中國飲品冷飲行業出現回暖跡象 ?IP跨界、健康高端等成為行業熱詞

新民晚報訊（記者 張鈺芸）昨天舉行的 「2019第14屆中國（上海）飲品冷飲嘉年華夏季行銷暨高層年會」上傳出信息，2019年的飲品冷飲行業出現了回暖的跡象。今年1-4月份，中國軟飲料產量為4855.4噸，增長3.9%，啤酒產銷量為1128.8千升，增長為0.8%。

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同期，上海市飲品行業協會聯合東方快消品中心發布了《2019中國飲品冷飲產業年度報告》，報告認為，今夏的中國飲品冷飲市場上，回暖、健康高端、精品、渠道黑馬、IP跨界、現製飲品冷飲等成為反映行業趨勢的熱詞。

隨著中國居民收入水準的不斷提升，消費分級趨勢明顯。消費者對健康、高端的飲品冷飲的需求持續增長。各大品牌近年來圍繞著無糖低糖、低脂、益生菌、植物基等關鍵詞推出產品。例如來自瑞典的網紅品牌--Oatly燕麥奶，自2018年進入中國市場，以植物燕麥奶作為產品特色，有效解決了部分消費者乳糖不耐受的困惑，市場增長喜人。農夫山泉2019年重磅推出植物優酪乳，該產品是由植物蛋白髮酵而來的低溫優酪乳。

飲品作為快消品，競爭向來激烈，過去很多企業通過推出新品實現營收和利潤增長，然而隨著近年來新品存活率逐年下滑，更多的企業把重心放在樹立品牌和打造精品。以正廣和、雀巢優活、延中、易捷卓瑪泉、娃哈哈、水管家、阿爾卑斯等為代表的精品飲用水品牌近年來不斷加大品牌投入，保持著不錯的增長。

上海市飲品行業協會常務副會長兼東方快消品中心主任陳傑博士透露，目前的中國零售市場，賣場超市等渠道增長放緩，天貓和京東也面臨「成長天花板」，而以每日優鮮、叮咚買菜為代表的新型B2C，以全家、羅森、永輝生活為代表的小型零售；以餓了麽、美團為代表的到家服務，以及餐飲焙烤等渠道成為2019年飲品冷飲增長的黑馬增長渠道，有效滿足了消費者多層次、多樣化、多場景的需求。

此外，不少品牌還從IP、跨界、高顏值、短視頻、國潮等多角度玩轉行銷。Z時代（泛指1996年以後出生的人群）的消費群體的個性化特徵越來越明顯，對產品的口味及相關功能的訴求也越來越碎片化。品牌通過口味、功能，甚至是消費場景等不同元素的跨界創新，同時利用明星代言、IP植入、綜藝、網遊等綜合手段玩轉行銷。例如統一旗下小茗同學2019年攜手大英博物館進行跨界，推出了聯名新包裝，引發當下消費者的共鳴。界界樂、延中等紛紛利用抖音、B站等社交短視頻與目標消費者積極互動，而「買國貨、用國貨、曬國貨」近年來成為了「國潮青年」的日常，青島啤酒乘著國潮風在2019年展開系列行銷，而光明乳業也推出擁有海派特色的光明豫園老優酪乳。

此外，現製飲品冷飲也步入快車道。截止2018年前三季度，現製飲品冷飲全國門市數達41萬家，同比增長高達74%。目前現製飲品冷飲行業可分為四大「門派」：以都可Coco、快樂檸檬、桂源鋪、一點點、7分甜等為代表的傳統現製飲品店；以奈雪、喜茶、樂樂茶為代表的新式茶飲，和以星巴克、Costa瑞幸、連咖啡等為代表的咖啡飲品；以哈根達斯、DQ、愛茜茜裡為代表的現製冷飲店，這些品牌在各細分品類中獨佔鰲頭。

《2019中國飲品冷飲產業年度報告》顯示，主流的飲品冷飲品牌對2019年的市場普遍表達樂觀，但發展過程中也有困惑。主要表現在一是部分B2B渠道以低價和串貨擾亂市場，因此主流飲品冷飲品牌對B2B渠道的合作目前比較排斥；二是山寨產品比較嚴重，如可愛多冰淇淋、味動力乳酸菌飲品、鹿角巷現製飲品均遭到了不同程度的仿冒，正品的知識產權得不到有效保護；三是傳統產品發展不易，傳統的飲品冷飲由於產品和包裝老化，不被年輕消費者接受，議價空間較低，銷售和利潤逐年走低。