科創企業拓展歐洲市場要先經過哪“三座大山”？

圖片來源：視覺中國

前不久，筆者被問到了一個問題：“目前全球先進的科學技術和商業模式，有哪些是最應該帶入歐洲的？”

我思考了很久，回答：“目前歐洲科創市場，說它缺乏先進的科學技術和商業模式創新是不公平的，歐洲很多國家在人工智能、大數據、物聯網等領域的創新並不落後於美國和中國，但它最大的問題，是沒有一個龐大、統一且自由的市場支撐新興科創產品快速的推廣。”

碎片化的市場環境

歐洲市場有一個和亞洲市場相似的地方，就是國家眾多且各自擁有相對獨立的市場環境，而兩者間又有一個區別，就是歐洲每個國家的國內市場都更加狹小，消費者市場規模也更加有限。

即使政治上申根區（Schengen Area）經濟上歐元區（Eurozone），歐洲經濟區（EEA），歐洲自由貿易聯盟（EFTA），以及歐盟大力推動的歐洲單一市場(European Single Market)的概念普遍存在（一定程度上也給了人們歐洲是一個統一市場的誤導），但這些便利也只能停留在運營的層面，真正落實到市場開發，每個國家不盡相同的語言、用戶習慣、商業文化都意味著需要區別化的商業策略以及更多人力物力的投入。

整個歐洲市場一共擁有24種語言、11種貨幣，很多發際歐洲的科創企業在商業發展的初期，都舍近求遠地把目標移向了市場規模更大、市場環境更加統一的美國。

如2007年在丹麥哥本哈根成立的客服平台Zendesk，直到2011年才回到歐洲市場；2006年以色列成立的內容推薦引擎Outbrain，也是在美國發展成熟後2011年才開始大力開發歐洲市場。

而很多歐洲初創企業也是如此，筆者去年在Slush上採訪到的赫爾辛基醫學人工智能企業Fimmic Oy，其CEO Kaisa Helminen就表示：“A輪融資後，他們會將目標市場直接轉向美國，因為統一的語言讓商業洽談和產品落地更加方便，整個美國市場的消費潛力也比歐洲要大很多。”

當然，要攻克碎片化的歐洲市場也不是完全無從下手，歐洲內部根據地緣和文化，還是存在一些天然的分割。

比較常規的有：北歐Nordics，英國愛爾蘭UKIE，德語區DACH，中東歐CEE等等。這些分區雖然細化到各個國家仍有不同，但用戶習慣、商業環境甚至是經濟政策上都存在著一定的相似性和關聯度。

選擇一個對自身企業最有戰略意義的切入點（beachhead market）是整個商業拓展的關鍵。

嚴格的制度規章

再回到我們之前提到的歐洲各種政治經濟聯盟，要知道，這當中沒有任何一個盟約是包括了整個歐洲市場的所有國家的。

拿脫歐的英國打個比方，在“無協定”的狀況下，對科技行業至關重要的專利申報和知識產權保護，歐洲單一專利制度（European Unitary Patent）將不再適用於英國；而在英國最興盛的金融科技，以及與國際貿易條例掛鉤的電子商務也將面臨著英國離開單一歐元支付區（SEPA）和支付機構牌照（payment institution licence）不再通用等一系列問題。

同時，在每個國家進行這些牌照和專利的申請，程式各不相同，這也就意味著要在整個歐洲實現運營，很多操作可能需要走過幾套不同的系統。

而除了制度規章的複雜性，在歐洲市場最棘手的是法律法規的嚴格，這一點，從歐盟各國與谷歌近10年不眠不休的法律戰爭中可見一斑。

從德國要求谷歌公布搜索算法，到歐盟要求執行“被遺忘權”，從歐洲議會多數票讚成拆分谷歌，到因“谷歌稅”立法而導致谷歌新聞退出西班牙，從歐盟委員會對谷歌反壟斷的處罰，再到《一般數據保護條例》(GDPR) 一經執行，谷歌就遭到侵犯個人隱私的指控……互聯網企業在歐洲的發展步履維艱。

筆者與移動廣告平台Kiip的創始人Brian Wong有一段很有意思的對話：

“Kiip最難發展的市場在哪裡？”

“歐洲！我們是adtech，歐洲的法律條款實在是太多了。”

“可是谷歌、臉書都在歐洲發展的很好，谷歌在歐洲的市場佔有率甚至超過美國？”

