記者 | 馬越
在剛剛過去的周末，一場由“夕陽紅粉絲團”集體為周杰倫在微博打榜的舉動，掀起了全民娛樂狂歡。事情的起因是一位微博網友提出質疑，為什麽周杰倫的粉絲不為他做數據？由此在微博上掀起了一場“為周杰倫做數據”的狂歡，截止7月22日10點，周杰倫在新浪微博上的超話排行榜成功登頂，目前的“影響力”為1472.9萬。第二名的朱一龍影響力為992.5萬。
儘管微博超話之爭本身帶有娛樂和戲謔的意味，但背後反映出的，則是不同代際對偶像的定義和看法，同時是一場對眼下娛樂市場法則的又一次大規模質疑——流量和數據代表一切嗎？
事實上，“流量凜冬”的說法並不是第一次出現。今年影視行業早有人開始對盲目追捧大IP和流浪明星進了反思和審視，而在商業廣告領域，品牌對於邀請明星代言的方式仍然熱情不減。
在被稱作本土偶像綜藝元年的2018年，火箭少女、NINE PERCENT等偶像團體相繼出道，流量明星更迭的同時，也讓品牌的選擇更多：出道不久的蔡徐坤在2018年內拿到了包括巴黎歐萊雅、伊利味可滋、寶潔Aussie白袋鼠發膜在內的13個品牌合作，甚至在2019年成為奢侈品牌PRADA的代言人；農夫山泉憑借《偶像練習生》中的買水投票賽製，讓維他命水的線上銷售額獲10倍增長；《創造101》剛結束，麥當勞就pick了火箭少女；肯德基則在2018年合作了包括鹿晗、周冬雨、朱一龍、白宇在內的15個明星。
看上去，品牌商家們正在以異常的熱情擁抱流量明星，或者說是他們背後甘心為偶像“用愛發電”產出數據、購買產品的粉絲們。
你或許可以直觀感受到如今商家選擇代言人策略的變化：如同王力宏代言娃哈哈純淨水20年不變的案例越來越少，如今出現在微博推廣、街頭廣告上的合作明星的臉也更新的愈加頻繁，更不必說，各類品牌“代言人”“品牌大使”“首席XX官”等一系列花哨的名頭……
事實上，商家選擇代言人的背後，除了表面的流量和數據之外，還有更為複雜的因素。
“微博作為明星的一個集散地，還是很重要的。”第三方數據技術公司AdMaste總裁王玉梅告訴界面新聞，“目前並沒有哪個平台能夠代替微博作為明星特質的溝通平台。”
但“轉發1億”這樣的虛擬數字狂歡，並不會在評估明星商業價值的時候起決定因素——網絡時代的數據造假，已經是行業裡甲乙方心照不宣的秘密。於是品牌方在挑選代言人的時候，通常戶選擇第三方機構進行數據脫水。
在AdMaster思想領導力總監張凌看來，隨著泛娛樂化的深入、粉絲經濟的崛起、偶像更迭的速度加快，不少品牌傾向於雙代言的形式推廣，未來，代言人的數量將繼續上升。但為了規避風險，如今，品牌與明星的合作正朝著多元化、短期化的方向發展，這一背景下，及時、全面的評估代言人價值及風險非常重要。“流量驅動銷量，供養型粉絲的興起，讓帶貨能力成為評估代言人商業價值的一大指標，但同時，明星的口碑、圈粉力及其對品牌資產的提升力這一長期價值也不容忽視。”
你也可以發現，頻繁更換代言人的品牌，多數集中在快消品、美妝、消費電子和互聯網。
根據《2018微博行銷白皮書》顯示，食品飲料、個人護理等快消品牌，需要高頻與用戶溝通，大範圍拓展品牌認知及喜愛度，基於科學的投放策略及圈層傳播，微博可幫助快消品牌加深大眾傳播的喜愛度，形成口碑效應。
