都市麗人換掉林志玲之後

記者｜加琳瑋

編輯｜周卓然

6月21日，內衣品牌“都市麗人”公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤，正式告別“志玲姐姐”時代。

官方宣傳那天，微博閱讀量突破兩億，上了熱搜，這是都市麗人近幾年少有的高光時刻。張瑩松了口氣，覺得人們對都市麗人還有期待。她最怕的是毫無反應，畢竟都市麗人正徘徊在被遺忘的邊緣。

兩年前她剛成為都市麗人品牌中心總經理時，這個品牌正在快速下墜。2016年，都市麗人上市後首次銷售額、淨利潤雙下滑，後者下降超55%。那一年的財報解釋稱，因零售環境萎靡、競爭對手增加、消費者需求產生變化而導致業績下滑。

除了這些外部挑戰，都市麗人還面臨著很大的內部阻力。

張瑩那時發現，公司幾乎不做宣傳。其百度搜索量一年內下降了47%、微博和微信公號粉絲數加起來還不到100萬、店鋪產品陳舊、美譽度下跌……

“或許是因為都市麗人當時有個錯誤的想法，覺得市場份額已經是全中國第一了，就不再需要宣傳了。”她說。

關曉彤（中） 都市麗人廣告片

都市麗人周年大秀上的林志玲​都市麗人不再最美

許多人腦海中的“都市麗人”都和“志玲姐姐”掛鉤。

這位台灣女神從2012年就開始代言都市麗人，期間，都市麗人成為國內第一內衣品牌，還完成了赴港上市的目標，而林志玲男女通吃的女神形象也幫它博得了很多路人緣。

而如今，換掉她就像是一個賭注。從“姐姐”到“女兒”的轉變也意味著都市麗人一個時代的翻篇。從2017年開始都市麗人便物色新人，根據30歲以下、人設積極、身材姣好的上升期女星等篩選條件，它於今年初敲定了兩個最終人選，其中一個便是關曉彤。

95後女孩思雨買內衣前一定會去翻看科普貼，她的知乎收藏夾中有這麽一個帖子——一位自稱從業七年的網友寫道：“想讓胸看起來大一點，去芬狄詩吧。想讓乳溝看上去能刷卡，去蘭卓麗吧。覺得上面這些牌子太貴了，去6ixty 8ight吧。想要圓潤飽滿，去黛安芬。想要透氣無痕，去曼妮芬。想買夾棉杯，去華歌爾。想要知名度，去愛慕……”

名單很長，卻沒有提到市場份額第一的都市麗人。此時距離都市麗人成為中國最大內衣零售商其實隻過去了五年。

但五年間內衣市場風雲變幻，消費者的選擇變多了。

張瑩2018年做了一份顧客調研——說出心中前三的內衣品牌。最終得到了幾十個品牌名，這一數字在今年的調研中達到了200。“如果是在護膚品界，這種品牌繁盛程度和已經算是天堂一樣了。”

6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面，優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。電商平台更是熱鬧，天貓對界面時尚表示，已經有7000多個內衣品牌入駐，數量增速超過30%。

思雨承認，自己對內衣品牌忠誠度很低，喜歡嘗試時下熱門的品牌，看中的海外小眾品牌不惜找代購去淘。但她沒有主動了解過都市麗人，“我對這個牌子的印象只有志玲姐姐。”

6ixty 8ight

都市麗人也曾是許多人的首選。

1998年鄭耀南在深圳東莞創立了都市麗人，後來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商，當年共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。

一位了解都市麗人的行業分析師對界面時尚表示，都市麗人之所以能快速壯大，是因為抓住了當時的需求。

2000年左右，國內內衣市場兩極分化嚴重。除了較貴的香港及海外品牌，就是連正規品牌都沒有的低價內衣，都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白。

而且製造內衣的技術門檻較高，誰掌握了某一模杯的技術，幾乎就控制了相應產品的市場。都市麗人很早就搭建起了水準較高的供應鏈，這也是支撐它堅持至今的重點優勢。但現在不同了，內衣市場盤子越來越大，隨著新興品牌加入競爭，性價比已不再是取勝的關鍵。

