零售數字化連接升級 騰訊提出“.com 2.0”三大新業態

騰訊科技訊 4月10日至12日，2019中國國際零售創新大會在上海舉辦。在這次會議上，騰訊曬出了2018年與零售相關的成績單：一年內與超過20家領導企業共同探索零售數字化，智慧零售貢獻業績量高達10%。

騰訊公司副總裁林璟驊提出：“騰訊智慧零售的核心目標在於用戶資產數字化以及全渠道的數字化運營，這是騰訊智慧零售充分發揮騰訊‘連接’的能力，助力商家適應變化，實現實質性增長的根本路徑。而要實現這一目標，一是需要將現有業態客流數字化，積累可沉澱的數字資產；二是需要新增小程序官方旗艦店、B2C的官方導購、B2C的社交裂變三大.com 2.0新業態，形成規模化交易的全渠道私域業態合集，從而抵達零售業數字化的下一站。”這也是騰訊首次提出“.com 2.0”三大新業態概念。

同時，騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪、戰略合作部產品負責人劉軍育、商務副總經理母小海、運營總監薄碩桐與騰訊微信事業群企業微信行業總監陸昊也從多個角度分享了騰訊助力零售業數字化升級帶來業績倍增的實踐。

三大增量業態連接人貨場

當下零售業正在發生變革，用戶被加速全方位數字化，驅動人貨場的融合趨勢愈加明顯。基於此，騰訊智慧零售有了新思路：人的數字化是人貨場融合的源動力，即以“貨”找“人”，以“人”訂“貨”，讓“貨”被用戶需求反向定義，以“即時滿足”為目標反向重構供應鏈；同時，“人”是新的場，“場”的延展和重塑，讓“場”突破時空區隔，使得零售場景實現“全時全域”。

林璟驊指出，“連接”是零售業很重要的一環，零售業的本質是連接消費者，其發展史不斷貼近用戶的過程。因此，基於人貨場融合的趨勢，騰訊充分發揮“連接”能力，助力商家將用戶資產數字化，開展全渠道數字化運營，實現實質性增長。

騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪同樣指出，要為“人貨場融合”提前布局，需要“多業態協同增長，使得用戶資產責任到人，到場”。“零售的下一步，不只是探索更具效率的人場傳遞方式，更是基於人貨場融合趨勢，用嶄新的模型連接生意的各個觸點和業態。”

目前，零售商現有業態包括快閃店、體驗店、便利店、社區超市、到家業務、旗艦店、百貨櫃台等，大部分零售商數字化的起點正是從將這些客流數字化做起。但是，林璟驊提出，對於零售商來說，除將現有業態的客流數字化以外，更重要的是構建.com 2.0，形成規模化交易的全渠道私域業態合集，以帶來新增量。

林璟驊指出，目前.com 2.0已有三種業態：一是小程序官方旗艦店，這種業態適合品牌力強，公眾號粉絲積累多，導購較少的品牌。以優衣庫為例，其小程序官方旗艦店購買轉化率超過行業3倍，新增會員數為平日1.5倍；二是官方導購，這一業態適合服飾、美妝、母嬰等重導購的行業。綾致集團通過導購競賽，上線一個月就賣了4500萬，相當於過去7個月小程序的銷量總和；三是社交裂變，這種業態幾乎適合各種業態，其中，永輝超市通過社群引流、社交裂變最後實現轉化，其到家業務在試點區域已服務超過100萬人，佔試點區域單量最高達15%。

“小程序倍增行動”助力.com 2.0構建

對於零售商本身來說，要構建.com 2.0並不容易，因為這是一個CEO工程，不僅僅涉及到業務，更涉及到管理。只有通過CEO工程這種方式，才能夠真正調動資源，真正順利推進.com 2.0的構建。

那麽，究竟如何才能構建.com 2.0呢？林璟驊指出，商家要構建.com 2.0要通過“三通”，即通觸點、通績效和通數據。通觸點，意味著要從“入口”流量思維轉化到立體化的觸點管理的思維，管理好每個與消費者接觸的觸點，盤活自己的私域流量，通過小程序短期見效獲得生意增長；通績效，則要以新KPI為驅動調整組織架構，推動組織績效變革，效果實現可持續；通數據，則要將用戶資產數據化，最終打通騰訊/商戶底層數據，精細化運營降本增效。

“小程序倍增行動”是實現“三通”中第一步“通觸點”的重要手段，因此也是零售商構建.com 2.0的第一步。該行動是一個集線下培訓、頭腦風暴、專案定製、效果競逐於一身的商戶成長計劃，采取定向邀請製，每期限15-20家商戶，旨在推動商戶微信生意大盤階梯式上漲。具體的思路為：一、幫助用戶建立規模化私域流量池，進行立體化觸點管理；二、通過20堂課解決70%通用性問題，一對一專案解決30%行業個性化問題；三、通過系統性方法，階梯式提高日銷水準；四、以速贏來建立通績效與通數據的信心。

2018年，騰訊智慧零售特邀17家品牌參加第一期小程序倍增行動，活動期間，整體日均GMV銷售環比提升376%，超過4成品牌的小程序雙十二銷售超過雙十一。其中熱風通過公眾號圖文消息排版優化以及增強小程序引流等線上觸點優化方式，實現小程序流量和轉化倍增；綾致通過深耕導購觸點，將活動、軟文、推薦搭配圖文等行銷工具加入，小程序WeMall單月突破4500萬銷售。

在通過小程序倍增行動打通前端消費觸點“通觸點”以外，零售商還需要從企業管理和組織層面來通績效、通數據。田江雪表示，體系化梳理觸點、為不通觸點量身打造業務體系、調整組織職責和KPI歸屬、持續迭代與優化，這些“通績效”的做法，有助於實現業績增長。在“通數據”方面，商戶數據包括CRM數據以及商戶公眾號、小程序商城所產生的行為數據，會實現初步分組和標簽化，騰訊數據在融合商戶數據後，將對這些數據進行精細化打標簽和分組，從而助力公眾號、小程序的精細化運營，包括內容選題及創意支持、個性化推送、個性化展現和歸因分析等。

除此之外，騰訊智慧零售解決方案的7個數字化工具和能力都是做好做實“三通”，成功構建.com 2.0的重要手段。以企業微信為例，陸昊介紹道，目前，企業微信不僅實現了與微信消息互通，還能夠運行和使用微信小程序以及開通企業支付。由此，員工在通過微信向消費者完成收款後可以直接到企業账戶，這筆款項自動與員工掛鉤，打通了觸點、績效和數據，讓零售商的生意增長輕鬆實現。

零售業的技術改造和數字化轉型在更大範圍延伸和更深領域發酵。正是在這一背景下，騰訊智慧零售升級思維，首次提出“.com 2.0”三大新業態，並提出要想構建這個新業態，需要促進“三通”的實現，其中，“小程序倍增行動”就是實現“三通”第一步“通觸點”的重要手段。這一思維的升級，無疑將為零售業生意增長提供源驅動力，為品牌帶去更多的成長機會。