“國內男裝第一股”的新野心

意識覺醒的消費者未來將更願意為能與自身產生價值共鳴的品牌買單，圖為七匹狼2018秋冬廣告形象大片

作者 | 周惠寧

國內女裝市場日漸飽和，隨著男性消費者時尚意識的崛起，男裝市場需求開始加速增長，正成為新的潛力股。

據時尚頭條網數據，近5年來，國內男裝市場規模增長超過2000億元，儘管市場行情因多變的消費者而愈發複雜，今年上半年國內男裝上市集團的營收普遍呈增長態勢，盈利能力也在持續改善。有分析預計，該領域在未來五年內將繼續以兩位數的增幅提升。

在利好的大環境面前，傳統男裝品牌們開始積極尋求新突破點，不斷嘗試新方向。但在消費更新時代，如何打破消費者對國內男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費者的認同與青睞成為最大挑戰。

“國內男裝第一股”

七匹狼品牌創立於1990年，是中國男裝行業領頭品牌之一，主要產品包括襯衫、西服、褲裝、茄克衫、針織衫等，並根據目標消費人群的年齡、著裝場合和需求的不同，分為紅標、綠標、黑標等產品系列。

據創始人之一周少雄描述，“七匹狼”一名的靈感源於齊秦的一首歌，在閩南語中，“狼”與“人”諧音，“七匹狼”恰好代表著創立品牌的七個人，品牌商標也直白地選擇了“狼”這一動物圖騰。

2004年，七匹狼登陸深圳證券交易所，成為中國首家上市的男裝公司，其於2000年推出的格子夾克在推出後連續16年在中國夾克市場佔有率第一。

作為 BrandZ 最具價值中國品牌百強榜單中的一員，七匹狼在行業內率先提出“男人不只一面”的服裝品牌文化經營理論，形成了以品牌為核心、以生活形態產業為主導的現代企業經營體系。

不過，七匹狼的業績自2013年開始便陷入下滑態勢，主要受線下店鋪網絡過於龐大導致租金成本開支過度影響。在2012年的巔峰時期，七匹狼在線下共擁有4007個銷售點，經過一系列“瘦身”行動後，在2014年減少近一半至2821家。此後，七匹狼不再披露門市數據。

同年，七匹狼自主推出適合年輕群體的品牌“WOLF TOTEM狼圖騰”，至今已連續四次受邀前往米蘭時裝周走秀，成為首家受到米蘭時裝周官方邀請走秀的中國男裝品牌。

圖為七匹狼旗下品牌WOLF TOTEM狼圖騰米蘭時裝周秀場

得益於有效的革新舉措，七匹狼業績於2015年起實現復甦。據時尚頭條網數據，在截至今年6月30日的上半年內，七匹狼營業收入同比大漲13.83%至14.59億元，淨利潤則同比增長10.49%至1.35億元，核心的服裝業務營收同比大漲13.58%至14.1億元，佔總營收的96.64%。

期內，七匹狼褲子類和T恤類產品的營業收入分別為2.16億和2.6億元，是品牌最主要的收入來源。按地區分，華東地區貢獻的營收最大，佔比超過60%，達9.19億元，其次為華南地區，營業收入為1.95億元，佔比13.43%。

有業界人士表示，七匹狼業績表現穩健的關鍵離不開其在管道方面的建設。 通過不斷優化自身的管道結構，電商和針紡業務已成為七匹狼除主品牌線下業務之外的兩個重要利潤來源。去年，七匹狼通過擴大電商部門線上平台的引流能力、豐富銷售品類，實現線上收入同比大漲30%至13億元，針織類產品的營業收入超過10億元。

七匹狼在對線下終端門市進行“品牌店”和“平價店”的細分改造的同時，也在推動線上市場的布局，依托新技術，打通消費者、商品、行銷和交易四個環節，並入駐天貓、京東、唯品會等主流平台盡可能多地搶佔市場份額。