美妝行業需要則借助明星及KOL實現認知度提升及帶貨。不過眼下，男明星代言美妝產品越來越多，背後的邏輯變化，是從過去女明星代言的“我想成為這樣的自己”的潛意識，變成“我老公強烈安利”式的種草。
行銷環境變得複雜，品牌的選擇也受到諸多因素影響，周杰倫的商業行銷價值如今還存在多少？
事實上，這次超話之戰已經不是第一次為周杰倫做數據了
在周杰倫2018年1月18日生日這天，一支名為《等你下課》的新單曲在朋友圈大規模刷屏。乍一聽上去旋律並不足以讓人稱奇，歌詞也平淡得略顯俗套——“高中三年 我為什麽 為什麽不好好讀書 沒考上跟你一樣的大學”“我在這等鍾聲響 等你下課一起走好嗎”——不少人難以理解以周杰倫39歲的年紀，為何依然執著於描寫高中生的小情緒。
周杰倫新單曲《等你下課》
但這些都毫不影響這場“18歲回憶殺”的發酵。
網易雲音樂上這首新歌的評論數量在24小時內迅速突破了32萬。#0118周杰倫生日快樂#的話題迅速登上微博熱搜，淘寶、ofo小黃車、味全每日C、麥當勞和旺仔等一大批活躍的品牌，更是把這個話題變成了當天的社交網絡熱點狂歡。
這多少讓人意外。要知道，在如今各類流量明星出沒、顏值當道的娛樂圈，39歲的周杰倫已經不再那麽年輕，他被狗仔拍到喝奶茶發福的照片還搶先一步登頂熱搜。雖然粉絲多半以戲謔而寵溺的口吻看待，仍免不了讓人發出疑問：在眼下迅速變化的市場，周杰倫還是過去的周杰倫嗎？
若從數據上看，答案是肯定的。
現象級的社交網絡刷屏證明了他的國民度。無數人緬懷青春的同時，另外一首15年前的老歌還創下了華語音樂的新紀錄——出自2003年專輯《葉惠美》的《晴天》，在網易雲音樂上的評論於18號傍晚超過了203萬條，超出了第二名《雅俗共賞》近2倍。
商業價值方面，2017年12月富比士發布的大中華區收入最高的明星排行榜中，周杰倫以2.6億人民幣的年收入位列第三。他僅次於成龍和范冰冰。出道已經18年，近40歲的周杰倫，似乎已經成為了中國娛樂行銷產業當中，一個永不過氣的偶像與品牌代言人。
即使品牌老了，周杰倫還在
“德爾惠，on my way。”至今仍有許多人能脫口而出這句廣告詞。但曾經和周杰倫深度合作10年、憑借強大廣告攻勢成為當時年輕人心中潮流品牌的德爾惠，在這個月宣告停業。
德爾惠是當時福建晉江上百個體育品牌當中的一個。為了在競爭之中獲得關注，這些品牌不得不邀請重量級明星來代言。甚至有過這麽一段時間，央視體育頻道的主要黃金時段廣告都被晉江體育運動品牌包攬。而德爾惠選擇了周杰倫。
周杰倫代言的德爾惠
事實上，德爾惠是把周杰倫“搶”過來的。
體育媒體“懶熊體育”的報導稱，在邀約階段，德爾惠和安踏的行銷團隊輪番上陣，和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。最終德爾惠定下了談判口徑——承認與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長，從而拿下了周杰倫的合約。
周杰倫確實有效。2002年，德爾惠的銷售總額突破了3.5億元。在15年前“年輕化”的行銷概念還沒有泛濫的時候，這位華語樂壇的天王級偶像，就已經成為品牌最早的年輕化代言人之一。
他曾經一臉青澀地代言松下翻蓋手機，為這個定位時尚的手機品牌主攻年輕人市場；他還拿著把藍色吉他出現在百事可樂廣告裡，或者在德爾惠廣告中擺出標誌性的酷臉表演籃球……
