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用愛發電、流量造星,靠打榜走紅恐怕走不遠了

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採訪| 龍真梓

文稿整理| 張燕萍

周杰倫和蔡徐坤的微博超話之戰終於告一段落。這場“野生老年粉”和iKun之間的對決,以周杰倫方勝出,蔡徐坤粉絲團退出打榜活動而告終。很多人或許對“超話”、“打榜”、“做數據”還很陌生,但在飯圈,這些活動卻是許多粉絲們每天必做的任務。在微博超話打榜,對明星和粉絲來說到底意味著什麽?經過這次比拚,明星和微博之間關係會產生變化嗎?

本期觀察員:韓洪剛,投中網商業深度部副主編

36氪:上個周末,周杰倫粉絲和蔡徐坤粉絲在微博超話上演了一次對決。在21日凌晨,周杰倫終於超過蔡徐坤,登上了微博明星超話排行榜的第一名。可能很多飯圈外的人都會有個疑問,為什麽這次的網絡對決會發生在微博超話上?

韓洪剛:這次battle起源於豆瓣的一個帖子,有人質疑周杰倫沒有粉絲。發帖人知道周杰倫演唱會、專輯都賣得很好,但微博的熱搜、超話卻沒有周杰倫的名字。這個帖子經過發酵,背後應該也有行銷的引導,變成了一場狂歡。大家為了在微博上證明周杰倫是有粉絲的,所以定了一個目標:把周杰倫推上超話榜單第一位。這件事情並不是完全針對蔡徐坤,只因為蔡徐坤恰好是超話社區第一名,而兩家粉絲共同爭奪第一名的位置,所以引發了一場爭端。

36氪:在微博超話打榜,對明星和粉絲來說到底意味著什麽?是背後的品牌方和經濟公司在意這些數據嗎?

韓洪剛:從明星和粉絲的關係來上來說,在周杰倫的時代,歌唱明星的歌曲通過大眾傳媒傳播,然後獲得自己的粉絲,並逐步推向更大眾的人群。但是現在普通人掌握了話語權,傳播路徑變成明星可以直接對粉絲發聲,通過粉絲把知名度向媒體和大眾放大,粉絲在傳播權利上變得比媒體更高。這種變化意味著明星不需要通過自己的作品來獲得名氣,只需要積攢粉絲就能獲得名氣,而且這個名氣可以給他帶來直接的商業價值。所以在這種情況下,超話是直接和商業價值掛鉤的。明星有了流量,才能去接觸更多的電影、電視劇,也能接到更好代言。打榜是粉絲對自己idol的一種投資,那麽粉絲能夠獲得什麽呢? 嚴格來說粉絲什麽都獲得不了,粉絲最多只能獲得一種心理投射,這就意味著如果粉絲滿足不了自己的心理投射,那麽便會脫粉。

36氪:對微博而言,微博超話在微博的產品體系中承擔一個怎樣的角色?在超話上打榜,除了能幫助微博提高活躍度之外,還能對微博產生什麽影響?

韓洪剛:根據微博CEO來去之間的說法,微博的日活這兩天反而跌了一點。不過,微博在整個中國娛樂生態圈有著不可動搖的地位——象徵人氣。雖然微博超話沒法帶來直接的商業利益,但也是微博的核心護城河之一。換句話說,只要是一個明星,並且在中國的娛樂體系之內那就繞不開微博。尤其是流量稱道的時代,流量最直接的衡量方式是什麽?就是明星在微博上的影響力。微博超話的開發設計,增強了粉絲和明星之間的粘性,而且因為“超話”涉及到整個積分會員體系,所以“超話”可以把粉絲對於明星的粘性轉化成粉絲對微博的黏性,從而將粉絲牢牢地變成微博的用戶,相應推出很多的增值服務。比如說充值獲得一定的積分,或者會員可以獲得更多打榜的機會。但現在的問題是,微博的這套玩法是高度依賴流量明星。現在流量明星雖然特別有號召力,但是我發現流量明星的生命周期在變短,這對微博來說應該是一個很大的衝擊。

36氪:流量明星的生命周期在變短,具體是怎麽觀察到的?

