討好這代年輕人，得青年者得未來

他們被稱為“獨生子女2.0”，是真正意義上的“小康1.0”時代的孩子。

文：本刊記者任慧媛責任編輯：李靖

有數據統計，全球“95後”出生人口已達19億，接近全球人口的1/4，而在中國，這一群體規模已達到2.65億。

中國“95後”出生於中國人口出生率低，同時人均可支配收入又較高的時期，因此享受著良好的經濟發展紅利。他們被稱為“獨生子女2.0”，是真正意義上的“小康1.0”時代的孩子——這對中國社會和中國商家都是值得研究的獨特一代。

那麽，對於這批自我意識和個性較強，興趣愛好廣泛，有著更高的消費傾向的年輕人，企業該怎樣捕獲“小康1.0”時代孩子的心呢？

95後是“一類人”、一個圈層

鳳凰奧美品牌谘詢公司董事長、《新零售》書系作者杜鳳林向《中外管理》表示：過去人們對於人群的劃分是按代際劃分的，比如“70後”是一代人，“80後”是一代人，但是對“90後”尤其是“95後”的劃分，應該不再是一代人的概念，而應稱他們為一類人，因為他們在很多方面體現出來的和過去完全不一樣。

而在消費層面，“95後”主要體現出三個特點：圈層化、個性化和社交化。

先說圈層化。為什麽會有圈層化的概念？95後這一代人，一出生就生活在一個數字化的世界裡，光速般快捷的互聯網、智能手機、視頻點播、遊戲設備和社交媒體伴隨著95後成長，可以說是數字世界的首批“純原住民”。

杜鳳林進一步談道：過去的商業品牌，只需要把形象設計好，給自己一個角色定位，然後通過廣告灌輸，不斷教育，去影響大眾化的消費者就可以了。現在，這套做法對於“95後”顯然行不通了，需要商家反過頭來去研究這部分人群，他們在哪裡？他們關心什麽？怎麽融入他們的圈層？

例如：可口可樂推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”，以及有電視劇經典台詞的“台詞瓶”，還有江小白的“表達瓶”，其實都是讓產品圈層化的做法。

也就是說，每一款產品都是做給一個圈層的，而不是做給大眾人群的，品牌的定位，產品線的設計都要為專門的圈層而生。這一點，對針對“95後”的行銷更為重要。

融入“95後”圈層，需要個性化、社交化

“95後”的第二個消費特徵是個性化。

“70後”“80後”在選擇產品時，基本看重大品牌，奢侈品品牌，尤其喜歡選擇國際品牌。但“95後”有著更強烈的求異需求，更多地看符不符合他們的個性，是不是獨具特色。有可能他們選擇的品牌知名度不高，但是有個性。甚至還一度由“95後”群體中興起了購買國貨潮，傳統與新潮碰撞出了與眾不同的品牌價值。所以，想抓住“95後”的心，可以從讓他們感到與眾不同開始。

“95後”消費第三個特徵是消費的社交化。“95後”更願意參與線上社交平台的討論，泛娛樂化的信息是他們關注的焦點。抖音、快手、微博、朋友圈、論壇，他們活躍於各種社交媒體，會發布個各類視頻狀態、圖文狀態，分享自己的生活狀態。和成年人相比，“95後”的社交圈更凝聚，同學朋友間日常相處和交流更充分，這會讓一款符合年輕人口味的產品更容易在人群中傳播。

比如：“小紅書”一開始只是做購物攻略，新生代們以他們特有的社交敏感參與其中，紛紛留言討論，越來越多的人開始在上面曬單，還一度產生了一大批帶貨大V，成就了小紅書從做購物攻略到作社區電商的轉變。

另外，一些活躍的95後還與他們喜歡的品牌進行直接互動，通過社交平台發表體驗反饋，使品牌商不斷對產品進行優化。不難看出，互動交流，提供開放的對話機會，是更好地與95後打交道的重要方式。

杜鳳林總結道：原來的行銷是通過廣告傳播去佔領消費者心志，接下來對於“95後”，不是佔領他們的心智，而是要融入他們的圈層，佔領他們的情志。過去的商業是以物為中心，出售的是物品的價值，接下來將要進入一個以人為中心的商業時代。

“他經濟”“它經濟”，95後青睞的幾大熱點

如今，越來越多的迎合95後需求的多元化、個性化的產品正在不斷問世。

例如：美妝消費市場開始出現“去性別化”的趨勢，據唯品會平台數據顯示，近3年來購買美妝產品的男性用戶增長了42%；唯品會平台上的男性用戶最愛買的美妝用品是護膚套裝、面膜和香水，其中面膜套裝的銷售增長最快，達到了106%。

除了去性別化的“他經濟”之外，“95後”寵愛下的“它經濟”也勢頭正盛，萌寵市場規模已超千億元規模。

過去3年，中國養寵人群每年都以超過10%的年增長率穩定增加，遠高於前幾年和其他國家地區。在“寵物消費”的人群比例中，一二線城市佔比將近七成。從養寵人群的年齡層次上看，“85後”“90後”和“95後”消費者佔據了大半部分，且“95後”近兩年在寵物商品上的消費越來越多。甚至“貓狗在，不遠遊，遊必有方”。

不過話雖如此，但“95後”的旅遊需求增長卻最為強勁。

《2019年春節旅遊趨勢報告》顯示，2018年出境遊成了消費熱點，同比增速超過境內遊用戶20%。旅遊大軍中，95後的增長迅速，同比增長了42%，出境遊增速超過了境內遊39%，成為旅行消費的新勢力，95後會玩，也敢花，人均消費同比增長30%，是所有年齡段當中最高的。值得注意的是，95後與先前的旅遊觀念已大為不同，自由行、住民宿、跨境遊成為最受95後歡迎的旅行選擇。

從“他經濟”到“它經濟”，再到旅遊經濟，你對“95後”悟到點什麽嗎？

來源：中外管理