都市麗人的生死劫 深陷千億市場的激烈競爭

撰寫 | 維尼

封面 | 少鵬

2019年是內衣行業“刹車”的一年。先有美國內衣品牌維多利亞的秘密大幅度關店，後有曾經的本土內衣龍頭品牌——都市麗人（02298.HK）出現危機。

業績崩塌

有“國民內衣第一品牌”之稱的都市麗人大概沒有料到，今年的日子這麽難過。

該公司日前宣布，創始人鄭耀南自願辭去首席執行官一職，由阿迪達斯原高管蕭家樂接任，此舉旨在分開主席及首席執行官的角色，改善集團經營業績，提升企業管理。

在公司做出人事調整前，都市麗人已經用關曉彤取代了已為人妻、一心生子的林志玲，一個月後又發布了盈利警告：2019上半年預期利潤將同比下跌超過80%，去年上半年公司歸屬權益人利潤為1.75億元，這意味著今年上半年的淨利潤僅有不到3500萬元。

糟糕的業績也拖累公司股價一路下跌。2019年8月27日收盤，都市麗人報收1.31港元/股，市值不足30億，近4個月市值縮水了80億。如果再與2015年7月股價最高點（達到8.35港元/股）時相比，四年內都市麗人市值更是蒸發了150億。

有人感歎：一個內衣時代結束了！

都市麗人開創的內衣時代，要追溯到20年前。

1998年，福建人鄭耀南在深圳偶然看到一個賣胸罩的小販，每件僅售10 元的內衣，一小時內竟賣出了近100件。

鄭耀南當過沃爾瑪的保安，開過化妝品店，他一下子看到了內衣市場的缺口。那一年，鄭耀南開始涉女性足內衣行業，都市麗人第一家門市成立。

彼時，人們在市面上看到的內衣產品，除了黛安芬、華歌爾等昂貴的香港及海外品牌，就是連正規品牌都沒有的地攤貨。

鄭耀南瞄準中間的中低端市場，推出了有品牌保障的大眾化內衣產品，並改變傳統的內衣銷售模式，把與貼身衣物有關的各種品類放在同一個門市銷售，這便是後來內衣行業普遍採用的“一站式購物”模式。

憑借出眾的產品性價比和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實需求的用戶，並在二三四線城市快速擴展。尤其是借助2003年國內爆發的非典和2009年全球金融危機，都市麗人大肆收購門市和廠房，規模很快超越競爭對手。

2012年都市麗人簽下國民女神林志玲做代言，開始走“豐滿性感”路線，充分滿足男性對女人完美胸部的想象。

2014年都市麗人在香港主機板上市，成為“中國內衣第一股”，公司也超越安莉芳成為中國最大內衣零售商。2015年公司門市超過8000家，實現營收50億元，淨利5.4億元，市值突破180億。

但都市麗人很快嘗到了激進擴張的苦果。2016年，公司銷售收入下降9%，淨利潤更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，佔到資產總值的30%。

都市麗人被迫打折促銷，關閉虧損門市，增加直營門市和購物中心門市，並引入複星、京東、騰訊等戰略夥伴，加大線上銷售力度。

2018年，都市麗人業績有所好轉，營收同比增長12%達到51億元，淨利潤增長19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，應收账款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

2019年，公司業績再次崩塌。

儘管都市麗人給自己找了很多理由，包括經濟疲弱、原材料成本上升、門市擴張過於激進、庫存積壓等，但它最大的問題還是產品越做越差，跟不上消費者的需求。

女性內衣回歸“舒適”

中國女性胸部較小，普遍落在A到C罩杯之間。但不知是否受了西方觀念的影響，有很長一段時期，中國女性認為“大就是美”，買內衣的時候喜歡帶厚墊或有聚攏、提升效果的，借助內衣擠出自己的曲線。

上世紀90年代，模杯式胸罩（Moulded Bra）在美國風靡一時，它採用一體式熱壓模杯製作，材質是海綿或填充纖維，能讓胸型看上去圓滑和對稱，再與鋼圈結合，讓胸部更加挺拔豐滿。

廣東是中國內衣工業最發達的地區，那裡的工廠最早為歐美品牌內衣做代工，接到大量這類模杯胸罩訂單，並就把這種風格引進了國。而中國女性對修飾身體曲線的強烈願望，讓國內模杯胸罩的製作走到了極致。

隨著經濟實力的提升、女權意識的覺醒以及審美觀念的轉變，2000年之後，西方女性意識到，自己的胸部不是讓人評頭論足的外貌特徵，穿內衣也是為了取悅自己，而不是取悅男性。她們追求更加健康、自由、個性化的胸部呵護方式，對內衣的要求回歸“舒適、簡約”這個最基本需求，更願意為無鋼圈、無襯墊內衣買單。

2010年之後，這種潮流也出現在中國。

最初，是很多28歲到35歲之間的女性（特別是生完孩子的），開始購買薄杯無鋼圈內。到如今，就連20歲到25歲之間的年輕用戶對無鋼圈內衣也充滿了熱情。追求自然內化成為了中國女性的一種價值觀。

