文 | 敬師
編輯 | 趙瑾
這是 TOPHER 燕窩行業報導系列第2篇。
4月8日，《小仙燉：如何讓爭議性消費品快速“出圈”？》文章一經推出，一時間引髮線上巨量討論：
燕窩行業小仙燉一家獨大？
其他燕窩品牌莫名被“黑”？
即食燕窩正在收割智商稅？
疫情期間燕窩銷量不減反增？
本周我們將解讀燕窩領域長期處於獨大地位的燕窩品牌——燕之屋。
從巔峰到信用大考
燕之屋創立於1997年，前身是廈門市雙丹馬實業發展有限公司。燕之屋創始人黃健此前在接受採訪時回憶稱，上世紀90年代燕窩在大陸是被當作藥材食用，主要集中於同仁堂等中藥櫃台售賣，在當時，東南亞、中國香港、台灣等周邊地區燕窩食用大為風靡，新加坡則滿街都是燕窩店。
一面是燕窩市場化幾乎為零的大陸經濟起飛期，一面是帶著獨特營養價值屬性和歷史屬性的東方滋補品，在黃健眼裡，燕窩是個可以大乾一場的潛在市場。
托朋友幫忙，黃健考察了當時馬來西亞、印尼等燕窩產地和渠道，回國就創立了燕窩專營公司——廈門市雙丹馬實業發展有限公司。
早期的燕之屋從印尼進口燕窩乾貨，黃健再組織家庭成員進行簡單包裝，貼牌，然後投放商場、超市櫃台，進行市場化專營。這種家庭作坊式的燕窩銷售方式是燕之屋的起點，也是中國燕窩行業的起點。
時間來到20世紀初，特許加盟模式日漸在中國興起，連鎖經營紅利期到來。此時的燕之屋代銷模式已初具規模，當時僅上海地區代理商，一年便有1000多萬的營業額，“燕之屋”的市場知名度夠大。
2002年，黃健進京學習，一個偶然的機會了解到特許連鎖經營模式，在黃健看來燕之屋也可以嘗試引進，以進一步擴大市場規模。這種提議遭到了股東和高管的強烈反對，認為太過冒險。
黃健鐵下心走連鎖加盟的路子，從安逸的代銷模式轉向未知的連鎖模式。
燕之屋為每一個實體店配套安裝一個加工廚房，以“專賣店+廚房”的模式提供服務，主打“現點，現燉，現吃，現送”，門市3千米範圍內，燕窩被包裝在定製保溫箱內送貨到顧客家中，開蓋即食。這是業內著稱的早期“燕之屋”模式，也是很多燕之屋人眼中“鮮燉”概念的初始來源。
加盟模式具備極強的快速複製性，但距離市場引爆還差一個傳播點和效率。
2008年，燕之屋重金啟用明星代言和傳統廣告投放推廣路徑。第一位代言人就是劉嘉玲，據稱劉嘉玲的代言費是500萬。燕之屋成為央視、地面媒體的常客，在名人效應的助力下， 燕之屋影響力提升，門市數也隨之暴增，燕之屋的加盟店3年內就覆蓋到500多家，銷售突破10億。
這是屬於燕之屋的巔峰時刻。
2011年，燕之屋的招股說明書已經印好，籌備赴港上市。2011年8月，燕之屋員工正積極組織全國合作商召開訂貨會，備戰中秋、國慶的銷量旺季。“毒血燕事件”突然爆發，輿論的矛頭直指市場存量最大的品牌燕之屋。燕之屋被3·15欄目、《焦點訪談》點名，與此同時，消費者要求退貨、加盟商要求退款、質檢總局要求解釋，燕之屋遭遇了創立以來最大的經營和信任危機。
這起事件與其說是對行業的重創，不如說是對燕之屋的清洗。燕之屋面臨著2億缺口的現金流壓力、1000萬的經營虧損，加盟商接連中斷合作，黃健被迫關掉大量店鋪，同時面對行業輿論壓力。
從絕處逢生到強勢回歸
2011年到2013年，燕之屋靠賤賣土地，縮減開支艱難維持。“毒血燕”事件倒逼燕窩行業整改，也讓黃健開始重新思考燕之屋的發展方向。
燕窩市場標準化不夠、加盟存在管理弊端、產品嚴重同質化，在這起危機中一一顯露出來。
2012年，黃健帶領團隊研發即食碗裝燕窩新品類——碗燕。
燕之屋為碗燕設置了三個標準。
安全化。血燕事件是因燕窩亞硝酸含量超標引起，碗燕首先突破的是零亞硝酸鹽專利技術，將燕窩中的天然亞硝酸鹽縮減到“未檢出”級別。