據雲觀大數據早前公布的報告顯示，在截至5月31日的一個月內，七匹狼成功進入天貓男裝銷售排名前20榜單，超過快時尚巨頭Zara。 隨著消費人群審美意識的提升，七匹狼也開始加速產品方面的變革，在深耕中華傳統文化的同時也積極將西方潮流元素融入設計當中，試圖引起更多年輕消費者的關注。

誰來定義“新男裝”？

2017年被稱為消費更新元年，年輕消費者借助互聯網的力量更接近越來越活躍的消費更新市場，但新舊消費者的更迭在為品牌創造機遇的同時，也意味著更大的挑戰。

近年來，中國消費者對男性的審美判斷從原本的硬漢形象向“年輕明星”轉移，國外潮牌的入侵則加速了這一改變。有報告指出，現在18至27歲的年輕男性遠比想象中更關注穿搭這件事情，急切想要改變中國男性在女性心目中“土”的形象。

與此同時，隨著移動互聯網的發展，消費者對明星的好奇心早已不僅僅停留在娛樂新聞，聚光燈下明星的一舉一動都有追隨者緊隨其後，這種追隨成就了規模巨大的“粉絲經濟”。

一時間，主要銷售西裝、Polo衫的國內男裝品牌開始感到前所未有的危機感，以“硬漢”形象示人的七匹狼也在悄然轉變。

有觀點指出，品牌在與消費者的溝通不僅僅是標識和產品那麽簡單，而是從形象到個性的立體多維傳播、深化過程，能否在消費者心中塑造明晰的品牌特徵和營造崇拜感是與競爭對手形成“差異化”的關鍵。

因此，在七匹狼新的管理理念中，個性化的營造與提升成為重中之重，通過“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質人格化，旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯繫。

在意識到相對於傳統廣告而言，口碑行銷和KOL帶貨效應相對消費者更有說服力後，七匹狼於2009年邀請明星張涵予出任品牌代言人。

通過“狼”這一媒介，七匹狼將其代表的品質人格化，旨在與目標消費者建立起一種情感上的溝通和聯繫

在雙方合作的9年間，張涵予不僅靠外形撐起七匹狼所想要體現的中國當代男性形象，其在電影《智取威虎山》、《湄公河行動》、《追捕》和《紅海行動》等多部影視作品中也展現了七匹狼所代表的勇敢、無畏、責任與擔當等男性特質，進一步鞏固品牌在國內高端男裝市場中的領先地位。

除了已擁有的成熟消費群體，有著更大野心的七匹狼正試圖為品牌注入更多的新鮮活力和內涵，向消費者展示七匹狼的另一面，從而獲取新的業績增長動力。 鑒於第一批90後已步入27歲，這個年齡層的消費者已經培養出了更加精明的消費習慣和豐富的購物經驗，早已過了盲目跟風的年紀，在保持原有定位的基礎上，七匹狼也試圖為品牌增添新鮮感。

圖為七匹狼新晉代言人韓宇

8月27日，七匹狼宣布《這！就是街舞》第一季總冠軍、“全能舞者”韓宇為新晉代言人。仔細觀察可以發現，擅長多個舞種的韓宇一直致力於把熱愛的事情做到極致，在一舉成名後也未忘初心。

在七匹狼2018秋冬廣告大片中，韓宇展示了品牌更為年輕的另一面，七匹狼在聲明中表示，不同於張涵予充滿閱歷的成熟穩重，韓宇專注且積極的態度則凸顯了中國新一代男性消費者的特質。

據悉，在2018秋冬系列中，七匹狼的設計師從美國經典電影《Dances with wolves》中汲取靈感，將“印第安文化”與七匹狼獨有的“狼文化”融合，採用當季流行面料和精致的繡花印花工藝，形成更多元化的風格。