“消費者在變化，除了性價比，更多是對功能和時尚的需求，所以都市麗人的品牌議價空間會變得非常小。”該分析師說。

許多新品牌選擇進攻細分功能市場，例如大胸顯小內衣、運動內衣、睡眠內衣、無痕美體內衣等等。而且，它們更重視視覺和明星行銷，同時能熟練應用社交媒體與消費者對話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化，這些路數都很符合年輕人的消費喜好。

都市麗人東莞工廠 圖片來源：視覺中國麗人是個慢性子

然而相較於競爭者，都市麗人的品牌形象卻在老化。

大超曾在都市麗人最鼎盛之時加盟，把手中一個位於山東濱州的小物業拿來賣都市麗人。他對界面時尚回憶稱，這是他做的第一個內衣品牌。都市麗人易加盟、價格平民化、店鋪面積小好管理，是個創業的好選擇。

但在經營的近三年時間裡，他發現了一些難以調和的問題。一個是很難訂到暢銷款，有時候一兩個月貨都到不了；有時店員還會反饋產品問題，稱客人覺得款式沒有變化、不夠時尚，而且舒適度不高。

兩年前他停止了代理。“不是說都市麗人不好，而是我遇到了更好的選擇。”他覺得都市麗人表現平淡，而自己沒有那麽多精力去養店，希望直接做時下熱門的網紅品牌。

在整個市場快速變化時，都市麗人仿佛睡著了。

事實上，都市麗人的新嘗試很容易受製於自己親手鋪設的零售網絡。前期瘋狂擴張的7000多家門市運營主體分散且多為夫妻店，它們習慣了脫離品牌控制，這讓許多自上而下的措施無法落實。從都市麗人總部發出的號令就像水面投石，激起幾點波瀾後又消失了。

牽一發就要動全身，這讓都市麗人很難下定決心改革。

除了林志玲，都市麗人很少能憑借其他話題引起討論。它也有偶爾製造小爆款的時候。例如去年世界杯期間做的最性感觀球榜活動、今年初發布的中國內衣消費白皮書，都只花了不到十萬塊的小成本取得了不錯的效果。這進一步證實了品牌只有想辦法與消費者溝通來保持熱度，才能加快發展的頻率和力度。

節選自都市麗人內衣消費白皮書

張瑩覺得，都市麗人現在不缺知名度，缺美譽度。她在加入都市麗人前曾於屈臣氏供職數年，負責過市場行銷和部分自有品牌。隨時應變是快消品領域的必備技能，但她剛來都市麗人時，發現管理層對於新事物和新概念還不夠敏感，類似抖音這樣的新平台也很少主動接觸。

被安利之後，管理者們才知道現在消費者都喜歡去哪裡、看什麽。之前都市麗人每年還都會舉辦一場內衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費者產生聯繫。因此都市麗人或許會在今年停止這個項目，轉投綜藝和電影的植入。

現在，鄭耀南終於決定放開手腳去改變都市麗人了，有時甚至有點急。有些措施在試點取得好效果後，他便想馬上全國推廣，但張瑩會建議他再做觀察。“說明他其實一直意識到要改變，但不知道怎麽變。”

都市麗人亟待一場自我革命。

不想再做睡美人

張瑩對界面時尚透露，目前公司內部已制定兩個明確的年限計劃，一個到2022年、一個是十年內；此外還有一個雙百億目標，但暫時不公開具體實現時間及雙百億分別代表的意義。

7月8日，都市麗人發布了2019年上半年盈利預警，預計上半年淨利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。張瑩解釋稱，淨利潤下跌與開始實施改革有關。“我們和投資方協同的一個結果是，要麽不革新，要革新就徹底革新完，所以這是個很正常的現象。”

該公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業經理人接任後，他將退居幕後。

都市麗人創始人鄭耀南

近兩年，很多國內老牌服裝企業在轉型。李寧、回力轉潮牌，波司登開辟高端定位等等。這些品牌轉型期間都動靜不小，與此前的形象和定位相去甚遠。這讓外界也猜測都市麗人是否也會向高端化發展。