標準化。碗燕的燕窩原料，100%精選自東南亞金絲燕，設49 道專業工序，採用121攝氏度、1140秒燉煮。
透明化。燕之屋的工廠從選材、用水、挑毛、燉煮各個環節，實行開放式管理與生產，全年不間斷地進行工廠直播。燕之屋還招募了近800名飛行員視力一般的挑毛女工，純手工古法挑毛。
碗燕解決了用戶不會科學燉煮的難題，滿足了開碗即食的需求，開啟了即食燕窩時代。
為了挽救生死線上的公司，黃健決定引進戰略投資者，將家族式企業改造為“中國合夥人企業”。燕之屋於2014年重組，黃健退居幕後，燕之屋交由執行董事兼CEO李友全執掌。
2016年，燕之屋扭虧為盈。2017年燕之屋銷售達6.68億，線上銷售達2億多，2018年燕之屋線上銷售突破3億。
2018年6月，燕之屋正式推出鮮燉燕窩產品。
以上是燕之屋公開可追溯的23年成長史。
從家庭式作坊到年銷售10多億元的品牌企業，燕之屋經歷了3次產品跨越、2次模式跨越。在燕窩行業不到百億蛋糕中，燕之屋一直充當著引領式玩家。
燕之屋“緊張”什麽？
2019年天貓雙11滋補類銷售前10名中，燕之屋排名第一，成交額破1.1億。在雙12當天，燕之屋在天貓平台銷售額破3560萬，全網銷售額突破4650萬，獲滋補類目、燕窩品類、鮮燉燕窩、鮮燉單品天貓銷售第一、即食燕窩、乾燕窩全網銷售第一。燕之屋拿下全國燕窩“進口量”、“年產量”兩個第一。
值得玩味的是，在2019年雙11，小仙燉成為天貓、京東兩大平台燕窩單品銷量冠軍。
燕窩領域業內人士向TOPHER介紹，燕之屋和小仙燉這一新一老品牌目前的競爭狀態已很嚴峻，小仙燉這個互聯網端橫空出世的品牌，無論從產品、模式、運營都在以現今的主流方式大步跨前。讓燕之屋這個積累多年的傳統老品牌感到前所未有的“緊張”。
在調研期間，TOPHER整理了大量網友的評價，以下是幾位網友的真實評論：
網友amzdm009：第一次買燕窩，不太會分辨好壞，但相信品牌，客服安靜非常有耐心的解答所有問題，包裝非常有檔次，送了很多禮物，每周吃三碗，堅持一段時間，希望有效果。
柚子pooh桑：燕之屋不如小仙燉。本人都吃過，小仙燉鮮燉燕窩更新鮮營養，燕之屋的碗燕保存期限一年半，都不知道加了啥，還貴。。。
陳沉沉沉走小贅肉：燕之屋的70g鮮燉更好，是老牌子，更放心些。
在誇服務、誇產品、誇品質的各類評論中，TOPHER發現大多用戶還是在意品牌的長期認知度。
燕之屋在行銷上從不手軟。以至於李有泉坦言做廣告宣傳花了大量費用，除了簽訂代言人，燕之屋還針對各大航空公司、分眾電梯廣告進行大面積廣告覆蓋。數據顯示，燕之屋2017年廣告投入過億，2018年以15%的比率增長。燕之屋的淨利水準在整個行業中偏低。
2008年開始，燕之屋前瞻性採用劉嘉玲作為代言人，在央視進行飽和式覆蓋，儘管曾經因廣告涉嫌虛假誇大產生爭議，但劉嘉玲那句”吃燕窩，我隻選碗燕”早已深入人心。
在2018年燕之屋20年慶典晚會上，燕之屋請到了各路明星助陣，邀請3000名燕之屋的客戶到廈門觀看演出，承包他們的吃住行。這場由央視前導演孟欣出山執導的晚會耗資超過1000萬。燕之屋宣布林志玲成為新的品牌代言人、燕之屋首席體驗官，許下10年之約。
事實上，毒血燕事件後，燕窩行業規模從300億左右收縮到只剩30億，中國90%的燕窩品牌消失了，但讓燕之屋“滿血復活”的也有行銷一份大功勞。
2012年，碗燕推出，但此時低迷的燕窩消費市場並未引起反響。經過3年的早期市場推廣，2014年燕之屋開始在天津測試報紙廣告、在深圳測試電視廣告都沒有收到理想的效果，在哈爾濱燕之屋選擇了接地氣的電台廣告投放策略。以“人群+內容+互動”為關鍵詞進行MVP測試。在投放中，燕之屋采取了直接導向400電話進行電銷並促成交易，這一舉大獲成功。
