騰訊智慧零售400天的克制與狂奔

文/馮啟明

編輯/九月

2019年元宵節，位於深圳香蜜湖的沃爾瑪超市，一位頭髮有些花白的老大爺，熟練地拿出手機，用掃碼購掃了三件商品後離去。

整個購買結算的流程不過幾分鐘，與以往在收銀台前排隊等候的場景相比，這種結算方式明顯快速很多。

而這整個結算過程，都被正在店裡觀察人流的田江雪看在眼裡。

這一幕已經看似平常的場景，一年之前，田江雪還覺得這不可能發生。“變化這麽大這麽快，我們真的準備好了嗎？”

當時的疑問，如今已經被現實證明。客戶們在她的面前熟練地操作，懂的用戶會教不懂的用戶，這看上去並沒有成為消費者的障礙。

三個月過去，在5月22日騰訊全球數字生態大會智慧零售專場，她把當時的經歷分享出來。

不僅用戶準備好了，騰訊智慧零售也已經準備好了。

智慧零售的400天

“其實當時心裡有一點打鼓。”騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪告訴鋅財經。

去年3月12日，騰訊智慧零售戰略合作部迎來了首次亮相，而當時田江雪自己也不清楚智慧零售是否能夠帶來預期中的效果。

在她看來，2017年11月騰訊一系列關於零售產業的收購和操作，可以視為智慧零售的前奏。經過400天的打磨，作為騰訊C2B的樣板工程，智慧零售的解決方案滲透商超、服飾、美妝、地產、母嬰等多個領域。

“零售行業是離C端最近最直接的行業，所以它自然而然地成為我們戰略升級後產業互聯網的主戰場之一，也是我們C2B的樣板工程。”騰訊高級執行副總裁、雲與智慧產業事業群總裁湯道生在演講中提到。

在湯道生的總結中，智慧零售為騰訊的產業互聯網的發展提供了四點寶貴經驗。

首先是“一個騰訊”，即通過智慧零售協同騰訊內外部資源。

比如北京豐科萬達廣場的項目中，資源和能力的協同中，橫跨了騰訊內部4個事業群。丙晟科技CEO高峽舉例道，在為線下商場“旺場”（提供更多流量）的過程中，基於LBS的廣告和遊戲IP這兩個資源，是騰訊提供的多個資源中效果最明顯的。前者基於LBS向周邊的，無論是白領、藍領、居家的，非常精準，而後者則是在智慧零售的幫助下拿到眾多IP中，包括《風味人間》、《創造101》等。

顯而易見的是，這些能力和資源，屬於不同的業務部門。

“我們之前跟騰訊各個部門都有合作，但總覺得他們在天上捉摸不到的。”孩子王CTO何輝提到，智慧零售團隊能夠把騰訊的資源和能力，有效地整合在一起，從一定程度上，讓對接工作更有效率。

其次是並肩作戰，即和客戶、合作夥伴一起，共同深挖微信生態的價值，尤其是小程序的商業潛力。比如孩子王正在嘗試每個月推行一天“智慧零售節”，從進門掃臉的人臉識別，購物時的掃碼，支付時用微信支付完之後的領券、發紅包等功能，用到了騰訊的不同能力，讓客戶和員工熟悉這些工具，並發掘這些工具更多的價值。

第三點是量體裁衣。例如，智慧零售和沃爾瑪的合作就更多地聚焦小程序和掃碼購，通過小程序解決沃爾瑪排隊時間長的問題。目前沃爾瑪的掃碼購已經連接了超過3000萬用戶，為沃爾瑪減少了50%的結账時間。

最後的一點是共生共贏。

“數字化升級已經成為零售行業必然的趨勢，降本增效也是每個零售企業的目標。”湯道生強調，生態合作夥伴是智慧零售生態的重要支撐，騰訊將繼續在投資、技術和資源方面加大投入，共同為用戶創造更優質的體驗。

每日優鮮首席增長官楊毓傑告訴鋅財經，“每日優鮮小程序每個月的活躍用戶超過了1000萬，在所有的新客戶群還有老客服務、老客喚醒中，小程序的效果都超出了APP幾倍，增長率也是至少幾倍以上。”