關於這一猜測，張瑩表示，都市麗人不會改變自己的大眾定位，也沒想過內衣之外的盤子。“我們還是想做內衣行業的老大，長遠目標是成為世界級貼身衣物領導品牌。這家公司無論以後怎麽變、有什麽拓展，都是圍繞內衣去做。”

事實上，都市麗人也很難高端化。因為品牌溢價水準通常很難顛覆、只能優化，都市麗人未來或許只能在議價空間裡做更有價值感的商品。

當前這一階段，都市麗人的改革主要發生在公司內部及產品供應鏈上遊。

從去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官。Turney剛來時指出了都市麗人整體策略、商品和品牌的很多問題，並建議分階段做改革。

現在她每個季度會在都市麗人工作一段時間，其余時間會每周通過郵件或電話跟都市麗人溝通。

也正是因為Turney的介紹，都市麗人收獲了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。據張瑩介紹，Daudin是法國人，對色彩搭配非常敏感。今年起，他會帶領都市麗人的產品研發團隊前往日本、韓國及歐美地區做時尚探訪，去不同的內衣門市觀察和採買樣板，觀察和研究市面上時新的面料。

眼下正在準備的是2020年秋冬季新品。由於日本內衣品牌的顏色、面料、結構及細節出挑，韓國用色最值得參考，因此研發團隊會優先參考日韓市場。整理完日韓的樣板和照片後，研發團隊再去歐洲市場為顏色和面料做補充。等所有參考資料準備齊全後，2020秋冬季產品的故事包便有了大致框架。

前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究內衣結構和未來面料。

之前都市麗人雖一直在做技術革新，結構類專利也拿了上百個，但整體呈碎片化。湯淺勝加入後，帶來了很多家居服、運動服的新廓形，並為都市麗人制定了更為系統化的技術革新方向、加強自主研發水準，還計劃重點突破運動內衣品類。

新團隊搭建得差不多後，都市麗人開始對核心問題之一——產品老化下刀。

過去都市麗人的門市裡都是“一盤貨”，由於店鋪小、熟客多，店長總喜歡訂所謂的安全款。“當你把所有的安全款放在一起就非常不安全，消費者會覺得都市麗人很悶。”張瑩說。

2018年中，都市麗人開始按照消費者生活狀態細分產品風格，提出了“4F”概念。分別為Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）四類，其中，Function包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求，也是目前業績增長最迅猛的部分。

接下來都市麗人的科技研發、門市分類、品牌宣傳都會圍繞4F開展。

加盟商也可以以4F作為引導和參考，針對店鋪周邊活躍的消費人群來訂貨。例如菜市場旁的店鋪主賣Free類，大學旁的店鋪主賣Fun等。如果有些店鋪位置較為特殊，甚至可以捨棄部分“F”。

而針對此前關於都市麗人不時尚的評價，張瑩表示，時尚度會貫穿所有款式、印花和顏色等等，只是比例不同。現在都市麗人一季大約有1000款左右新品，按月上新，並開始嘗試推出節日限量版。

相匹配地，都市麗人會同時對門市設計進行革新。

“粉嫩”是都市麗人門市給人最深刻的印象，有些加盟商甚至會在店鋪門口鋪上簡陋的紅毯、門上貼著五顏六色的氣球，舉辦迷你內衣展示。都市麗人過去不介入加盟商對店鋪的裝修，而當線下8000多個門市中大部分都呈現雜亂狀態時，品牌形象便會大打折扣。

更糟糕的情況是，有些人會換上其他品牌的logo，這已是對都市麗人產品的侵權。

加盟商經常會自行在店鋪門口做宣傳活動

山寨門市

為了統一品牌形象，都市麗人找了一個長期的空間設計合作夥伴。去年完成了第六代普通街鋪店的空間設計，正處在推廣期，已有1000家左右店鋪采取了新裝修。今年6月，奧特萊斯的門市模型也做了出來。