電台行銷使碗燕的出貨量迅速增長，合作商們紛紛前來洽談加盟合作，燕之屋的專賣店也在各個城市開業迎客。
之後燕之屋鎖定央廣作為戰略合作夥伴，在央廣進行高頻次、持續動態化的廣告投放，在央廣的操刀下，廣告更具創意，轉化率不斷提升。
如果說“毒血燕”事件是燕之屋遭遇的第一輪生死危機，那麽新品牌利用鮮燉品類迅速打開市場則是燕之屋在新生態下的第二次挑戰，燕之屋意識到了又一輪“變天”，到了快速“年輕”起來，“貼心”起來，用互聯網的運營方式裂變的關鍵時刻。
2019年上半年，燕之屋邀請了姚晨、王子文、吉克雋逸等明星在小紅書做種草推薦，下半年與抖音孟婆十九、彥兒、大魔王呸、初九等人氣博主共同打造趣味短視頻。
與此同時，燕之屋還作為金雞百花獎電影節的合作夥伴，電影節期間開啟5G全場景直播。在2019年618前夕，燕之屋策劃爆紅劇《延禧攻略》的線下情景小劇場，邀請劇中皇上的扮演者聶遠參與製作，為電商大促成功引流20%。燕之屋更是頻頻登上頭部主播薇婭、辛巴的帶貨直播間。
明星推薦、KOL種草、綜藝軟植入，燕之屋依然是燕窩屆的行銷“大戶”。
僅僅只是行銷媒介讓燕之屋感到“緊張”嗎？
在過去，燕窩從采摘到進口、到流通、到生產到消費者食用，沒有任何標準，也沒有人告訴消費者，真與假、好與次、應該怎麽吃、燉多長時間、一天吃幾克。大眾可以容易的買到燕窩，卻不知選擇什麽品牌，燕之屋靠前瞻性的戰略和“飽和式”的廣告轟炸奪得市場頭籌。
燕之屋過去對碗燕做過精準的用戶畫像分析：以30-60歲的中老年女性用戶群體為主，更多是追求品質生活和養生美顏需求的用戶。這部分客戶相對傳統，並且有一定固有思維。
在今天，小仙燉在內的互聯網燕窩品牌出現後，裂變效應開始顯現，燕窩品類也越來越便捷，更多的年輕人開始參與燕窩的消費。燕窩從高檔滋補禮品變成了Z世代的日常生活方式。
李有泉說，下一個階段是相對困難的時期，燕之屋會把注意力重點放到開發新客戶上，但是用什麽樣的手段和傳播方式，什麽樣的信息來打動、觸動這些用戶，這是燕之屋亟待學習和解決的課題。
2018年，燕之屋召集了一支以90後為主的產品研發團隊，開始規劃面向年輕人群體的產品，目標就鎖定在瓶裝鮮燉燕窩。
產品、決策目標都直指小仙燉這類“鮮燉”新軍。燕之屋一直是燕窩市場的先行者，卻在鮮燉品類中慢了一步。這是布局上的失誤還是對品類的極度自信？
燕之屋一直將自身定位為傳統企業，“傳統行業與天貓、京東、百度和美團沒法比，但傳統行業如果能插上互聯網的翅膀，會有巨大的價值。”
碗燕的整體定位以及價位不是那麽“平易近人”，鮮燉燕窩是更符合年輕消費者購物特徵的產品。燕之屋對線上和線下產品做出了區隔，線下注重禮品屬性，線上降低門檻，主打性價比。
燕之屋將鮮燉燕窩單瓶產品的燕窩淨含量從65g提升到70g，固形物含量從70%提升到90%，同時簡化包裝，使用更便捷的拉鏈箱，一拉即開，內盒大小也方便放在冰箱中儲存。燕窩採用冷鏈配送，全國三、四線城市可以在3天內收到。
很多業內人士稱，燕之屋的這3年，是中國傳統消費企業的典型，面臨更加高效的運營新品牌的衝擊，如何應對？李有泉說，“燕窩的基礎研究還不夠，日本和西方的保健品市場已經進入了分子時代，可以根據市場不同需求做成不同產品，而我們還在拚燉煮。”
疫情期間，燕之屋天貓官方旗艦店鮮燉燕窩系列1-2月同比增長超過700%。3.8女神節期間，燕之屋天貓鮮燉燕窩銷量同比增長超1000%的新紀錄。3月，燕之屋天貓官方旗艦店的鮮燉燕窩銷售增長769%，京東銷售增長1695%。
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