“那是因為它們有一整個軍隊的律師每天在與歐洲立法斡旋。”

然而，歐洲的立法機構也不是油鹽不進、一成不變的。共享經濟因為給傳統行業的運營、原有的城市規章帶來了不小的挑戰，爭議從未間斷。

UBER一進入歐洲就四處碰壁，不但逐漸與各國立法及執法機構敵對，甚至在很多國家還遭到了業界工會的抵製。Airbnb在歐洲起初的反對聲也不小，柏林政府甚至2014年通過法案，禁止市民在Airbnb上短期出租整套住宅，短租僅限於房屋50%以下的房間數，同時必須申請特別許可，這不得不讓Airbnb主動下架了很多房源。

但Airbnb與當地政府相對配合的態度卻是其在歐洲市場旗開得勝的關鍵，如阿姆斯特丹政府，隨即增設了一種新的房屋類型“私人租房（private rental）”，規範房屋所有者進行短期租賃的權利和責任，2015年2月起，Airbnb更是與城市合作向其網站上的房屋所有者徵收旅遊者稅（tourist tax），鞏固市場規範。

老齡化的社會形態

筆者剛到英國最抓狂的一件事，就是周末銀行不開門，此後到德國，周日連超市也不開門，法國人的假期更是可以達到每年150天之多……整個歐洲市場，是一個老齡化程度頗高，生活節奏相對緩慢的社會太空。

同時因為歐洲社會發展程度較高，各行各業都有一套成熟的運作機制，所以新興科技業通常沒有讓行業和消費者快速趨之若鶩的特性。

這不是說歐洲的目標閱聽人對新興科技的的接受度低，而是這些科技產品的普及速度相對緩慢，所以如國內市場一個新興產品問世，就“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的市場反應，在歐洲幾乎是不可能出現的。

國內的移動支付應該是近年來身在歐洲的小夥伴感受差距最大的一個領域了，而實際上在德國，別說移動支付，刷卡消費的普及度都相對較低。

原因有二，第一是德國人對隱私保護的意識非常高，每一筆消費記錄都是潛在的個人資訊的泄露。同樣的理論，在一屆WMC上華為在推出智慧城市解決方案的時候，就受到了幾個德國客戶的質疑，要知道，德國可是為了隱私保護，高速上都不常設攝影頭的。

第二個原因，與德國人一慣的嚴謹和按部就班的做事風格也有一定的關係，德國media.net berlinbrandenburg董事會主席Andrea Peters女士在聊到德國人信用卡及網上支付使用的時候表示，現金消費是德國人覺得最可控的消費方式，每個月取了多少錢、花了多少錢用現金是最直觀的，但是用卡或網上支付會讓人不知不覺失去這種控制感。而這種消費習慣，是根深蒂固地存在在社會意識形態之中的，要改變需要一個過程。

當然，這也是德國一個比較極端的例子了，而近些年德國網絡支付的使用率確實也在逐步提升。

歐洲畢竟是一個互聯網普及度和人均gdp都相對較高的市場，也是科技發展與經濟發展高度成熟的市場，所以總體消費者對大多數科技產品還是抱著開放接受的態度，整個市場也蘊含著巨大的消費潛力。

特別是硬體產品，比如華為，一加，大疆等都紛紛在歐洲佔領了一席之地，而電子商務、共享經濟等消費類互聯網平台也在逐步升溫，如去年剛進駐就倍受追捧的摩拜單車等等。

歐洲是一個以“多樣化”為標簽的複雜市場，但卻是科創企業全球化的必經之路。

文章的最後，筆者簡單地概括四點科創企業拓展歐洲市場的建議，僅供參考：

1.充分理解歐洲每個國家的市場特徵，包括用戶特徵、競爭環境、商業文化等，以結合自身產品優勢選取對企業最有戰略意義的細分市場，針對性地制定現實的拓展方案；

2.企業內部達成共識以合理分配資源支持產品本地化及商業活動的開展，以及後續集中管理與本地策略的協調；

3.本地團隊的建設需要謹慎地採用有本地經驗的管理者，人才資源豐富的選址，以及可靠的合作商等等；

4.尊重當地的政策法規，以合作的態度進行溝通，特別是對行業及社會原有規律有挑戰的“破壞性”科技。（本文首發鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：文/Helen】

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