為了推進品牌入駐購物中心，都市麗人還設計了2.0版本的購物中心店鋪形象。7月底，針對相對低端四、五線城市的購物中心店鋪設計也會完成。

都市麗人還在今年上半年創建了“麗人質造”的內容，目的是告訴顧客製作內衣的難度和工藝，並體現自己的品質水準。不過平時在社交網站上，仍有不少人在抱怨質量問題。張瑩對此表示，“都市麗人質量問題的百分比其實非常低，大概萬分之一。”

等目前的改革策略實施的差不多了，都市麗人下一階段的重要項目之一便是位於廣東潮汕的新產業園——潮汕地區是中國的內衣重鎮，產業集中程度高。

5月12日，新產業園已經開工。都市麗人計劃把上下遊工廠、設計師工作室等相關人員組織都搬進去。有助於提升產品質量，以及內部溝通和產品更新效率。

由於供應鏈升級、成本上升，都市麗人的價格或許會有所調整。但張瑩表示，根據公司內部對2020年業務的討論，核心價位仍不會變，會盡可能內部消化這一問題。“都市麗人採購額大，因此維持在原價位水準不難。”

其實都市麗人目前為止還比較安全，其他品牌想要超越它並不容易。

中國內衣市場的最大特性是分散，谘詢公司歐睿曾對界面時尚表示，中國女性內衣排名前十名的品牌的市場佔有率只有12%。

而都市麗人具有規模大、供應鏈強的先發優勢，短期內很難有第二個品牌可以快速地擴張至同它一樣的體量。此外，都市麗人還在不斷完善自己的供應鏈體系。今年6月剛和16家現有供應商簽訂16份合資公司合作協議，提高產品研發和生產效率。

由於這類供應商通常掌握較為獨特的技術，與產品線綁定較深，中途很難更換供應商，所以此舉也能加強對供應商的管控能力。

但這並不意味著都市麗人可以保持現狀。內衣是鞋服行業中較為突出的潛力市場，目前品牌之間的差距不算太大，市場份額分配較為平均，因此後來者仍有超越前者的機會。

有業內人士對界面時尚表示：“從理論上講，或許會有一個巨頭品牌能在未來三五年裡顛覆都市麗人，但實際上直到今天還看不出包括6ixty 8ight在內的任何一個品牌能做到這一點。”

渠道型品牌的轉型陣痛

這些從頭到腳的調整都是為了全面革新做準備，而對於都市麗人來說，這一定是個耗時耗力的過程。

根據都市麗人2018年報數據，現在共有7305間門市，其中5899間為加盟店。線上也逐步走上正軌。2014年開辟電商後，頭兩年基本被視為幫助線下消化庫存的“下水道”，直到2016年才成立了獨立的電商公司，2018財年線上業績增長31.2%至7.12億元。

不過龐大的銷售渠道是利器也是負擔。

有別於常見的區域化加盟的模式，都市麗人則大多為單店加盟，意味著企業需要直接跟店主溝通。數千個加盟商的投資意願、能力水準和經營理念都有差異，很難標準化管理。

但如果無法說服加盟商在零售端進行配合，都市麗人前面鋪墊的4F產品分類、門市設計等措施便無法有效傳遞給消費者，全面改革也就無從談起。這成了鄭耀南眼下最頭疼的問題。

都市麗人門市類型比例

都市麗人從今年的秋冬季訂貨會開始進行嘗試性調整。向加盟商介紹4F產品分類後，要求對部分核心款式做全分銷。並計劃明年春夏季訂貨會開始，進一步加強對零售端的控制。

未來，都市麗人也可能逐漸向以大代理商為主的加盟模式轉變。而想要說服加盟商交權，都市麗人或許需要提供給一個對方可以接受的利潤預期。

不過，即便管理權交割成功，也並不代表品牌一定能比之前的店主做得更好。

由於都市麗人的自營店鋪基本都位於一、二線城市，很難確認它是否有在三、四、五線城市管理和運營品牌的能力。因此即便交割了店鋪管理權，也很難保證能否扭轉盈利水準。這就要求都市麗人內部建立一個強有力的品牌運營團隊。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，都市麗人想要培養品牌運營能力，需要把生產批發思維轉為品牌商思維。“簡單的低價價格促銷在當下市場環境已經落伍，要滿足單店零售精細化的市場用戶需求，用戶需要的是品牌、產品、價格、服務等各方面的完美體驗。”