韓洪剛:可以根據幾個方面。第一,新的明星發酵或者成名的時間越來越短,比如鹿晗是在韓國當了很多年的練習生,並且在EXO已經有了粉絲基礎。歸國後他在韓國積累的粉絲跟著回國,然後又開始慢慢進一步發酵的過程。而現在的第一流量蔡徐坤,就是通過一個節目就成名。朱一龍雖然以前有作品,但是還是通過電視劇《鎮魂》爆紅,他們的爆紅都非常迅速。但是明星如果沒有一定的產品作為積累,沒有持續生產好的作品,在成名的那一瞬間所吸引的粉絲就是粉絲數量的天花板。

36氪:想起蔡徐坤被黑的一個原因,就是說他的代表作是“打籃球”。

韓洪剛:因為他沒法持續再吸引其他路人變成粉絲,所以他所影響到的那一部分人,就只是成名時候的那部分人。換句話說,現在的流量明星在非常短時間內成名,就導致出道即巔峰。比如說坤音四子,還有最新的李現,這些人冒頭的速度越來越快,然而粉絲的基礎總量是有限的,偶像明星的增加必然會導致粉絲的轉移。他們從一個偶像轉移到另外一種偶像,但是粉絲的總量是有限的,所以導致流量明星的生命周期在變短。還有一個就是年齡結構的問題,因為粉絲年齡大多在15到25歲,但這個年齡層的人口數量在減少。

36氪:周杰倫的粉絲已經跨越年齡層了 。

韓洪剛:周杰倫和蔡徐坤吸引粉絲的方式是不一樣的,周杰倫是一個傳統明星,他依靠自己的作品吸引了當時的年輕人。那當時的年輕人開始有消費力,而且也持續被周杰倫的歌所吸引著。並且現在整個中國流行音樂也再沒出現過一個像周杰倫那種可以代表一個時代人物。

第二,有觀點說這些人為周杰倫打榜是以另一種形式對抗中年危機,他們想證明自己的過去比他人的現在更有價值。當然周杰倫完全不需要超話打榜數據支撐,他的商業模式不依賴這些。但蔡徐坤的商業價值是比周杰倫大,隻這一兩次打榜並不會改變太多。

36氪:商業價值的衡量,具體是指粉絲活躍度之類的嗎?

韓洪剛:粉絲打榜並不是做給路人看的,是做給品牌看的。蔡徐坤是Prada亞太區的代言人,周杰倫沒有拿到過,可毫無疑問周杰倫的樂壇地位比蔡徐坤高特別多。可在現在這種遊戲規則下,周杰倫的價值確實是不如蔡徐坤。

36氪:在周杰倫和蔡徐坤這件事告一段落之後,蔡徐坤粉絲團發表聲明說以後會退出各種打榜活動。那麽這次的活動,會不會讓飯圈粉絲對微博超話逐漸看淡?

韓洪剛:首先得說預測未來是一個很危險的事情,因為80%的情況都會被打臉。

我覺得,粉絲會開始意識到打榜、刷數據是一件很無聊的事情。他們會發現自己雖然是自己偶像的粉絲,但其實自己是處於某一鏈條上被壓榨的一環。粉絲的付出並非不計回報,當他們發現自己打榜行為的好處並不全給了偶像,反而很大一部分是給其他利益相關方,那粉絲的動力就會大大減少,到後期粉絲便會發現這只是一個數字遊戲。所以他們會開始覺得打榜、刷流量的數字遊戲並沒有太多的實際價值。

還有關鍵的一方就是品牌方,他們會不會只是通過打榜刷數據來看一個人的人氣,我認為品牌方不會再那麽看重數據。品牌方不會覺得簽了一個流量明星就能夠吸引到年輕人,過了這麽久他們也應該意識到流量明星並不代表年輕人的喜好,現在年輕人的趣味是非常多元的。品牌方不能夠偷懶,他們必須制定更多元、更趣味的行銷策略才行。 所以我覺得應該多管齊下,粉絲這種打榜的熱情應該會不如以前了。

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