，急速開店背後，管道下沉，瞄準三四五線城市，似乎成為家居轉型共識。而借勢新零售、實現互聯網化改造，或為家居行業轉型打開另一重想象空間。不過，轉型長期效果如何，有待進一步觀察。

此外，也有業內人士表示，在市場遇冷時依舊重視開店速度，借由這種規模優勢，在市場復甦時，或將有效產生競爭力。

競逐三四五線城市

近年來，受我國經濟結構轉型調整、樓市調控及電商平台崛起等因素影響，線下家居賣場面臨挑戰。

數據顯示，自2011年起，規模以上家居建材賣場銷售額總體上就呈現不斷小幅下降的趨勢。2017年，銷售額為9174億元，同比下降22.6%。

有意思的是，行業整體遇冷之下，整體開店速度似乎並未放緩。

以居然之家為例，在開出鄭州北龍湖的店的當天，一共8家分店在全國範圍內鋪開。而紅星美凱龍此前發布的2018年三季度財報也顯示，截至今年9月30日，紅星美凱龍共經營75家自營商場，196家委管商場，還包括302家家居建材店/產業街。此外，還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場中，有365個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

在部分業內人士看來，在行業遇冷之下，如此擴張，或有盲目之嫌。

不過，居然之家總裁王寧在接受採訪時則表示，實際上，今年新開的門市，80%-85%都在三四五線城市，之後新開的門市，絕大部分也會下沉到三四五線城市，且隻選擇人口淨流入城市，並通過收購或合作方式，將現有賣場改造成居然之家。在此基礎上，也有業內人士指出，一二線城市市場的飽和，同質化競爭嚴重，而三四五線城市，尤其是地縣級市場的商業基礎設施薄弱，當地消費者對“一站式”購物存在旺盛需求。

在此大背景下，家居行業不斷將市場下沉付諸於實際行動。紅星美凱龍於2017年9月，在湖南瀏陽永安鎮開出首個鎮級家居Mall；家具品牌林氏木業等也在前幾年便嘗試管道下沉。

不過，也有業內人士表示，企業尤其是中小玩家，需根據自身實際情況選擇發展路徑，不可盲目擴張，擴大市場份額；與此同時，隨著大小玩家紛紛殺向三四五線城市，後者或成一片紅海，蛋糕越切越小的同時，大小巨頭之間也將迎來合縱連橫、兼並重組。

新零售轉型成必然

家居行業，一度被視為線下零售模式變革的最後一個領域。但隨著一二線城市同質化發展嚴重，及自身快速開店、跑馬圈地式的發展，擁抱新零售似乎也成為不得不為的選擇。延續其他領域的對峙，AT戰火也燒到了家居行業。

今年2月11日，居然之家與阿里巴巴共同宣布達成新零售合作夥伴，不僅如此，阿里巴巴及關聯投資方，還向居然之家投資54.53億元，而這也成為居然之家當下跑馬圈地的本錢。緊接著，2018年8月，居然之家與盒馬聯手的首家門市也順利落地，意在以日常生鮮的高頻消費，帶動家居的低頻消費，換言之，算的是一筆流量的帳。一周後，居然之家又與阿里150億戰略入股的分眾傳媒宣布達成合作。由此，居然之家完全納入阿里新零售的版圖之中。

另一方面，騰訊與紅星美凱龍亦不遑多讓。今年，10月31日，騰訊宣布與紅星美凱龍建立全面戰略夥伴關係，以“智慧零售”助力紅星美凱龍轉型。彼時，騰訊集團副總裁林璟驊便表示，與紅星美凱龍達成戰略合作，是騰訊智慧零售助力家居行業數字化的開始，也是騰訊“連接”、“去中心化”理念在家居行業的延伸。此舉為紅星美凱龍也帶來顯著的利好，表征之一便是，在今年10月22日至11月11日、紅星美凱龍“團尖貨”11·11大促期間，全國商場成交額突破160億元，總訂單數超41萬，客單價達3.89萬。

王寧表示，面對互聯網大潮下新零售變革和消費更新的重要機遇，居然之家一方面探索跨界融合，努力實現從“小家居”向“大家居、大消費和家居生活mall”的轉型更新，實現從低頻購物向高頻購物轉變；同時，通過與阿里巴巴的戰略合作，實現線上線下高度融合，通過對“人、貨、場”的數字化改造，推動家居行業向“大數據驅動型”方向的全面轉型更新。

值得一提的是，對於家居這一傳統線下行業的互聯網/新零售改造，也引起了資本的興趣。《每日經濟新聞》與易項聯合發布的《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》顯示，2016年至2018年8月，大消費領投資領域最熱的三條賽道中，家居家具赫然在列。

業內人士指出，在互聯網改造家居家具行業的過程中，改變的不只是店內服務模式，同樣也在對整個行業的供應鏈進行重構，而通過效率提升所帶來的商業價值正是被資本市場看中的“蛋糕”。從這一點來說，不論是傳統的家居賣場改造，還是新興的互聯網家裝品牌和服務模式，都有著被資本看中的價值。不過，也有業內人士指出，家居行業的新零售改造剛剛起步，且其難改低頻消費的本質，在整體消費不景氣的背景下，改造長期效果如何，不可抱持盲目樂觀態度。

每日經濟新聞