良品鋪子持續衝刺IPO 這件事比找吳亦凡代言更重要

圖片來源：受訪者提供

每經記者 李卓 實習記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

登錄微博搜索良品鋪子，短短一天時間，“官方宣傳吳亦凡代言”的資訊瀏覽量已經鋼彈879萬。但這並不是良品鋪子在行業引發最新關注的關鍵。

1月7日，在宣布吳亦凡為品牌最新代言人的同時，良品鋪子發布最新戰略：要“成為消費者心智中高端零食的代名詞”。

實際上，在國內零食行業中，百草味、三隻松鼠、良品鋪子被形容為“零食圈的BAT”，前兩者分別上市後，良品鋪子尋求突圍的一舉一動就更加引人關注。尤其在業界看來，對於正在衝刺IPO的良品鋪子來說，不論現在還是將來，如何破解同質化競爭，似乎是當下比找吳亦凡代言更迫切需要解決的事情。就在商務部流通產業促進中心剛剛發布的《消費更新下的零食行業研究報告》中顯示，同質化已經是當前國內零食行業面臨的主要問題之一。

對此，良品鋪子創始人、董事長楊紅春表示，推出高端戰略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰，跳出同質化競爭的考量。

在業內人士看來，高端零食或許能在一定程度上緩解零食行業同質化競爭的焦慮。同時，在消費更新的大背景下，高端零食領域也或將成為行業競相入局的另一片新戰場。

布局零食高端賽道

說起對於零食的記憶：70年代的零食，是自家的炒瓜子、烤蕃薯；80年代的零食，是過年時會拿出來顯擺的酒心巧克力；90年代的零食，可能是一袋小浣熊乾脆面、一袋麥麗素或是一包開心果。可以看到的是，伴隨物質資源的豐富、人們收入水準的提高，消費者可選擇的零食種類越來越多。而在零食品類越發豐富的同時，不能避免的是，行業競爭和同質化問題也變得越發激烈和明顯。

一方面，商務部流通產業促進中心在《消費更新背景下零食行業發展報告》中指出，零食行業競爭日益加劇，市場細分越發明顯，低、中、上等市場層次逐漸拉開。

在楊紅春看來，良品鋪子布局高端零食，就是要與一味追求低價的企業拉開距離。“高端肯定很難做到低質、低價，因為高端對品質、服務有更高的要求，有更高的底線。”楊紅春表示。

不過，記者注意到，良品鋪子高端系列推出的最新零食禮盒，對於習慣了用零花錢買零食的消費者而言似乎有些價格不菲。以最新推出的“拾貳經典”零食年貨禮盒為例，良品鋪子的定價為398元，這一定價超過了三隻松鼠298元的“高配版”年貨堅果大禮包，以及百草味定價328元的高端乾果大禮包。

對於新產品在行業中價位較高的問題，楊紅春並不避諱，他在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時稱，所謂的高端零食不等於奢飾品，是在品質、顏值、體驗三方面表現出高水準，而在這背後涉及到原材料臻選、商品包裝行銷、供應鏈管理、存儲運輸、用戶售後保障等一系列工作。

或開啟新戰局

實際上，早在2018年6月，良品鋪子在證監會官網披露的招股說明書中就曾提出，公司擬通過多種方式為高端顧客群解決餐桌美食和休閑即食方案。布局高端賽道成為良品鋪子衝刺IPO的推動器。

《每日經濟新聞》記者注意到，2018年11月30日，證監會對良品鋪子的IPO申請給予了反饋意見。對於最新的IPO進展，良品鋪子董秘辦公室負責人告訴記者，目前公司在IPO企業中排在第83位，圍繞IPO的工作均在正常推進。

但正如上述《消費更新背景下零食行業發展報告》提出的，零食行業競爭日益加劇。在業內人士看來，啟動高端零食的戰略布局，實則也是企業尋求差異化突圍的一條重要管道。

根據上述報告顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到兆元，年複合增長率為17.98%。預測至2020年，零食行業總產值規模將接3兆元。但在看到行業市場廣闊空間的同時，同質化競爭普遍存在則成為限制行業發展的短板所在。

“同質化是每個行業在發展中不可避免的階段。”良品鋪子食品集團董事、總裁楊銀芬進一步向記者表示，零食企業的發展可以分為價格導向、品牌導向、品質導向三類，而良品鋪子選取的是滿足用戶品質高端需求的發展方向，以此避開價格戰，推動行業發展。

良品鋪子的高端零食戰略獲得業內人士的認可。此次發布會上，中國商業聯合會副會長王耀稱，此次良品鋪子發布“高端零食”戰略，是在消費更新大趨勢下，對消費者高品質生活追求的最大化滿足，同時也為整個行業健康長遠發展樹立起鮮明的品質風向標。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也表示，過去零食企業更多倡導的是企業的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪子提出的高端零食戰略讓企業的發展需求更加聚焦。

但朱丹蓬也提出，雖然零食行業中少有企業明確提出布局高端零食的概念，但伴隨著消費更新以及消費者的健康意識提升，其實越來越多的企業也已經在潛移默化中開啟了高端零食的布局。

“最典型的是堅果產品，類似於此前年輕人熱捧的每日堅果，消費者對它的認可不只在於美味，更在於其所具備的營養價值。從某種程度上來說，零食已經成為剛需食品。”朱丹蓬認為，高端零食已經成為行業發展的一種趨勢，而這也將開啟零食行業的新戰局。相較於此前行業低標準、低門檻的情況，未來的零食行業競爭考驗的是企業在品牌塑造、食材選取、產品營養成分、服務鏈構建等多方面的綜合實力。

每日經濟新聞