不僅僅是拉新，小程序也會帶來很多複購和喚醒的作用。可以做到月拉新大於1，即一個用戶帶來若乾用戶的回訪。用戶獲取的成本相當低，比傳統投放，甚至比地推的成本還低。

而高度活躍的用戶社區及海量訂單，也為每日優鮮帶來供應鏈端的效益。楊毓傑透露，每日優鮮單倉坪效現在為每平米10萬/年，成熟前置倉的配送小哥一天可以配送70單，相比行業平均值高出很多。

而對商家來說，比越來越多實用小程序更重要的，是實際業績的提升。

線下門市的數字化進程

“山姆會員店的痛點主要是大家已經不再帶錢包了，客戶會覺得非常不方便。門市就出了大量的補卡業務，經常出現排隊的情況，而且排隊時間長，大家不滿意。”沃爾瑪高級副總裁陳志宇先生表示，最開始是希望通過電子會員解決客戶的問題，逐漸發現了數字資產的價值。

電商平台借助線上的沒有地理局限的優勢，將“人貨場”進行信息化和數字化，逐步沉澱有效客戶信息和客戶關係，最終轉換成數字資產。

而“人貨場”三要素中，相較於貨和場地，人是更難數字化的一環。

“未來的生意必將是全鏈路的數字化，騰訊將通過數字化工具，為商家帶來實際的業績增長。而實現的首要條件是，商家必須沉澱自有的用戶數字資產。”騰訊副總裁、智慧零售負責人林璟驊提到，數據資產就是以人為出發點的數字化資產。

他舉例，上海門市和福州門市的客戶同時進入門市走過展示架，到結账台用現金買了商品。這兩筆交易在總部管理中，是無法知道上海或是福州的門市究竟把貨賣給了誰，商家只能知道銷售完成，並不清楚是哪一個客戶，是上個月來過的老客戶，還是年前流失的客戶。

假設能夠將人數字化，那麽人跟貨、人跟場之間有進一步想象的空間。

比如借助拚團小程序和導購服務，人就能夠成為場的延伸。前者的場景中，通過社交裂變，拚團拚購，商家在線上可以獲得額外客戶和訂單，人成了場的延伸；而後者，借助微信社交，導購不再只能服務到店客戶，甚至能同時服務多個客戶，這也是一種場的延伸。

“特別在數字化驅動發展的情況下，消費者面對越來越多信息渠道以及平台選擇，越來越複雜的購物環境和購物體驗。”中國地區行銷和媒體負責人朱鳳身提到，對於優衣庫而言，雖然有線下優勢，但是本身門市也有物理的局限性和庫存的局限性，線上線下的打通，即是讓客戶有更好的購物體驗，也是更完整的收集、保存客戶的數字資產。

而這些流量都會屬於品牌自己，而不再因沉澱在平台上而被平台綁架。同時，不僅客戶的關係在品牌方手裡，客戶行為互動數據也落在了品牌方手裡，這顯然對產品研發、定製、渠道選擇等公司的重要決策是極為重要的。

貨的數字資產，則可以借助“碼”積累。

以傳統暢銷品公司為例，通過不同渠道如超市、便利店或是電商平台，把貨銷出去時，商家無法知道一罐可樂或是一瓶牛奶，最終賣給了誰，同時，因為代理商體系，商家甚至只能知道地區銷量，究竟通過哪些渠道成交，也無法細查。但借助騰訊優碼的技術，不管通過哪個渠道，最終銷到誰手上，都變成了具有價值的數字資產。

而借助線下物理設備、二維碼及小程序的觸點，場也能夠被進行一步數字化。

例如在零售門市安裝高清攝影頭，通過智能系統，就能夠統計門市顧客數量，分析客戶行為軌跡、潛在客戶商品偏好及貨櫃熱力等。在騰訊全球數字生態大會的展區，包括前文提到的丙晟科技，小蟻科技等公司，都展現了自己的解決方案。

不僅僅是C端場景，企業供應鏈端也能使用小程序等騰訊的工具提高效率。

永輝雲創聯合創始人張曉輝透露關於小程序用於物流系統的案例。每天有大量貨車從物流中心拉到永輝各地的倉，以前很難控制司機精準停車位，如今，永輝在物流端也定製了內部使用的小程序，讓司機到了固定位置進行相應的簽到、打卡，並進行檢驗位置。同時，在前置倉有收貨、上貨也有掃碼小程序。

“融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點，構建以‘超級連接’為增長引擎，數字化用戶驅動的全觸點零售。”林璟驊分享，騰訊對於智慧零售的定義，同時概括有三個特點，私域的、有溫度、高效率。