周杰倫代言松下手機
周杰倫代言百事可樂
“動感地帶”的出名也少不了周杰倫，他和S.H.E、潘瑋柏一起出現在動感地帶廣告裡，唱著“在我地盤這，你就得聽我的”；他還把美特斯邦威的廣告拍成了那個年代的“潮牌”，雖然後來這個品牌因為在《一起來看流星雨》中的尷尬植入成為笑柄。你或許還會記得優樂美、可比克薯片、伊利優酸乳……
周杰倫代言動感地帶
周杰倫代言美特斯邦威
周杰倫代言伊利優酸乳
周杰倫代言可比克
顯然品牌希望借助年輕明星的力量吸引學生群體，讓他們覺得“這個品牌很酷”。
事實證明的確如此——“不走尋常路”的美特斯邦威借助明星效應成為那個年代學生心中的“時尚品牌”；動感地帶隨著明星的代言以及音樂彩鈴迅速打開校園市場；即使“你是我的優樂美”這樣顯得俗套的廣告橋段，也讓這個奶茶品牌佔據了大眾記憶。
周杰倫代言優樂美
現在回頭看看這些品牌，不免產生一種年代感。
一方面是因為商業周期，比如松下在後來智能手機的大潮中掉隊；作為中國移動面向年輕人的第一個“客戶品牌”動感地帶在4G時代來臨後，也迭代落幕；消費升級的浪潮下，年輕人有了更多元更豐富的喜好，他們對美特斯邦威、可比克、優樂美這些產品的熱情不再。
另一方面，一些在創業階段的國產品牌找周杰倫代言，本身就是希望借助明星效應迅速打開市場，但本身企業的發展戰略盲目，一時花重金跟風請明星代言只能帶來短暫的銷量攀升卻無法持續，比如倒掉的德爾惠，還有仍在苦苦掙扎轉型的美特斯邦威。
路子也有跑偏的時候。即使一種廣為流傳的說法是，周杰倫曾經強調稱要代言“自己粉絲買得起的品牌”，但你仍不免疑惑，為何周杰倫近年來代言的品牌如此接地氣，甚至放飛自我：愛瑪電動車、《魔法王座》頁遊、糧全其美手抓餅……
周杰倫代言愛瑪電動車
周杰倫代言《魔法王座》
周杰倫代言糧全其美手抓餅
用時髦一點的商業術語來說，這算得上是渠道下沉。可當你看到愛瑪電動車把周杰倫的歌詞刷上農村的牆，才知道這意味著多厲害的一種國民度——除了城市的小年輕，周杰倫的歌連農村的大爺大媽都能來兩句。
愛瑪電動車牆體廣告
當然對於一樁商業合作而言，最重要的依然是雙方都能接受的價格。一般來說，大眾快消類品牌的代言費用比大牌高出許多，但更考驗的是國民度。而這也反映出了，如今周杰倫可能不會像流量明星一樣爭奪大牌代言提升“逼格”，而是更任性地選擇能給他“帶來豐富酬勞”的品牌或演出。
周杰倫找到了新的代言人打開方式：懷舊
如果說年底品牌各種催淚大片比拚的關鍵之一在於配樂，那麽唯品會這支廣告片的BGM一響起來，就已經贏了一大半。伴隨著周杰倫《開不了口》的鋼琴曲調，一支將近5分鐘的短片講了6個情感故事。而BGM正是這個創意最大的賣點。
【唯品會《開不了口》】
品牌方一開始並沒有想到要用周杰倫。只是後來廣告代理公司KARMA在創意執行階段的一次頭腦風暴中，團隊突然想到用16年前《開不了口》這首老歌，或許可以恰如其分地表達“驚喜背後是開不了口的我愛你”的廣告主題。而周杰倫正是唯品會的代言人。
“說實話如果沒有這個配樂，大家看下去就需要些時間，甚至部分觀眾可能在看到第一、第二個故事沒興趣就關掉了，因為沒有打動他。”KARMA的項目負責人告訴界面記者。
正是這個在最後執行時候額外加上的創意點，成為了後期傳播時候的“引爆點”。這支廣告第一天上線傳播時，反響並沒有特別好。但在隨後的傳播中把“周杰倫’’、“16年”、“青春回憶”等亮點拿出來之後，突然之間就火了。