多元化布局，加速搶佔年輕市場

經過28年發展，七匹狼已從專門生產男裝的品牌逐步成長為綜合型的集團，成功地將七匹狼品牌打造為一個多維的產業鏈，從而建立“統一品牌的多元化經營”戰略。

隨著業績增長趨勢表現積極和業務規模的不斷擴大，七匹狼集團於去年開始頻繁進行並購來布局時尚消費生態圈。

去年3月，七匹狼投資宣布投資入股在港上市的《周末畫報》母公司現代傳播集團附屬公司現代數位。公告顯示，七匹狼投資為A股上市公司福建七匹狼附屬公司，現代數位的業務主要包括歐洲最大的藝術創意影片平台NOWNESS。此外，七匹狼投資控股股東福建七匹狼一直是現代傳播主要廣告主之一，兩家公司在截至2016年12月31日止的2016年涉及交易達1650萬元。

與此同時，七匹狼還入股了英國奢侈電商平台Farfetch，並表示將以品牌經營為基礎，以資本運營為紐帶，通過“實業+投資”的方式，打造七匹狼時尚集團。

對於與現代傳播的交易，福建七匹狼董事長周少雄早前表示，此次入股只是跟現代傳播集團合作的一小步，未來不局限於移動新媒體業務，這也給業界增加了極大的想像太空。

同年8月，七匹狼斥資3.2億元收購 Chanel 創意總監 Karl Lagerfeld 中國區運營實體控股權。七匹狼稱希望通過其自身在服裝行業的運作經驗，進一步提高 Karl Lagerfeld 門市在中國市場的經營效率，同時借此機遇參與到時尚輕奢品牌的商業模式和業態當中。

與此同時，在 Karl Lagerfeld 專業的奢侈品運營團隊加入後，能夠更好地提升七匹狼的運營能力和效率，加快公司零售模式轉型步伐，更好地落實公司打造“七匹狼時尚集團”的長期戰略發展方向，完善和補充公司的品牌組合。

身為Chanel和Fendi創意總監，Karl Lagerfeld被全球時尚界人士視為時尚界的宗師級人物，在中國則被稱為“老佛爺”。其同名品牌覆蓋皮具、服飾、手錶和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲都已經設有80個單品牌銷售點，以及在歐洲、中東和亞洲的批發業務，並在96個國家設有電商平台KARL.COM。

2016年，Karl Lagerfeld與G-III成立合資公司，在北美市場重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外處於黃金擴張期，其中美國市場表現強勁。 不過在大中華區，Karl Lagerfeld 業務起步時間較晚，進駐中國僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運營有 6 家直營零售店面及 1 家奧特萊斯店面。授權業務方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設計的澳門 Karl Lagerfeld 同名酒店則於今年開業。

超模Cindy Crawford的16歲女兒Kaia Gerber在首次亮相時裝周僅三個月之後，就與Karl Lagerfeld簽訂了首個設計合作協定，該膠囊系列已於8月30日正式發售

為加速向中國消費者靠攏，在七匹狼的主導下，Karl Lagerfeld日前在上海嘉裡中心開設了一家快閃店，發售品牌與00後超模Kaia Gerber聯名系列，產品包括成衣和配飾，融合了Karl Lagerfeld的巴黎時尚美學和Kaia Gerber標誌性的美式休閑風格。

值得關注的是，作為國內領先的時尚服飾品牌，七匹狼也曾參與到瑞士奢侈品牌 Bally 的競購中，但未能進入最後一輪競投，Bally最終被另一國內服飾巨頭山東如意控股集團收入囊中。 不過顯而易見的是，如今的七匹狼野心不再局限於同名品牌業務，而是多品牌集團，並通過並購海外奢侈品牌的方式提升品牌時尚定位。多元化更新轉型將成為未來七匹狼的發展策略。

在瞬息萬變的服飾零售業，意識覺醒的消費者未來將更願意為能與自身產生情感共鳴的品牌買單，像七匹狼一樣擁有明確價值觀的品牌將站在更有利的市場處境中。

—