零食界“BAT”流量大作戰：小松鼠PK易烊千璽、吳亦凡

每經記者 陳克遠 實習編輯 王麗娜

消費更新的視窗期到來，零食行業駛入發展快車道，但當消費者的胃口被充分調動起來，擺在零食企業面前的，是如何應對日益高漲的獲客成本。

1月19日，百草味在官方微博宣布，邀請易烊千璽將作為企業的全新品牌代言人。無獨有偶，就在1月7日，良品鋪子也宣布了邀請吳亦凡作為品牌最新代言人。

值得注意的是，在國內零食行業中，百草味、良品鋪子和三隻松鼠被形容為“零食圈的BAT”。吳亦凡、易烊千璽宣布代言後，一度有網友直呼：三隻松鼠的“小鮮肉”還會遠嗎？

但《每日經濟新聞》記者注意到，三隻松鼠的創始人章燎原曾公開介紹公司“五不”原則，其中一條就是“不請代言人”。

即便如此，業內人士普遍認為，零食企業密集邀請小鮮肉代言的背後，不僅是千禧一代消費能力日趨增強的體現，也是零食界“BAT”應對業績增長瓶頸掀起的新一輪流量大作戰。

春節備戰火熱 零食與小鮮肉更配？

春節臨近，除了傳統的米面糧油，零食成為各家各戶送禮、擺桌必不可少的物件，而由此也引發了零食企業的春節較量。

較為引人注目的是，百草味、良品鋪子分別在今年春節請出兩名當紅小鮮肉作為代言人。《每日經濟新聞》記者注意到，截至發稿前，百草味官方宣傳易烊千璽為代言人的微博資訊瀏覽量已達1753萬人次；而良品鋪子官方宣傳吳亦凡為品牌代言人消息的瀏覽量亦破千萬人次。其中，不少微博網友都在微博話題中留下“支持代言人”“為春節囤貨”“已下單”等評論。

吳亦凡、易烊千璽代言兩大零食品牌後，自然讓人們聯想到，是否“零食BAT”之一的三隻松鼠也離官方宣傳小鮮肉代言人不遠了？但就在日前公布天貓臘八年貨節的銷售戰績時，三隻松鼠創始人兼CEO章燎原還再次強調了品牌的創新驅動與五不原則，其中之一即“不請代言人”。

顯然，區別於前兩家零食企業力邀小鮮肉代言的舉措，三隻松鼠則走向了另一條行銷路線，將主要目光瞄準在新品研發，於近期推出品牌旗下首款堅果飲料，而代言人則保持了長期以來的松鼠卡通形象。

從近期的戰果來說，根據三隻松鼠方面向記者提供的最新年貨零食銷售數據顯示，該品牌在天貓臘八年貨節的首日銷售額超2億元，其中首日禮盒銷量突破115萬盒，堅果飲料上線首日即售出10萬瓶，年貨節單日銷量創新紀錄。

除了上述三家零食品牌之外，《每日經濟新聞》記者注意到，國內另一知名休閑零食品牌來伊份的代言人為90後演員胡一天，同樣是一名小鮮肉。此外，記者日前還從優惠導購平台返利網方面獲悉，返利網正與來伊份進行線上線下合作，並於日前在上海人民廣場商圈落地了首家雙方聯手打造的主題店。

代言行銷背後 零食業的阿喀琉斯之踵

其實無論是邀請小鮮肉作為代言人，或是研發新品拓寬品類，零食企業的目的都是試圖在廣闊的零食市場中多分得一杯羹。

根據此前商務部流通產業促進中心發布的《消費更新背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到兆元，年複合增長率為17.98%。預測至2020年，零食行業總產值規模將接3兆元。

但在看到行業市場廣闊空間的同時，上述報告也指出，“重行銷宣傳、輕產品研發”正是阻礙零食行業發展創新進程的重要環節。

就以中國證監會2019年1月11日披露的良品鋪子最新招股書顯示，經該公司2018年第二次臨時股東大會審議通過，良品鋪子擬首次發行股份數量不超過4100萬股，募投項目總投資額為7.73億元。其中，4.5億元用於全管道行銷網絡建設項目，在募投項目總投資額中佔比達57.7%，屬最主要投資項目。

另據中國證監會早於2017年10月31日披露的三隻松鼠招股書顯示，公司於2014年、2015年、2016年及2017年1-6月的推廣費用分別為4187.82萬元、8154.29萬元、12426.91萬元和4639.84萬元，佔營業收入的比重分別為4.53%、3.99%、2.81%和1.60%。