根據第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《內衣行業趨勢研究》，近三年來，無鋼圈、無襯墊內衣銷量猛增，85後、90後、95後均是主要消費人群，尤其是95後銷量呈指數級增長。

當然了，“無鋼”“無墊”的流行只是女性追求舒適的方式之一，根據不同生活場景需要，內衣也呈現多種變化：

既要有帶鋼圈的，也需要無鋼圈的；既有質地平滑的真絲面料，也有不平滑的蕾絲鏤花面料，甚至乳膠內衣；既可以有鋼圈罩杯款，也有無肩帶、深V款；按功能分，既有適宜生理期、孕期等不同生理階段的特殊內衣，也有當下最火爆的睡眠內衣、運動內衣......

都市麗人官網截圖

而且中國女性內衣市場規模龐大（2018年超過1600億，到2022 年市場將達到2000 億），而且人均年支出僅為30美元左右，遠低於發達國家（美國這一數字超過90美元），還有很大提升空間。

在此背景下，6sixty 8ight、黛安芬，華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內外、愛慕等內外資品牌十分活躍，就連優衣庫、Zara等快時尚品牌和耐吉、lululemon等體育品牌也強勢介入內衣市場。

深陷千億市場的激烈競爭

女性內衣產品體積小、用料多樣、組成部分多，對生產工藝精準度要求高，屬於女裝集中度最高的細分品類。在西方國家，龍頭企業在版型研發、生產、SKU 管理、線下門市、生產等領域往往有著明顯優勢，能形成行業壁壘。

在國內，很少有企業直接研究中國女性的胸型特徵，包括都市麗人在內的眾多企業，往往直接從外部引進款式和尺寸，並將生產外包，僅自主生產少量樣本。結果就是品類單一，設計單調，缺少流行款式，消費體驗差。

當中國女性還不太關注“內衣是否適合自己”，是否造成壓迫變形時，這種做法還行得通，畢竟胸是軟的，雖然型號少設計差，大體都還能放進去。

可如今消費不斷升級，傳統製造業成本優勢不複存在，市場就完全不一樣了。很多新品牌在面料開發、產品設計上全面升級，走舒適化、高端化、細分化、個性化、定製化的路子。

比如2017年創立的BerryMelon。

它的購買方式很特別：對首次進店的顧客先測量25個數據，確定用戶的胸型、尺寸以及適合穿著的內衣類型，用數據告訴顧客適合購買什麽樣的胸罩。而後端版型師，也可以根據從銷售端反饋的數字，對產品做出調整。

這樣雖然費時費力，但用戶黏性大，產品複購率高，可以隨時線上購買系統推薦的內衣，上新時還能得到相似用戶試穿後體驗情況的推送。

再比如奶糖派這個只賣D以上罩杯的內衣品牌。

2013年，它的創始人發現在天貓和淘寶上購買胸罩的人群裡，超過2成購買的是D杯以上的胸罩。再參考日本和美國的數字（從1983到2013年，美國最暢銷的胸罩從75B到了75E；日本黛安芬銷售的D罩杯以上胸罩，在2015年佔到了50%），就知道這是個不斷增大的人群。

大胸群體胸型飽滿，需要鋼圈承托，奶糖派於是提出了胸型管理的概念，把胸型和尺碼做組合，保證了穿戴後的穩固，走動時胸部保持服帖不會亂晃；還在細節處下工夫，比如肩帶寬以減輕壓力，尼龍材質也從普通尼龍改為不會有太大抖動的尼龍88......

相比之下，依然在打性感牌的品牌，日子就不好過了。

以性感示人的維密，4年來市值縮水了200億美元，今年更是取消了維密內衣秀，為24年來首次。國產高端品牌安莉芳，門市數量從2015年開始一直在減少，今年上半年就關閉了100家；淨利潤也下滑嚴重，2016年減少51%，2018年減少70%，今年上半年又減少42%。

都市麗人不僅缺乏生產無痕無鋼圈胸罩的供貨商，產品設計也抓不住年輕消費者，被貼上了“質量差”、“設計醜”的標簽。知乎上曾有一個問題：“你覺得最好的內衣品牌是什麽？”其中有一條評論“讚同”數過萬，裡面為不同年紀和需求的女生推薦了不同的品牌，名單很長，就是沒提都市麗人。

圖片來源：知乎

如今，面對新晉品牌的衝擊，都市麗人終於開始做出改變。它不僅請來年輕偶像關曉彤做新代言，任命新首席執行官，還把維密原CEO 招致麾下擔任首席戰略官，並聘請前華歌爾技術部門負責人湯淺勝做首席技術官，研究新產品、新面料。

但這一系列舉措能否改善公司業績還不好說，畢竟，研發獨特的標杆新產品，取悅年輕用戶，都不是輕鬆的事情。