很大程度上，人們還是在為“懷舊情懷”埋單。
周杰倫已經成為一代人的情緒共鳴和回憶符號。而敏銳品牌把握的正是消費者的這種懷舊心理。不同於馮小剛的《芳華》是一代中老年人感歎青春已逝，如今更容易被集體回憶情緒打動的，恰恰是年輕人。
美國《連線》雜誌把這種現象稱作“00’s nostalgia wave”
（2000年代懷舊潮）——年輕人開始集體回憶起2000年左右的生活方式，包括近20年前流行的影視、歌曲、遊戲、服飾等等。
和真正歷經滄桑的老一輩相比，這種“懷舊”多少有點矯情的味道，不過卻有合理存在的環境。
另外一個例子是OPPO。
這個瘋狂砸錢簽當紅明星代言、冠名熱門綜藝節目的國產手機品牌，在去年簽了周杰倫。經過幾年在三四線城市深耕渠道和大手筆行銷成為國內銷量第一後，如今的OPPO也開始想轉型——用更高端的形象拉近和一二線消費者的距離。
它不再讓明星只是簡單粗暴的“刷臉”或“月台”，而是采取了一種更為深入的合作方式，用代言人和背後的資源講一個故事。
江畔為OPPO拍了一條叫做《最長的電影》的微電影。
她是廣告代理公司意類的創始人。一開始接到brief（創意概要）的時候她和團隊還是有點猶豫。“因為又是‘走心’‘情感’這樣的故事會有一點俗。”她告訴界面新聞。
但在公司溝通了一圈之後，她發現年輕的同事們對這個題材都擁有極大的興趣。這時候她才發現，大眾對於周杰倫的共同回憶是真實的。“後來很多人反饋說，這部片子就像在講自己的故事，雖然平淡但相當有共鳴。”她說。
【OPPO《最長的電影》】
這條微電影劇情本身，即是作為“記憶喚醒師”的周杰倫要給一對老夫妻找回年輕時的回憶。人們熱衷在片中發掘“七裡香鎮”“不能說的秘密鋼琴曲”“開不了口”“雙截棍”“簡單愛” “聽媽媽的話”這樣的彩蛋。甚至有不少網友在留言區分享自己關於周杰倫的青春故事，看上去就像大型懷舊現場。同時，帶著周杰倫歌詞的OPPO地鐵海報，也引發了不少人的拍攝和社交網絡分享。
周杰倫代言OPPO的地鐵海報
這一切的發生並不無道理。
作為第一批成長在互聯網時代的人群，85後、90後已經逐漸走入社會，成為主要的消費力量。但在信息爆炸、物質豐富的快節奏時代，生活的壓力常常讓他們產生一種不安全和孤獨感。一方面他們需要抓住最新的消費潮流不被時代拋棄，另一方面，又在懷念過去還沒有生活重擔、單純美好的校園時光。
社會的快速變革，加劇了這種懷舊情緒的誕生。當前社會對流行文化的快速消耗，讓年輕人們需要從過去的經典IP中尋找寄托，那些帶有集體記憶的歌曲、動畫片、遊戲，就成了可以打動他們的精神力量。這也可以解釋，為什麽《泰坦尼克號》上映20年後仍然讓你念念不忘，網易新聞一支《哈利·波特》的H5就能在朋友圈刷屏，而美少女戰士系列周邊依然能掀起一陣購買熱潮……
在2000年正式出道，並在最後的“音樂巨星時代”成為一代歌王的周杰倫，正好觸發了這一波懷舊節點。這也成為了周杰倫代言的另一種打開方式：用懷舊和消費者產生情感連接。這意味著他過去所有的音樂和電影，都可以讓創意人挖掘更多的可能。
一些廣告人開始感慨，“是該和周董學習怎麽寫文案了。”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室