當年鄙視微商的，2020年都活成了微商

全文3705字，閱讀約需7分鐘

文丨曹玥

編輯丨林燃 楊旭然

“當年鄙視微商的，2020年都活成了微商”，這是2020年開年零售行業最真實的寫照。

一邊是餐桌上的剛需，帶來了生鮮電商的爆發；另一邊是以鞋服為代表的可選消費一片蕭條。大批企業的線下生意被按下了暫停鍵，急速刹車，企業也亟須跑通一條新路，自救回血。

新品牌、新國潮在經歷了2019年野蠻生長之後，突如其來的新冠疫情，打破了商家們原有的節奏，雖然並非無人受益，但也大多受到衝擊。

能否在短時間內對“黑天鵝”做出及時反應，對於每個零售新品牌來說，都是不小的挑戰。

春節期間，原本是衣食住行消費的消費高峰。在這段時間，一些較早開始企業數字化“內功”修煉、具備方法論和人才儲備的品牌，迅速對零售渠道作出調整，基於微信群的私域流量運營，在春節期間呈現出爆炸式增長。

國產新品牌，按下暫停鍵

由於受到疫情的影響，2月10日，國家統計局發布1月份全國CPI（居民消費價格指數）顯示，受到春節和疫情的影響，食品價格猛增，帶動CPI同比上漲5.4%，這是CPI逾8年後首次“破5”。

“這次疫情雖然讓許多食品企業錯過了春節銷售高峰，但是卻促使了自熱食品意外爆發。”王正齊對億歐表示，在疫情影響之下，莫小仙的銷售驟增，線上線下面臨全面脫銷。不僅是方便火鍋，方便米飯也迎來巨大增長。

疫情發生之後，隨著消費者外出聚餐的減少，“懶人經濟”及“一人食”消費的崛起，自熱方便食品，甚至整個方便食品行業都迎來發展機遇。

這是對新品牌產品力的考驗，更是對行銷、供應鏈、渠道等綜合能力的挑戰。

單身糧創始人曾瑞露對億歐表示，預計疫情將持續2-3個月，在此期間，單身糧作為方便速食界的創業公司，將強化電商和在內容能力，拉升品牌勢能。

浙江工商大學鄭紅崗教授預測， 新消費品牌在疫情過去之後，CPI會呈現短期報復性上漲的情況，“堅決不漲價，而且可能的情況下還要降價促銷，借此機會快速搶佔市場。”

莫小仙創始人王正齊則對億歐表示，在企業復工之後，預計方便速食的需求還將出現井噴。除了向武漢一線醫護人員捐出300萬份速食米飯之外，莫小仙在未來一個月內將向全國各地推出“九元一頓飯”計劃，即補貼價後9元就可以吃到一份。

而家用個人護理類產品，如家庭消毒劑、洗手液等與防疫相關的洗護用品類，也在疫情期間需求巨大。

對於洗護產品領域的新興品牌參半來說，創始人尹闊面對當下供應鏈緊張的狀態感到焦慮，“目前只有一家工廠復工，但產能還尚未恢復，物流和快遞都斷了，沒辦法發貨，庫存斷貨，整個銷售鏈條被迫中斷。”

消費品尤其是日化用品，在產業鏈條當中貫穿了生產、供應鏈、物流到零售等上下遊的各個環節，從供給側來看，目前按照政府的相關要求，非民生類的工廠需要延期開工，加上春節假期短時間內工人短缺，幾方面的因素共同導致目前工廠產能受到一定影響。

“日化用品行業的供應鏈企業非常細分，只要上遊有一家企業沒能恢復正常生產，那整個鏈條都得停下來。”

從目前疫情的發展來看，供應鏈尚待恢復當中，而物流方面因快遞攬件等原因，發貨延遲的情況，也導致了銷售終端的不及時。

完美日記負責人對億歐表示，目前可預見的是，疫情會對日常銷售和3月份大促活動有一定影響，但還是對未來的業績抱有信心。“在此期間，我們會靈活調配線下暫停營業的門市員工，支援線上客服。”

多數新創品牌，諸如代餐速食、個護美妝、寵物食品/用品等大都是純依賴線上就足以起量的品類，然而在全國快遞停擺的情況下，在多渠道的探索上，新消費品牌有了發揮的空間。

“現在沒有線上和線下渠道之分了”，鄭洪崗說，在疫情過後，基於線下實體店的社群行銷方式，將迎來高速發展。

社群行銷，私域流量變現

疫情期間，線下門市“緊閉”，各家零售品牌的導購們無法直面客戶銷售商品，急需借助數字化工具實現線上客戶的維護和運營，促進線上成交。

私域流量的話題在2019年行銷圈內成為共識，但對外界很多人看來，私域流量的運營僅限於一個500人的微信群運營。疫情期間，微盟旗下智慧零售解決方案為零售企業提供私域流量運營手段。

但在行業內人士看來，私域流量對運營的能力要求更高，做私域流量的關鍵，是在於投入產出比，只有當預測客戶在生命周期內帶來的利潤和傳播價值，值得你提前預知對他的維護成本，這件事才成立。

在疫情影響期間，品牌零售商們通過盤活私域流量，實現了微信端銷售額的增長。

新內衣消費品牌“NEIWAI內外”，在疫情期間，嘉裡中心的門市暫停營業，線上社群運營每天如火如荼地進行。

”全部貨品滿500順豐包郵，直接店鋪72小時內發貨“，”針對目前特殊時期額外申請秒殺活動，前所未有的，折扣力度非常大”，“超值秒殺款，買一贈一”這些傳統零售門市的促銷手法用在了一個有著200人的“NEIWAI內外嘉裡中心福利秒殺群”“裡。

