神話不再，維密和都市麗人如何應對危機

國際內衣市場的頭部品牌衰落，並不意味著內衣市場就不行了。

作者|麥婷婷

編輯|李園園

來源|中服網

這個夏季，無論是國際內衣品牌維密，還是本土內衣品牌都市麗人，都陷入了危機。

維密一年一度的大秀被取消，首席行銷官離職出走，還爆出了超過100名的模特要求維密盡快處理內部利用工作侵犯女性的人員。業績不斷下滑，維密的風光時代早已不再。

自1995年起，維密大秀引領了一代內衣行業的流行趨勢，受到國際關注的同時，也成了性感的代名詞。作為一個男性打造的內衣品牌，無法避免地，維密站在了男性角度來為女性的身體做出定義。

隨著女性社會地位、經濟能力、獨立意識的提升，女性作為一個獨立的人，開始拒絕男性對自己做出定義，同時追求身體和思想的自由。

維密也明白現在的消費者是有所改變的，但也僅僅是邀請了更多當紅的歌手明星網紅，以明星光環吸引觀眾，卻沒有從本質上去改變。更不用說，維密近年負面新聞頻發。

去年，維密的首席市場行銷官認為維密不該由變性人代言，該言論一度遭到了女權主義人士和內衣行業競爭對手的抨擊和指責。而在本月初，維密子品牌粉紅邀請了巴西變性模特拍攝代言廣告，可以說是其一次不得不做的大膽嘗試。

如何在越來越開放、多元的國際環境中，改變品牌的固有印象，重塑品牌形象，這是維密未來業績走勢的關鍵。

國際內衣市場的頭部品牌衰落，並不意味著內衣市場就不行了。相反，內衣行業擁有巨大的發展空間。據歐睿信息資詢調查，全球女性內衣市場在2018年約為833億美元，到2023年預計將增長到938億美元，亞太地區更是全球女性內衣第一大市場。

既然市場機遇如此巨大，為何本土品牌都市麗人又出現問題了呢?

2019年上半年，都市麗人預期利潤下跌超過80%;僅今年4月到7月，股價暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。這樣一個數據，令人眼鏡暴跌，讓人不禁想問：為什麽?怎麽了?

猶記得，去年都市麗人動作頻頻，不僅找了前維密CEO來做首席戰略官，還找了國外的設計師，將店開進了商場購物中心，開拓電商渠道。大刀闊斧的改革，使其完成了與複星的對賭，也帶來了轉型的痛苦。

上半年，都市麗人最大的動態就是更換了品牌代言人，使用年輕偶像關曉彤，這意味著該品牌正努力向年輕化發展，希望通過明星代言人來吸引年輕消費者。

傳統的明星代言並不是萬能的，都市麗人缺的是產品創新和形象更新重塑。目前市場上，內衣玩家開始增加，人們熟知的優衣庫、H&M、ZARA等快時尚也在開拓內衣領域，從價格、面料、款式、科技感上，都有明顯的優勢。如果，專門做內衣的都市麗人不能把優勢做出來，它如何跳出來，讓更多的人去消費?

同樣的，如果都市麗人不能把品牌形象提升上來，也無法吸引年輕的消費者。過去都市麗人專攻三四線城市，打價格戰，長久以來形成了一個偏傳統的印象，而現在的年輕人恰恰不再偏愛傳統，也很少走進路邊小店。

要打造“中國維密”的都市麗人，神話不再，下半年，該如何應對轉型帶來的巨大落差?