林璟驊當天分享三組不同的數據：

優衣庫通過小程序官方旗艦店，整合了多個觸點流量，購買轉化率超行業3倍；

永輝借助社交裂變，實現到家業務日訂單6萬+，小程序訂單在到家業態中，貢獻超50%；

綾致時裝集團以官方導購為基礎的社交電商服務平台，通過社交網絡進行傳播，單月破4500萬銷售。

無論是流量的增加，精準廣告投放ROI的提升，還是供應鏈配送成本的降低，都會帶來企業和品牌最關心的問題，業績的增長。

.COM 2.0再升級，人才或成企業發展關鍵

“第一個叫現有客流的數字化，第二叫.COM2.0。”田江雪在大會上分享道，未來1-2年，甚至2-3年，這是騰訊智慧的短期目標，也是基本目標。

田江雪介紹.COM2.0新增業態

目前.COM2.0包含三種新業態：官方小程序商城、導購、超級社群。

對於商家來說，實現.COM2.0的意義和價值主要有三點：

第一，這些用戶完全屬於商家；

第二，能夠有完整的資產沉澱；

第三，品牌不會被平台代言。

當實現了客流的數字化，積累數字資產後，“.COM2.0”應運而生。

除了騰訊已有的7大工具，“.COM2.0”還為商家提供了三種業態：

一是小程序官方旗艦店；

二是官方導購，這一業態適合服飾、美妝、母嬰等重導購的行業；

三是社交裂變，這種業態幾乎適合各種業態。

但一方面，這些技術和業態商家的熟悉需要過程，另一方面，升級和進化的過程需要多一點耐心。

“前期客流數字化，要超過半數甚至進店所有用戶都能夠被數字化，通常要做到現有業態的5%到10%的增量，才是能夠以新的運營體系思考和變革的起點。”田江雪引用了步步高董事長王填的比喻，智慧零售和零售商的合作，就像在山洞裡穿行，過程不僅辛苦，迷茫，但是同樣充滿期待。

她舉例，上個月她在日本，日本的合作夥伴告訴她，他們花了非常多的精力試圖跟蹤，查看每一個用戶是誰，但是不敢相信這樣的數據，因為如果相信的話，可能現在有2000多個人住在皇宮裡面。

倍增計劃介紹

同時商家方進行.COM2.0的升級，也不能僅僅停留在技術層面，管理和組織架構層面同樣重要。簡單的來說就是要實現“三通”，通觸點、通績效和通數據。

通觸點，目的是為了實現客戶資產的數字化，從流量思維中抽離出來；通績效，則是以新KPI為驅動調整組織架構；通數據，則要將用戶資產數據化，最終打通騰訊/商戶底層數據，精細化運營降本增效。

但目前零售行業中，真正掌握懂技術和懂運營的行業專家並不好找，事實上，商家和騰訊都在探索。

以孩子王為例，何輝介紹，孩子王現在有近萬個微信社群，每個社群都有不同的屬性和分類。在管理體系裡面，有中心化，也有去中心化，總部、分部、門市也都參與運營管理；在群的類別裡，有跟商品、活動有關，跟興趣、愛好有關，也有跟公司的策略有關。

但在2019年前，孩子王社群運營方面的策略都非常地“克制”。去年開始，孩子王發現低齡寶爸寶媽對商品購物有著較強的需求，並在今年年初，全面布達社群賣貨策略，何輝透露，現在，孩子王小程序裡面無論是訂單量和交易金額成長都十分迅速。

對商家來說，最關心的還是銷售的增長。

倍增計劃啟動儀式

“當時覺得做不出什麽流量，私域裡面沒有什麽流量，一個月跑下來，每一家的問題是接不住流量，流量太大了。”田江雪在採訪中告訴鋅財經，去年第一期倍增計劃的效果超過她的想象和預期。第一期倍增行動，參與商戶微信側銷量環比增長376%，第二期參與商戶微信側銷量環比增長270%。其中3家商戶在倍增期間，微信側生意佔大盤比超過10%。

讓她相信，把方法弄清楚，同時也需要把人才培養好。活動當天騰訊公布，騰訊智慧零售面向行業發起倍增行動，計劃為200+企業提供診斷谘詢服務；建立倍增人才庫，培養1000+零售人才；舉辦新業態競技大賽，為行業輸送100+成功案例實踐。

一切準備就緒，剩下就是在不斷驗證和調整，並迅速前進。

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