結合疫情危機行銷，很多消費品牌像“NEIWAI內外”一樣，聯合線上線下做足了聯合贈送和銷售活動，同時降低了企業的庫存壓力，和因疫情影響所帶來的銷售損失。

在這場轟轟烈烈的社群行銷，服裝零售品牌的銷售期望最為迫切，“換季將至，正值服裝零清庫存高峰，春季款賣不出去，就會造成庫存積壓。”

太平鳥服飾旗下全品牌矩陣、13個大區針對疫情迅速開展組織動員，在此期間成立線上行銷團隊，利用微信線上會員專場、秒殺、社群行銷裂變、不同區域輪流直播等形式，保證了半數暫停營業門市有銷售，日均總零售額800萬+。

針對老客戶的促銷，一直以來是被視為維持客情關係、減少庫存的良策，但受疫情的影響，線下展銷會、內購會、大型促銷活動都無法如期舉行，也導致促銷活動無法開展。

在全國道路不通的情況下，近距離獲客，社群運營，喚醒老顧客，甚至是針對社區獲客，成為品牌商們的新思路。

傳統實體零售商利用微信社群和線上直播，緩解線下無活動的窘境，也將用戶的關注轉移到線上，開髮線上新的銷售渠道。

據歌莉婭的銷售導購介紹，在歌莉婭的每個門市都有VIP群，幾個導購分工，有搭配師、售後客服、管理員等四五種職能，大家相互配合，有顧客曬單的時候，店長會帶頭髮紅包活躍氣氛。同時導購們準備積分兌換小教程、熱門劇穿搭推薦等內容，幫助大家找明星同款。

線下體驗、線上觸達、全渠道覆蓋，是零售行業不可逆的運營趨勢，社群也必不可少，借助這些工具，許多品牌商既希望於能夠做到顧客真正的24小時消費顧問。

直播帶貨，全民微商

最惡劣的市場環境下，總會能孕育出新的商業模式。2003年的非典成為電商高速增長的起點，2020年，隨著5G的到來，全民直播帶貨的趨勢已經不可阻擋。

由於實體零售門市不營業，再加上全國各地道路交通不通，很多門市的導購員回到家鄉之後沒能返回工作地，“停工工資照樣發，如果沒有業績，企業就是在虧損經營。”有企業市場負責人對億歐說。

如何調動導購員的積極性，成為品牌商們最迫切的需求，在非疫情期間，導購員除了負責接待客戶，還會負責所在門市的整體運營。平日裡的周末，個人一天平均可以成交十幾單。

“但如今，線上開通直播，三個小時的觀看量就相當於6個月服務的客流“，銀泰百貨的蘭蔻導購梅子告訴億歐，她的一場直播圍觀近1.1萬人，一次直播產生的銷售額，相當於在門市上了一周的班。

梅子對億歐表示，平時公司就鼓勵他們做線上的生意，在完成線下KPI的情況下，線上做的好會有額外獎勵。

“日常再次觸達客人的方式有兩個，企業微信和微信，一般導購都會引導進店和試穿過的客戶掃描我們的導購二維碼，綁定專屬關係，這樣一來我們可以找回這個顧客，二來顧客回家想下單，再次打開小程序，業績也會歸屬到個人。”

在安踏導購員小群的成交訂單裡，60%是老客貢獻的，當銷售勸不住轉移到線上時，導購們首先考慮老客戶的會員複購，尤其是春節前未被喚醒的VIP，而這部分的消費者是真正可以做到微信喚醒的最佳回購體系。

在疫情來臨之前，走進實體零售門市的顧客即使不算熟客，面對面也更容易拉近距離，客單價也相對更高。現在溝通全部在線上，熟客還相對容易些，但拓新客就成了痛點。

為了解決新客成交額，歌莉婭的導購員表示，“可以靠時尚達人的熟客拉動朋友進群，我們會有一些福利贈送，還有微信直播吸粉，大家會齊心協力把線上宣傳物料做出來，再各自轉發，效果也非常不錯，觀看人數最高有十幾萬。”

在導購們紛紛轉型做主播的同時，直播小程序呈現出爆發式增長，基於微信11億的用戶群體，這幾乎是一個人人都可以直播的時代。

線上直播的火爆，讓一些服務於微信端的直播服務商們嗅到了機會，個人只需要交299元/年，399元/年，599元的技術服務費就能開通直播權限，在微信端開直播帶貨，微商轉型主播在未來一段時間內或將迎來高增長態勢。

微盟集團智慧商業事業群副總裁凌芸對億歐表示，通過企業微信+小程序商城+導購幫助企業快速開展線上業務，新冠肺炎持續期間，企業微信首批“雲導購”已經為眾多品牌創下百萬業績。

尾聲

事實上，疫情對社會消費的短期影響較大，但隨著疫情的控制和結束，工業生產得以恢復，消費數據也將有望很快回歸正常。

一些零售品牌憑借自身“免疫系統”度過這次嚴峻“大考”，頭部效應將會進一步放大。那些業務扎實、現金流健康，多渠道布局的新消費品牌，才能有機會在這次危機轉運站危為安，甚至在經受考驗之後變得更強。

畢竟，更能決定企業未來的，是所在市場的規模，而不是短期的現金流。

RECOMMEND