可以看到，不斷強化的行銷舉措已經成為零食企業獲取增量的重要途徑，但這也在一定程度上成為限制企業創新發展的負擔。而擺在零食企業發展面前的另一個問題是，儘管市場空間廣闊，但伴隨企業規模擴大，營收增速放緩也是在所難免的問題。

如良品鋪子於2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業務收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元，僅就2016年、2017年全年的主營業務收入增速來看，分別為36.05%和27.02%。

而三隻松鼠早年披露的招股書亦顯示，2014年、2015年、2016年及2017年1-6月堅果產品的銷售收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元及19.74億元，其中2015年和2016年的收入同比增速分別為101.97%和87.68%。

業績增長的瓶頸並未隨著宣傳行銷費用的水漲船高而得以解決，但在此背景下，邀請自帶流量的小鮮肉作為代言人似乎不失為一種性價比較高的選擇。

對此，資深互聯網谘詢顧問唐興通在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，在早年國內零食產品快速豐富的階段，品牌代言人所承擔的是一種保證產品品質和用戶信任的作用，以此降低消費者在挑選商品時的選擇成本。而在當前的市場環境下，一名合適的代言人不僅會給品牌帶來很好的宣傳效果，同時也會給企業帶來忠實的客戶。

唐興通進一步解釋，如今零食企業的線上銷售佔比逐漸擴大，但日益上漲的流量成本也就成為讓企業頭疼的新問題，相較於單純以優惠形式攬客的手段，通過代言人所帶來的流量具有更高的消費轉換率和粘性，這也滿足了企業降低交易成本，實現商品與用戶情感連接的訴求。

新一輪流量大戰 誰來買單？

可以看到的是，伴隨居民生活水準的提高、消費更新的趨勢越發明顯，國內的零食市場競爭越發激烈已經是不爭的事實，而在這背後也意味著零食業新一輪流量大戰的到來。

聚焦線上零食市場，就以天貓、京東兩大平台公布的年貨銷售數據來看，不只是三隻松鼠、良品鋪子、百草味等品牌之間互相競爭，區域特產、老字號乃至進口零食，同樣也都在博取消費者的青睞，且也取得了不錯的銷售成績。

以天貓臘八年貨節的銷售情況為例，數據顯示，今年淘寶上的老字號店鋪整體銷量迎來200%增長。如天津非遺老字號祥禾餑餑鋪借助阿里的淘寶速達服務，最快2小時送貨上門，春節前夕本地銷量上漲60%，老客複購達到43.9%。另據聚劃算數據顯示，天貓臘八年貨節期間平台還售出了198萬片澳洲牛排、21萬斤智利車厘子、18萬斤厄瓜多海鮮以及35萬斤越南薯。

此外，京東年貨節銷售數據也顯示，地方特產等年貨食品網購回家成趨勢，其中山西特產銷量同比增幅超300%，四川特產的銷量同比增幅近200%，福建特產、北京特產的銷量同比增幅近100%。

實際上，面對愈發激烈的市場競爭，零食企業已經在尋求破局路徑。即跳出市場激烈的價格廝殺，轉而認準閱聽人人群進行產品的深耕。

就以此次的小鮮肉代言熱潮來說，根據CBNData日前發布的《2018線上零食消費洞察》顯示，23-28歲是線上零食消費的主力人群，從消費偏好上來看，90後也更加偏好購買零食。而對比消費影響人群的年齡段來看，吳亦凡和易烊千璽作為當前的新生代明星，前者在90後和80後人群中的影響力更高，而後者在00後和70後的影響力更高。

對此，唐興通向《每日經濟新聞》記者表示，如良品鋪子和百草味選擇小鮮肉作為新代言人，著重考慮的就是主流用戶人群的比重問題。從整體來看，年輕和女性是主要零食消費人群的兩個標簽，而選擇的代言人也是瞄準了主流消費客群的喜好。

另外需要注意的是，除了通過代言人吸引主流消費客群的注意力之外，零食企業也在通過產品更新、品類拓展找尋新的增長空間，包括此前三隻松鼠推出的新料新品、良品鋪子確定的高端零食戰略，以及來伊份與返利網進行的線上線下融合嘗試。

而對此情況，中國食品產業分析師朱丹蓬也曾在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，相較於此前零食行業低標準、低門檻的情況，品牌之間布局分散、交集不多。如今，市場競爭越發激烈，爭搶賽道在所難免。因此，未來的零食行業競爭考驗的是企業在品牌塑造、食材選取、產品營養成分、服務鏈構建等多方面的綜合實力。

每日經濟新聞