與匯源聯姻失敗 天地壹號“孤身”北拓

與匯源果汁(01886.HK)的聯姻沒有成功，天地壹號飲料股份有限公司(下稱“天地壹號”)繼續執行著北拓的戰略。但在北拓戰略的影響下，天地壹號的財報並不如之前的亮麗。日前，天地壹號發布了首度出現業績虧損報告。2019年上半年，淨利潤暴跌357.21%，錄得虧損821.44萬元。關於虧損原因，天地壹號表示是由於對新地區市場投入加大，導致市場費用猛增，使得公司出現階段性的虧損。公司每年的市場行銷有一定的淡旺季區分，歷年的季報和年報均是如此。因此，半年報部分內容只是階段性行銷數據的體現。

在4月份，天地壹號與匯源果汁宣布的合作，昭示著天地壹號將接手匯源果汁的下遊市場，直接達到了實現全國化市場的目標，但最終卻在三個月後宣布合作流產。對於合作最終沒有達成的原因，當事雙方並不肯透露更多信息，但行業內認為，此次合作交易，對於匯源果汁來說存在估值較低的問題。“可能雙方在資金層面沒有談攏，最終導致合作沒有達成。”清華大學品牌行銷研究員孫巍對《中國經營報》記者表示。

堅定的北拓

如同豆奶品類一樣，為了擺脫局限於東南地區的局面，主營蘋果醋的天地壹號也向北方進軍。2015年天地壹號提出了北拓計劃，開始加速向北擴張市場，期初天地壹號的目標新開拓市場包括湖北、安徽、福建等地，意在逐步擴張形成長江中下遊流域的區域優勢市場，而後，又將目光轉向了華北等地區。

自2016年，天地壹號北拓計劃實施後，其業績出現了較大的波動。2016年天地壹號營收同比下降11.02%;淨利潤2.28億元，同比下降48.43%;在2017年業績又開始整體上升，營收和淨利潤分別增長22.12%和34.89%;2018年營收和淨利潤分別增長23.76%和10.55%。

雖然在2017年和2018年整個財年，天地壹號都交出了業績上揚的成績單，但自2016年開始，上半年財報則全部呈現出下滑的趨勢，2015年至2019年，天地壹號的上半年淨利潤分別為1.48億元、4089.74萬元、6158.96萬元、319.36萬元和-821.44萬元。

對於上半年業績屢屢下滑的原因，天地壹號方面也有不同的解釋。2017年財報給出原因為新拓展地區導致行銷費用增長;2018年上半年財報中解釋為調整了經銷商的考核期;2019年，對新地區市場投入加大，導致市場費用猛增。天地壹號方面同時回應稱，公司每年的市場行銷有一定的淡旺季區分，歷年的季報和年報均是如此，半年報部分內容只是階段性行銷數據的體現。

在今年的上半年，受加大開拓新市場影響，銷售費用同比增長 36.73%，其中贈飲推廣力度較上年同期有所增加，同比增長214.09%。對新市場高投入，換來的是新市場的高增長，北拓外省收入較上年同期增長49.63%，達到了歷史最高增速。

對於天地壹號的戰略，中國食品產業評論員朱丹蓬認為，天地壹號在廣東地區經營多年，蘋果醋在本地市場已經趨於飽和，渠道和消費能力已經達到天花板，向省外拓展是明智的戰略。雖然短期內出現下滑，但從長期來看還是符合長遠發展的需求。

但對於天地壹號的產品戰略，業內則有不用的看法。快消品行銷專家高劍鋒告訴記者，從廣東等周邊地區走出去的飲料並不在少數，例如涼茶、豆奶等等，這兩個品類曾經都是本地居民的佐餐飲料，但目前來看，涼茶已經成為全國性品類，豆奶雖然近年來也在發力，但市場體量遠不如涼茶。

“涼茶之所以能夠一度走紅，一方面是因為加多寶團隊的包裝，另一方面，現在的涼茶與曾經本土居民喝的涼茶在口感上有一定差別，運營公司曾對口感做過改良，使得外省大眾更容易接受。天地壹號想要靠蘋果醋輸入其他地區，口感和行銷包裝策略都需要有長遠規劃，否則很難被市場所接受。”高劍鋒說。

外省特別是北方地區能否接受蘋果醋一類的產品也未可知，因而，在北拓的同時天地壹號又做了另一手準備。在2017年，天地壹號入股安德利果汁及海升果汁，兩者均為世界濃縮果汁的主要生產與供應商。此外，天地壹號自身也嘗試了各類濃縮果汁產品。

天地壹號北拓的高峰時刻，無疑是宣布與匯源果汁的聯姻，但最終卻並沒有開花結果。

失敗的戀情?

對於與匯源合作的終止，天地壹號某高管在接受當地媒體採訪時說道：“企業合作就如同雙方談戀愛，原來說幾個月內要談成、結婚，後來發現還有很多事情沒有搞清楚，就暫時不談結婚的事情了。”

4月26日，匯源果汁發布公告稱，將與全資附屬公司北京匯源和天地壹號、廣州和智投資管理有限公司簽訂投資合作框架協議，擬成立合營企業，以拓展果汁飲料市場。根據框架協議，天地壹號等以現金方式向潛在合資公司出資人民幣36億元，佔股60%;匯源果汁以資產出資方式出資24億元，包括匯源果汁商標。合資公司成立後，將以人民幣30億元向匯源集團受讓合資公司開展經營活動所需要的資產、股權和渠道，以拓展果汁市場。該項合作，是匯源果汁將品牌以及下遊產品交於天地壹號，而天地壹號將出資36億元中的30億元受讓匯源果汁。

據此不難看出，天地壹號是以36億元的真金白銀注入到合資公司中，而匯源果汁是以包括商標在內的等價資產注入。根據協議不難看出匯源果汁是將品牌轉讓於天地壹號，自己退守上遊產業。天地壹號“向匯源集團的30億元受讓合資公司”實際上是將資金注入到匯源，以這筆注入資金購買了匯源的下遊經營權。

“天地壹號未來可能會接手匯源果汁的市場，那麽天地壹號相當於用資本運作提前實現了北拓的目標。”中國食品產業評論員朱丹蓬認為，天地壹號明顯處於強勢地位。“匯源果汁雖然近年來逐步衰弱，但在品牌影響力上也稱得上是國民級別的，將商標注入到合資公司，相當於放棄了對品牌絕對掌控，這對於匯源來說並不是好事情。但匯源果汁龐大的債務需要資金周轉，實際上相當於用商標換資金，因而這個合作對於匯源並不平等。”

對於該次合作，業內更多的是予以懷疑的聲音。天地壹號作為區域型的飲料企業，無論其品牌還是產品影響力均不及匯源果汁，此次天地壹號獲得匯源果汁的商標，也被稱為“蛇吞象”收購，但天地壹號並不接受“蛇吞象”收購的說法。記者注意到，雖然匯源果汁市場範圍遠大於天地壹號，但實際上體量相當，受部分不利因素影響，目前匯源果汁市值為53億港元(大約人民幣47億元)，而天地壹號的市值為49億元。值得注意的是，天地壹號在2015年掛牌新三板時，市值一度超過130億元，在整個新三板排行第二。

孫巍認為，匯源果汁終止和天地壹號的合作，同時要面對複牌壓力，這說明匯源可能找到了另一種選擇，只是目前不便於對外公布。“在與天地壹號的合作中，匯源確實需要白衣騎士，但匯源的資產可能存在被低估的問題。”