都市麗人和加盟商談判的過程也充滿了風險。一旦有區域出現大規模對抗行為，將對業務造成非常大的衝擊。即便沒有這麽激烈，或許也會在動蕩的改革期流失一部分失去信心的加盟商。

“我覺得夫妻店肯定不會接受被品牌管理。如果單店銷售好，可能願意被收購，如果賣的不是特別好的話只能關店了。”大超說。他認為夫妻店也不一定在乎是否有大代理商存在，“他們隻關心最終採購價格，不關心中間環節。”

有分析師預計，如果都市麗人可以把商品管理體系樹立清楚，或許會陣痛兩三年，但之後最起碼會收獲十年的紅利期。

這樣做有利於都市麗人實現一直以來的願望——去購物中心開店。

進購物中心意味著品牌能接觸到消費能力更高的人群、有更體面和舒適的購物環境、對品牌形象也有很好的提升作用。這正是改革中的都市麗人所需要的，因此成立了專門的團隊快速推進此事。

都市麗人目前有300多家購物中心門市，面積大概是街邊店的4到5倍，大部分位於三、四線城市。並計劃在年底之前突破100家更加下沉市場的購物中心。

然而這個新渠道很搶手，對入駐品牌也更挑剔。尤其是在購物中心紛紛升級的大環境下，街邊店出身的都市麗人阻礙重重。

貴陽亨特購物中心招商總監曹睿對界面時尚表示，主流商場在選擇品牌時，會參考品牌的江湖地位、品牌形象、線下運營能力和未來規劃等。曾經有街邊店品牌想入駐亨特，都被拒絕了。而以亨特目前的標準來看，都市麗人目前的狀況還不達標。

曹睿認為，都市麗人如果想開辟商場渠道，就必須得改掉很多東西，就連“都市麗人”這個名字也可以考慮不用。

“都市麗人”這個充滿了時代感的名字，放在漫天飛舞的英文名、花體字招牌中仿佛會失去優勢。有趣的是，現在的年輕女性常把它作為一種調侃式自稱，而且通常都是在北上廣辦公大樓中工作的白領。說不定這個名字會在未來為品牌帶去一波複古行銷效用。

事實上，都市麗人在購物中心的門市的確都選擇了英文名“Cosmo Lady”。但張瑩表示，“都市麗人”的名字不會丟，會對它加以時尚化的改變。

大超認為，即便都市麗人入駐商場，也會因為坪效較低而難以承擔商場的租金壓力。

他曾有一個100多平米的物業打算用來賣都市麗人，但還是放棄了。“一般女裝、別的內衣品牌利潤空間能達到65%-70%，但當時都市麗人最多50%。會員卡是全國通用的，用的人多的話，有時候只能達到40%，年銷售額大概在70-80萬。”

張瑩表示，為了解決購物中心門市的坪效問題，都市麗人會推出更多偏高端化的產品，同時也會調整購物中心門市的產品比例。根據現在的情況，家居服在都市麗人購物中心門市賣得最好。

這或許會是一個好辦法。6ixty 8ight之所以能較為順利地入駐許多購物中心，正是因為它在中國調整了產品比例。6ixty 8ight目前在購物中心裡的定位並非內衣品牌，而是快時尚品牌。家居服佔陳列面積超過一半，並非主打內衣產品。這也是為什麽它在商場中常被排在女裝旁邊。

程偉雄認為，都市麗人其實在渠道上理應進一步下沉。因為一二線城市並非都市麗人的主戰場，產品也無法滿足主流市場用戶需求。可以嘗試立足若乾窗口形象，但不需要重金投入過多。“應該在強化三四線市場門市品牌形象的同時，做好坪效提升，加快下沉四五六線市場。”